Wie funktioniert erfolgreiches Gender-Marketing? Geschlechtsspezifisches Marketing für Unternehmen und dessen verantwortungsvoller Einsatz

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung und Gliederung der Arbeit

2 Gender & Gesellschaft
2.1 Gender Studies
2.2 Gender & Diversity
2.3 Konstrukte der Gesellschaft

3 Grundlagen des Gender Marketing
3.1 Ursprung & Entwicklung
3.2 Geschlechtsspezifisches Konsumverhalten

4 Die Vorteile des Gender Marketing aus Unternehmenssicht
4.1 Anwendungsbereiche im Unternehmen
4.2 Methoden des erfolgreichen Gender Marketing

5 Kritik am Konzept des Gender Marketing
5.1 Gender Washing
5.2 Gender Pricing
5.3 Geschlechterstereotypen und alte Rollenmodelle
5.4 Rolle der Unternehmen und Medien

6 Neue Wege des Gender Marketing
6.1 Corporate Social Responsibility
6.2 Marketingethik
6.3 Diversity Marketing & innovative Ansätze des Gender Marketing
6.4 Zukunftsaussichten

7 Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Geschlechtsspezifischer Kaufentscheidungsprozess

Abbildung 2: Bosch Akkuschrauber Ixo

Abbildung 3: Schick Rasierer für Mann und Frau

Abbildung 4: CSR-System, Quelle: Herpers, 2013, S. 63

Abbildung 5: Pro-age Kampagne Dove

Abbildung 6: Dove Kampagne 2018

Abbildung 7: This Girl Can Kampagne

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Das Geschlecht spielte schon immer eine prägnante Rolle innerhalb der Gesellschaft und dessen sozialen Strukturen. Beeinflusst werden hierbei Einstellungen und Ideen über Rollenverteilungen, Aufgaben sowie Beziehungen der Menschen untereinander. In diesem Zusammenhang haben Personen eine geschlechtliche Identität, können also bezeichnen, zu welchem Geschlecht sie gehören (Kreienkamp, 2009, S. 12). Doch da durch viele gesellschaftliche Entwicklungen, vor allem im Bereich des Geschlechterverständnisses, die binäre Betrachtung des Geschlechtes nicht mehr ausreichend ist, wurde der kulturelle Begriff des Gender eingeführt, welcher sich von dem biologischen Geschlecht abgrenzt und als soziales beziehungsweise kulturelles Geschlecht bezeichnet wird. Dieser Begriff entstand auch aus der Tatsache heraus, dass die Zugehörigkeit zu einem der biologischen Geschlechter nicht ausschlaggebend für die Eigenschaften dieser jeweiligen Person sein muss. Des Weiteren werden dadurch die verschiedenen Rollenfunktionen, die dieses Geschlecht innerhalb der Gesellschaft hat, abgebildet. Dabei ist Gender, also das soziale Geschlecht, veränderbar und somit nicht angeboren (Herpers, 2013, S. 38).

Das Aufkommen dieses Begriffes und die Betrachtung von Genderaspekten in der Forschung hatte ebenfalls großen Zusammenhang mit der Emanzipationsbewegung der Frau (Pilcher und Whelehan, 2017, S. XIII). Frauen hatten in der Gesellschaft schon immer eine untergeordnete Stellung und wurden oft als unfertige Männer bezeichnet. Viele Pflichten standen wenig Rechten gegenüber und eigenes Geld und Macht waren selten. Dies änderte sich mit der aufkommenden Frauenbewegung und ermöglichte den Frauen mehr Freiheiten und Rechte als zuvor. Dies rückte auch das Konsumverhalten von Frauen in den Fokus und zeigte, dass auch die Frau eine interessante Zielgruppe für Unternehmen aller Branchen darstellen kann (Kreienkamp, 2009, S. 12). Hier kommt nun der Begriff des Gender Marketing ins Spiel. Dieser Marketingansatz verfolgt die Kommunikation von geschlechtsspezifischen Produkten an Kunden und Kundinnen (Kreienkamp, 2009, S. 15).

