PR und Journalismus am Beispiel Umweltkommunikation

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Entwicklung des Themas Umweltschutz

3. Umweltkommunikation in der PR
Neue Anforderungen an Unternehmen
Umweltbericht und Umwelterklärung
Wie glaubwürdig ist Umwelt-PR?
Zielgruppen von Umwelt-PR
Wie muss Umwelt-PR aussehen?

4. Umweltkommunikation im Journalismus
Die Rolle des Journalisten bei der Umweltberichterstattung
Was soll Umweltjournalismus leisten?
Besonderheiten der Umweltberichterstattung
Defizite in der Umweltberichterstattung

5. Schlussbetrachtung

6. Literatur

1. Einführung

Umweltschutz – ein Thema, dessen Bedeutung von der Mehrheit der Bevölkerung als hoch eingestuft wird. Doch trotz einer Unterstützung von 70 bis 80 % in der Gesellschaft, geht das Thema Umweltschutz in der Berichterstattung nahezu unter. Laut Medientenor sind gerade einmal 1 bis 2 % aller Themen, die in den Medien auftauchen, Umweltthemen^[1]. Die Bedeutung des Umweltschutzes hat sich in den letzten Jahrzehnten stark gewandelt. Während vor etwa 30 Jahren noch nicht einmal der Begriff „Umweltschutz“ existierte, ist inzwischen Umweltschutz als Staatsziel im Grundgesetz festgeschrieben. Noch nie in der Geschichte gab es einen Sachverhalt, der innerhalb so kurzer Zeit aus der Bedeutungslosigkeit zum Staatsziel wurde. Anscheinend war Umweltschutz ein in den 70er und 80er Jahren strukturell unterrepräsentierter Themenkomplex. Nur so lässt sich erklären, warum sich innerhalb einer so kurzen Zeit eine durchaus starke Umweltbewegung mit Organisationen wie Greenpeace, dem BUND und letztlich mit den „Grünen“ auch einer Partei, herausbilden konnte.^[2]

In dieser Arbeit soll auf die Entwicklung des Themas Umweltschutz in der Gesellschaft eingegangen werden. Die Bedeutung des Themas Umweltschutz für Unternehmen soll herausgearbeitet werden, wobei insbesondere dargestellt werden soll, wie die Umwelt-PR von Unternehmen verbessert werden kann. Außerdem wird in dieser Arbeit ein Blick auf die Umweltberichterstattung der Medien, insbesondere im Printbereich, geworfen. Was unterscheidet Umweltthemen von anderen Themen des Tagesgeschehens und worauf sind eventuelle Defizite in der Berichterstattung zurückzuführen?

2. Entwicklung des Themas Umweltschutz

In den 70er und 80er Jahren kamen Umweltthemen in den Fokus der Öffentlichkeit. In dieser Zeit war die Auseinandersetzung mit Umweltrisiken beziehungsweise mit der Zerstörung der Umwelt so groß, dass im Umfeld der Umweltschützer mit den „Grünen“ in den 80er Jahren sogar eine Partei gegründet wurde. Durch den Störfall von Tschernobyl 1986 wurde vor allem Atomenergie oft thematisiert, 8,8 % der Bevölkerung sahen darin das wichtigste Problem. Während Umweltschutz noch von 14,1 % als wichtigstes Problem wahrgenommen wurde, sahen 31,1 % in dieser Zeit Arbeitslosigkeit als das bedeutendestes Problem. Bis Anfang der 90er Jahre spielte der Umweltschutz noch eine gewisse Rolle, seitdem erfahren Umweltthemen unzweifelhaft einen Karriereknick. Arbeitslosigkeit und Krieg, soziale Sicherheit und Kriminalität bestimmen das Tagesgeschehen. Die Berichterstattung um die Versenkung der Brent Spar sorgte 1995 noch einmal für einen kurzzeitigen Aufschwung des Themas Umweltschutz, aber im Jahr 2000 sahen nur noch 1,6 % der Bevölkerung darin das Hauptproblem. Wie sieht die Situation heute aus? Einerseits werden wir mit Produkten überschwemmt, die mit Umweltsymbolen ausgestattet sind, so dass der Eindruck entsteht, dass Umweltschutz in unserer Volkswirtschaft zur Selbstverständlichkeit geworden ist. Es ist jedoch Fakt, dass die großen Umweltprobleme noch nicht gelöst sind: man bedenke das Ozonloch und den vielzitierten Klimawandel. Sinnvoll ist deshalb nur eine langfristige Beschäftigung mit Themen aus dem Umweltbereich. Ob dieser Anspruch vor allem von den Medien erfüllt werden kann, soll später untersucht werden. Zunächst wird nun ein Blick auf die Umweltkommunikation von Unternehmen geworfen.^{[3] [4] [5]}

3. Umweltkommunikation in der PR

Neue Anforderungen an Unternehmen

Bevor später genauer auf Umwelt-PR eingegangen wird, sollen zunächst die Rahmenbedingungen der Unternehmen untersucht werden, die ein Engagement von Seiten der Firmen im Umweltbereich erforderlich machen.

Eine Gesellschaft, die in bezug auf Umweltfragen sensibilisiert ist, stellt eine Herausforderung für Unternehmen dar. Die Relevanz von Umweltthemen für die Menschen zwingt Unternehmen dazu, sich ein verändertes Marktverhalten anzueignen. Blickt man auf die vergangenen 50 Jahre zurück, so lassen sich deutliche Veränderungen der Rahmenbedingungen von Unternehmen feststellen.^[6]

In den 50er Jahren erlebte die Wirtschaft einen Aufschwung, die Nachfrage wenige Jahre nach dem Krieg war nahezu grenzenlos. Unternehmen brauchten zu dieser Zeit nur Güter gewinnbringend herstellen und vertreiben. Für Unternehmen stand alleine der Verkauf von Produkten im Mittelpunkt. In den 70er Jahren sah es schon anders aus, auf den Märkten kamen erste Sättigungstendenzen zum Vorschein. Nach der Wirtschaftskrise 1966/67 kam der Ölpreisschock 1973 zu einer Zeit, als man gerade wieder an eine Erholung geglaubt hatte. Unternehmen waren in dieser Zeit gefordert neue Absatzmärkte zu finden. So entstand in den Firmen die Idee des Marketing. Schließlich kamen die 90er Jahre und ökologische Marktfilter spielten zunehmend eine Rolle. Seitdem stehen Unternehmen in einer ständigen Rechtfertigungssituation gegenüber der kritischen Öffentlichkeit. Produkte, Produktions-verfahren und Werkstoffe müssen ökologisch einwandfrei sein, Signalwörter wie „umweltfreundlich“ und „ökologisch“ steuern mitunter die Kaufentscheidung der Konsumenten. Das Vertrauen der Kunden aufzubauen und ökologisch sensibel zu kommunizieren ist die Aufgabe von PR- und Öffentlichkeitsarbeitsabteilungen der Unternehmen. Erst in den letzten Jahren kam neben der Umweltkommunikation ein weiterer Trend auf, der von vielen Unternehmen aufgegriffen wird: die Nachhaltigkeits-kommunikation. Nachhaltigkeit umfasst dabei nicht nur umweltfreundliche Produktionsverfahren, sondern bedeutet, dass die drei Bereiche Ökologie, Ökonomie und Soziales aufeinander abgestimmt und miteinander in Einklang gebracht werden. Es muss jedoch beachtet werden, dass zahlreiche Unternehmen unter dem Etikett „Nachhaltigkeit“ nichts anderes verstehen als Engagement in Umweltfragen.^[7]