Doch was ist männlich und was ist weiblich? Kann diese Frage überhaupt eindeutig beantwortet werden? Diese und viele weitere Fragen rund um das Thema Gender stellen sich nun auch vermehrt Unternehmen, vor allem in Bezug auf ihre Marketingstrategien, denn zuvor war der Begriff des Gender vermehrt nur in der Personalpolitik präsent. Der Einsatz des Genderaspektes wurde ebenfalls als schwierig betrachtet, da Unternehmen oft sehr eigene Vorgehensweisen in Bezug auf ihr Marketing verfolgen. Doch um den wachsenden Ansprüchen und der komplexer werdenden Gesellschaft gerecht zu werden, wird es immer wichtiger solche Konzepte, wie das des Gender Marketing, für das eigene Unternehmen in Betracht zu ziehen (Kreienkamp, 2009, S. 14). Hierbei müssen Unternehmen eine Fülle an Faktoren miteinschließen, wie zum Beispiel unterschiedliches Kaufverhalten, Gender Diversity und das Reagieren auf veränderte Rollenbilder innerhalb der Gesellschaft (Kreienkamp, 2009, S. 14 ff.).

Doch all diese Entwicklungen werfen natürlich auch Fragen nach der Verantwortlichkeit der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft sowie ethische Bedenken auf, inwieweit Gender Marketingstrategien die Gesellschaft beeinflussen können und wie groß der Nutzen sowie der Schaden solcher Marketingpraktiken ist (Kuß, 2013, S. 260 f.). Einige Unternehmen vertreten hierbei die Meinung, dass Gender Marketing keine Klischees verstärkt, sondern nur den Grundbedürfnissen der Geschlechter nachkommt (Schnerring und Verlan, 2014, S. 7). Doch ist dieses Thema wirklich so einfach erklärbar? Oder lohnt es sich nicht doch, einen weiteren Blick auf die Zusammenhänge von Gender Marketing und Gesellschaft zu werfen, um festzustellen inwieweit Gender Marketing-Konzepte gesellschaftliche Themen und Problematiken beeinflussen, um Wege zu finden Gender Marketing verantwortungsvoll einzusetzen.

1.2 Zielsetzung und Gliederung der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, einerseits Themen der Gesellschaft und andererseits Grundlagen und Entwicklungen des Gender Marketing zu analysieren, um diese Erkenntnisse zusammenzuführen und damit zu verdeutlichen, inwiefern das Gender Marketing Einfluss auf die Gesellschaft nimmt. Dabei wird die gesellschaftliche Betrachtung einem unternehmerischen Blickwinkel des Gender Marketing entgegengestellt. Weiterhin soll diese Arbeit verdeutlichen, welche Kritik in diesem Zusammenhang am Gender Marketing geäußert werden kann und in welcher Form und durch welche Methoden Unternehmen eine nachhaltige und verantwortungsvolle Nutzung der Gender Marketing-Ansätze kreieren können. Dadurch soll aufgezeigt werden, wie Unternehmen die Balance zwischen unternehmerischen, finanziellen Zielen und gesellschaftlicher Verantwortung in Bezug auf die Anwendung des Gender Marketing finden können.

Die Arbeit beginnt mit einer allgemeinen Betrachtung des Themas Gender und Gesellschaft. Diese Kapitel geben einen Überblick über Geschlechterforschung, weitere genderbeeinflusste Themen und leiten über in die Betrachtung von verschiedenen relevanten, sozialen Konstrukten in der Gesellschaft, welche für das Thema Gender Marketing eine Rolle spielen, wie zum Beispiel Gender in der Kindheit oder das Bild der Weiblichkeit. Hier ist hinzuzufügen, dass diese gesellschaftlichen Themen und Problematiken sehr komplexe und umfassende Sachverhalte darstellen. Sie sind mit weitaus mehr Themengebieten verknüpft und können aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln betrachtet werden. Daher spiegelt diese Arbeit nur einen kleinen Teil des wirklichen Umfangs der Thematik wieder. Deshalb ist es empfehlenswert, sich noch weitreichender mit diesem Thema zu beschäftigen, um das Wissen über Gender in der Gesellschaft weiter auszubauen. Dieses Wissen kann genutzt werden, um sich auch im Bereich des Gender Marketing weiterzuentwickeln und Erkenntnisse über die heutigen Genderphänomene zu nutzen sowie die damit verbundenen Problematiken zu verstehen, um seine Zielgruppe besser und direkter ansprechen zu können.