Unternehmen müssen sich durch die veränderten Umstände neuen Anforderungen stellen. Die gesellschaftliche Dimension einer Unternehmung gewinnt an Bedeutung. Dies führt dazu, dass vor allem Vertauenspotentiale gestärkt werden müssen, damit die Konsumenten der Unternehmung auch in Zukunft Kompetenz bei der Lösung ökologischer Probleme zutrauen. Laut Hopfenbeck setzt Vertrauen in das Unternehmen die Transparenz betrieblicher Vorgänge voraus. Aus diesem Grund kommen Informations- und Kommunikationsaktivitäten einer Firma eine wichtige Rolle zu. Unternehmen stehen unter Begründungszwang, das heißt sie müssen ihr Handeln gegenüber der Öffentlichkeit erklären und müssen insbesondere in Krisenzeiten zu Antworten bereit sein^[8]. Unter anderem die vielen unterschiedlichen Öko-Labels, mit denen Produkte versehen werden, sowie die übermäßige Nutzung des Attributs „umweltfreundlich“ führen dazu, dass die Konsumenten zunehmend verwirrt und überfordert bei der Beurteilung von Werbeaussagen sind. Zu der allgemeinen Verwirrung tragen auch fragwürdige Anzeigen einiger Unternehmen bei. BMW etwa schaltete eine Anzeige, die mit dem Slogan warb „CO2 schützt unsere Erde“ - mit der Begründung, dass die Erde ohne CO2 eine Eiszeit erleben würde^{[9] [10]}. Um diese Verunsicherung zu beenden müssen die Unternehmen den Verbrauchern Schlüsselinformationen zur Verfügung stellen. Dabei sind unter anderem quantifizierbare Informationen, in Form von Ökobilanzen oder Umweltberichte entscheidend.^[11]

Umweltbericht und Umwelterklärung

In den letzten zehn Jahren hat die Zahl der Unternehmen, die eine Umwelterklärung oder einen Umweltbericht veröffentlichen, stark zugenommen. Während 1990 nur 3 Unternehmen über ihr ökologisches Engagement berichteten, stieg mit der Einführung des EG-Öko-Audit-Systems Mitte 1995 die Zahl rasant an. 1999 waren es bereits 220 Unternehmen, die einen Umweltbericht verfassten, sogar 2300 Unternehmen gaben eine Umwelterklärung heraus. Unternehmen können sich freiwillig am EG-Öko-Audit-Gemeinschaftssystem beteiligen, und sind dann dazu verpflichtet, die Öffentlichkeit regelmäßig über den Stand der Umweltschutzarbeit zu informieren. Dies erfolgt durch die sogenannte „Umwelterklärung“, die mindestens alle drei Jahre veröffentlicht werden muss. Die Mehrzahl der Unternehmen nutzt die Umwelterklärung zur externen Kommunikation, es gibt aber auch Unternehmen, die nur aufgrund der Verpflichtungen der EG-Öko-Audit-Verordnung eine Umwelterklärung erstellen. In diesen Unternehmungen werden die Erklärungen nicht aktiv für die Umweltkommunikation eingesetzt und es wird vergleichsweise wenig Zeit und Geld in die Erstellung investiert. Nach IÖW-Angaben stellen 35 % der deutschen Umwelterklärungen solche „Compliance-Erklärungen“ dar. Grundsätzlich kann man davon ausgehen, dass ein Umweltbericht umfangreicher ist als eine Umwelterklärung, die nur ein Standortumweltbericht darstellt. Umweltberichte dagegen gehen auf Umweltfragen des gesamten Unternehmens ein.^{[12] [13]}

Das Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) stellt ein Ranking der Umweltberichte beziehungsweise Umwelterklärungen der Unternehmen zur Verfügung. Bewertungskriterien dieses Rankings sind beispielsweise die Übersichtlichkeit und die Vollständigkeit des Berichts, was Störfälle und Konsequenzen, die daraus gezogen werden, angeht. Des weiteren muss die Zielsetzung in Umweltfragen überprüfbar sein und quantitativ und unter Nennung von Fristen formuliert werden. Auch die Glaubwürdigkeit der Berichte wird bewertet, etwa indem geprüft wird, ob Aussagen Externer enthalten sind oder ob ungelöste Probleme benannt werden. Später soll die Frage der Glaubwürdigkeit von Umwelt-PR noch ausführlicher beleuchtet werden.^[14]

Die Umweltkommunikation von Unternehmen ist nicht auf Umwelterklärung und Umweltbericht beschränkt. Umweltkommunikation umfasst die „Gesamtheit aller Maßnahmen zur sachgerechten und wahrheitsgemäßen Unterrichtung von unternehmensinternen und/oder –externen Zielgruppen über umweltrelevante Fragen des Unternehmens oder des Standortes“^[15] und kann sowohl mündlich, schriftlich als auch persönlich oder mit Hilfe von Telekommunikation erfolgen. In der Umweltkommunikation sind unter anderem folgende Instrumente denkbar:

Umweltseiten im Geschäftsbericht

Pflichtberichte gegenüber Behörden

Pressekonferenzen und –mitteilungen zu Umweltthemen

Nachbarschaftsinformationen in Form von Flugblättern oder einer Zeitung

(Umwelt-) Tag der offenen Tür

Produktkennzeichnungen (z.B. Blauer Engel)

Öko-Sponsoring

Werbung^[16]

Prinzipiell lassen sich drei Arten der Umweltkommunikation von Unternehmen unterscheiden: die unfreiwillige Berichterstattung, die Pflichtberichterstattung und die freiwillige Berichterstattung. Bei unfreiwilliger Berichterstattung muss auf den Druck der Medien, der Politik beziehungsweise der Kunden reagiert werden. Auslöser können Störfälle, Recherchen der Medien oder Öko-Tests von Produkten sein. Es handelt sich hier von Seiten der Unternehmen um Schadensbegrenzung. Bei der Pflichtberichterstattung liegen gesetzliche Vorgaben vor, aufgrund derer Unternehmen zu Auskünften verpflichtet sind. Beispiele hierfür sind Emissionserklärungen, Abwasserdateien und Abfallwirtschaftskonzepte. Die freiwillige Berichterstattung hingegen resultiert weder aus einer gesetzlichen Notwendigkeit noch aus dem Druck der Öffentlichkeit. Unternehmen können durchaus ein Interesse daran haben, freiwillig zu kommunizieren, etwa in Form von Umweltberichten, Werksführungen zum Umweltschutz oder Tagen der offenen Tür.^[17]

Wie glaubwürdig ist Umwelt-PR?

PR im Umweltbereich hat mit großen Glaubwürdigkeitsproblemen zu kämpfen. Die Industrie vertuschte über Jahrzehnte hinweg Probleme und kümmerte sich nicht um umweltpolitische Fragen. Wie soll man ihr jetzt, da der Umweltschutz auch von Unternehmen als wichtiges Thema erkannt wurde, abnehmen, dass sie es mit ihrem Umwelt-Engagement ernst meint?^[18]

Zunächst müssen die Unternehmen erkennen, dass der kritische Journalismus kein Gegner der Wirtschaft ist, sondern ein wichtiger Partner darstellt, auf den die Unternehmen angewiesen sind, wenn es um die Glaubwürdigkeit ihrer Botschaften geht. Investigativer Journalismus, der sich Umweltschutz zum Thema macht, greift auf der einen Seite zwar Umweltskandale und Störfälle der Unternehmen auf, dadurch werden jedoch Berichte über vorbildliche Umweltaktivitäten von Unternehmen umso glaubwürdiger. Gleichermaßen gilt für die Unternehmen: Nur wer schlechte Nachrichten nicht verschweigt, dem nimmt man auch die guten Nachrichten ab. Weiterhin müssen Unternehmen, die glaubwürdig kommunizieren wollen, darauf achten, dass das Gesamt-System stimmt. Eine einzelne Maßnahme kann nicht den Eindruck verschaffen, den eine ganze Kette von Informationen erzeugen kann, wenn sie sich zu einem Gesamtbild zusammenfügen.^[19]

[...]

^[1] Mast 2002, S.97

^[2] Rolke 1994, S.12ff

^[3] Mast 1997, S.97

^[4] Persitzky 1997, S.2f

^[5] Rolke 1994, S12f

^[6] Rolke 1994, S.18

^[7] Rolke 1994, S.18f

^[8] Buchwald 1994, S.72

^[9] Zahrnt 1994, S.28

^[10] Frank 1994, S.99f

^[11] Hopfenbeck 1994, S.80

^[12] IÖW 1999a

^[13] Clausen/Fichter 1996, S.2/9f

^[14] IÖW 1999b

^[15] Clausen/Fichter 1996, S.6

^[16] Clausen/Fichter 1996, S.6ff

^[17] Clausen/Fichter 1996, S.8f

^[18] Elitz 1994, S.57

^[19] Elitz 1994, S.58