Darauf aufbauend findet die Überleitung zu dem Bereich des Gender Marketing statt, in dessen Abschnitt nun Grundlagen und Entwicklungen des Gender Marketing betrachtet werden, was unter anderem auch eine genauere Betrachtung des geschlechtsspezifischen Konsumverhaltens umfasst. Dies soll einen Einblick in die Unterschiede der Geschlechter in Bezug auf das Kaufverhalten geben, aber auch wie sich die Geschlechter im Allgemeinen unterscheiden, um deutlich zu machen, wie eine angebrachte Ansprache der Zielgruppe vollzogen werden kann. Daran schließt sich eine Untersuchung der Vorteile des Gender Marketing für Unternehmen an, in der unter anderem analysiert wird, in welchen Unternehmensbereichen Gender Marketing und auch Gender allgemein eine Rolle spielt sowie was ein erfolgreiches Gender Marketing-Konzept ausmacht. Dabei wird ebenfalls aufmerksam darauf gemacht, dass es auch gewisse Risiken gibt, die mit der Anwendung des Gender Marketing verbunden sind, wie zum Beispiel die Verwendung von Stereotypen für die Vermarktung der Produkte, die von der Zielgruppe potenziell abgestoßen werden können.

Diesem unternehmerischen Teil schließt sich die direkte Kritik an dem Gender Marketing-Konzept an, in der ebenfalls deutlich werden soll, inwiefern dies mit dem zuvor diskutierten gesellschaftlichen Teil zusammenhängt und welche Parallelen hier gezogen werden können. Dies beeinhaltet zum Beispiel die Kritik der Preisdifferenzierung nach Geschlecht sowie das Gender Washing, ein Begriff abgeleitet von dem Ausdruck des Green Washing, der darüber spricht, dass Unternehmen vorgeben sich sozial verantwortlich zu verhalten und zu engagieren, um sich gegenüber ihren externen Partnern, wie zum Beispiel ihren Kunden in ein gutes Licht zu rücken (Mutch, 2016, o.S.). Schlussendlich werden zu dieser Kritik mögliche neue Wege des Gender Marketing präsentiert, die verdeutlichen sollen, wie Unternehmen die Balance zwischen wirtschaftlichen Zielen und ihrer Verantwortung gegenüber der Gesellschaft finden und Gender Marketing-Ansätze somit nachhaltig und womöglich auch zum Vorteil der gesellschaftlichen Weiterentwicklung einsetzen können.

2 Gender & Gesellschaft

2.1 Gender Studies

Gender Studies, oder auch Geschlechterforschung genannt, begannen sich in den 1960er Jahren erstmals zu entwickeln. Dies war eine Begleiterscheinung der zweiten Frauenemanzipationsbewegung, die in den 1960er und 70er Jahren stattfand (Pilcher und Whelehan, 2017, S. XII). Diese zweite Welle des Feminismus war der Nachfolger der Frauenbewegung in den 1920er Jahren zur Erreichung des Wahlrechtes für Frauen (Steffen, Rosenthal und Väth, 2004, S. 10). Zuvor wurden die verschiedenen Aspekte des Themas Gender in den Sozialwissenschaften nicht wirklich beachtet. Es ging meist um die männliche Welt, also vor allem Männer in Bezug auf ihr Berufsleben und ihre politische Aktivität zu betrachten. Doch mit der zweiten Welle des Feminismus wurde klar, dass nicht nur der männliche Teil der Gesellschaft es Wert war, soziologisch untersucht zu werden, sondern auch die Frau und allgemein die Unterschiede zwischen den Geschlechtern (Pilcher und Whelehan, 2017, S. XII). Die Genderforschung wurde über die letzten Jahre immer bekannter und wurde ein fester Bestandteil vieler akademischer Disziplinen. Des Weiteren haben sich auch innerhalb der Geschlechterforschung verschiedene Bereiche entwickelt, wie zum Beispiel die Frauen- und Männerforschung sowie Forschungsfelder zum Thema Homosexualität (Steffen, Rosenthal und Väth, 2004, S. 9). Dabei kommt auch oft der Begriff des LGBTQ+ vor. Dieser Ausruck umfasst alle Menschen, die sich als lesbisch, schwul, bisexuell oder transsexuell bezeichnen oder auf andere Weise ihre Sexualität ausdrücken (Hand, 2018, S. 55). Dies wird nicht nur von einem praktischen beziehungsweise empirischen Standpunkt aus betrachtet, sondern die Geschlechterforschung bringt auch theoretische Ansätze und Sichtweisen auf die verschiedenen Teilbereiche mit sich (Steffen, Rosenthal und Väth, 2004, S. 9). Frauenbezogene Genderthemen wurden hier jedoch erst ab den 1970er Jahren untersucht. Frauen wurden erstmals als so wichtig angesehen, dass Studien für ihr Geschlecht gestartet wurden. Auch Männer wurden ab den 1990er Jahren nicht mehr nur als Personen im beruflichen und politischen Kontext beobachtet, sondern es wurden auch die geschlechtlichen soziologischen Eigenschaften des Mannes betrachtet (Pilcher und Whelehan, 2017, S. XIII). Dabei wurden die Anfänge der Genderforschung von Amerika aus iniziiert. Die in den Vereinigten Staaten begonnenen Gender Studies nahmen Einfluss auf Europa und veranlassten den Beginn der europäischen Forschung zu diesem Thema. Dabei entstand die Bewegung in den USA vor allem durch die amerikanische Kulturenvielfalt. Die zweite Welle der Frauenbewegung teilte viele Ansichten der amerikanischen schwarzen Bürgerrechtsbewegung und die Entwicklung der Gender Studies stand somit mit beiden Bewegungen in Verbindung. Zu dieser Zeit wurden stereotype Geschlechterrollen sowie das traditionelle Frauenbild erstmals wirklich in Frage gestellt. Nicht nur die Welt der Frau wurde dabei im Genderkontext betrachtet, sondern bald folgten auch kritische Analysen der Männlichkeit innerhalb der Gesellschaft. Später entwickelten sich dann auch Studiengebiete zu Schwulen, Lesben und anderen Genderperspektiven (Steffen, Rosenthal und Väth, 2004, S. 10).

Gender Studies stellen hierbei eine Betrachtungsweise dar, die sowohl die Bedeutung des Geschlechtes in der Wissenschaft wie auch in der Gesellschaft untersucht. Des Weiteren werden zeitliche Vergleiche gezogen. Das bedeutet, dass aktuelle Genderthematiken im Kontext ihrer historischen Entwicklung gesehen werden und somit auch wie diese sich über die Zeit verändert haben und verändern werden. Dabei wird das Thema Gender in Verbindung mit den verschiedensten Bereichen analysiert, wie zum Beispiel Medizin, Recht, Religion, dem Berufsleben oder auch in Zusammenhang mit Medien (Steffen, Rosenthal und Väth, 2004, S. 11). Eine der vielen zentralen Erkenntnisse der Gender Studies ist es dabei, dass das Geschlecht und die damit verbundenen geschlechtlichen Phänomene und Entwicklungen nichts darstellt, was von Anfang an angeboren ist. Viel mehr entwickeln sich diese geschlechtsspezifischen Eigenschaften im Laufe des Lebens und durch Einflüsse der eigenen Umgebung und Gesellschaft. Somit wird Gender als ein soziales Konstrukt angesehen, was sich demnach auch wieder verändern beziehungsweise aufbrechen lässt (Steffen, Rosenthal und Väth, 2004, S. 11). Innerhalb dieser Entwicklungen der Geschlechterforschung ging es nicht mehr nur darum, das Verhalten und die sozialen Strukturen von Frauen und Mädchen zu untersuchen, sondern auch die der Männer und Jungen. Des Weiteren wurde festgestellt, dass Gender nicht nur als einzelne Disziplin betrachtet werden kann, sondern in starkem Zusammenhang mit anderen gesellschaftlichen Themen steht wie Ethnie, Religion, Zugehörigkeit zu einer Klasse oder auch Themen wie geistige oder körperliche Behinderung. Dieser Zusammenhang bezieht sich vor allem auf die ungerechte Behandlung von Personengruppen, die als schwächere Mitglieder der Gesellschaft gesehen werden (Kane, 2013, S. 15). Diese Unzertrennlichkeit des Themas Gender mit anderen sozialen Bereichen wird auch als Intersektionalität bezeichnet (Kane, 2012, S. 19). Zusätzlich begutachtet die Geschlechterforschung jedoch nicht nur die unterschiedlichen Machtverhältnisse von Frauen und Männern, sondern auch die bestehenden gleichgeschlechtlichen Verhältnisse zwischen Frauen und Männern untereinander (Steffen, Rosenthal und Väth, 2004, S. 11). Weiterhin spielt auch das Zusammentreffen von Geschlechtsidentität und Sexualität eine Rolle, denn nicht alle Männer oder Frauen werden auf dieselbe Weise von genderbezogenen Sachverhalten beeinflusst. Demnach kann das Geschlecht als nichts Geradliniges, ausschließlich Zweiseitiges angesehen werden. Dieser Ansatz bezieht sich auf Themen wie Transgender und verschiedene sexuelle Orientierungen (Kane, 2013, S. 15).

Durch das sehr intensiv betrachtete Gebiet der Frauenforschung entwickelte sich, wie schon erwähnt, ebenfalls eine Männerforschung, die Männer und Männlichkeit in einem sozialen Kontext untersuchte. Diese wurde ebenfalls durch die Masculinity Studies in den USA angestoßen (Horlacher, Jansen und Schwanebeck, 2016, S. 1). Dabei wird, wie auch in der Frauenforschung, versucht das Leben und die Verhaltensweisen der Menschen und ihre Erfahrungen und deren Auswirkungen zu verstehen (Kimmel und Aronson, 2004, S. XVI f.). Ein zentraler Begriff dieser Entwicklung war die hegemoniale Männlichkeit. Bei dem Ausdruck der hegemonialen Männlichkeit geht es darum, dass Männer die soziale Macht über Frauen beziehungsweise auch über Männer besitzen, die eine schwächere Stellung in der Gesellschaft einnehmen. Dieser Begriff wurde und wird immer noch in der Männerforschung intensiv und aus verschiedenen Blickwinkeln untersucht und bewertet (Böhnisch, 2018, S. 10 f.).

Im Folgenden werden nun noch ein paar weitere wichtige Begriffe genannt und erklärt, welche in der Geschlechterforschung eine zentrale Rolle spielen. Ein Begriff, welcher ebenfalls mit den Machtverhältnissen zwischen den Geschlechtern zu tun hat, ist das Patriachat. Dies bezeichnet Beziehungen, bei denen Männer als das dominante Geschlecht angesehen werden und Frauen diesem untergeordnet gegenüberstehen. Dieser Begriff war ein wichtiger Teil der feministischen Bewegung und ermöglichte aufzuzeigen, wie die ungleiche Behandlung und Diskriminierung von Frauen einen Teil eines übergeordneten Systems darstellte (Cyba, 2010, S. 17). Hiermit im Zusammenhang steht auch der Begriff des Androzentrismus, der aussagt, dass die Erfahrungen und Ansichten des männlichen Teils der Gesellschaft die Norm darstellen und als objektiv angesehen werden. Dies hat zur Folge, dass der Frau keine eigene Sichtweise zugesprochen wird, sondern das männliche Weltbild mit all seinen Erfahrungen genutzt wird, um auch die Erfahrungen der Frau auf dieselbe Weise zu bewerten (Pilcher und Whelehan, 2017, S. 5). Eine weitere Theorie, die sich über die Jahre in der Geschlechterforschung entwickelt hat, ist die Sicht einer geschlechtsneutralen Gesellschaft. Das bedeutet das Verschwinden von dem Prinzip der Zweigeschlechtlichkeit als Ordnungsstruktur innerhalb der Gesellschaft. Dies wird auch mit dem Begriff Degendering bezeichnet. Dieses Konzept hat jedoch schon immer zu sehr vielen kritischen Diskussionen geführt und es gibt sehr viele unterschiedliche Meinungen zu diesem Konzept innerhalb der Geschlechterforschung (Böhnisch, 2018, S. 13). Im Gegensatz dazu gibt es ebenfalls sehr viele Überlegungen zu Themen der Geschlechterrollen und Geschlechteridentitäten. Bei Geschlechterrollen handelt es sich um soziale Tätigkeiten, die von den Geschlechtern zu einer unterschiedlichen Intensität und Häufigkeit ausgeübt werden. Geschlechteridentität beschreibt ergänzend dazu den Weg, wie Menschen dazu kommen, sich selbst als männlich oder weiblich zu identifizieren, was hier jedoch ebenfalls nicht auf die Zweigeschlechtlichkeit begrenzt sein muss (Brennan, 2017, S. 109). Hiermit hängt auch der Begriff des Doing Gender zusammen, der beschreibt, dass die Geschlechtszugehörigkeit keine festgelegte Eigenschaft eines Individuums darstellt, sondern vielmehr ein Teil von sozialen Prozessen ist, die jeder unterschiedlich anwendet und die hervorgebracht und übernommen werden können (Gildemeister, 2010, S. 137).

2.2 Gender & Diversity

Wie schon im vorherigen Kapitel dargestellt, stehen Gender und das Thema Vielfalt in enger Verbindung zueinander und werden auch in der Genderforschung als zusammenhängendes Konstrukt betrachtet (Kane, 2013, S. 15). Der Begriff Diversity spricht hierbei von der gesellschaftlichen Vielfalt. Dabei kann diese Vielfalt einige Teilbereiche beinhalten, wie zum Beispiel Geschlecht, Alter, Ethnie, sozialer Stand, Religion, körperliche oder geistige Einschränkungen, Sexualität sowie moralische Werte (Krell und Sieben, 2011, S. 156). Hierbei gibt es jedoch sehr viele verschiedene Sichtweisen auf das Thema Gender und Diversity. Einerseits wird das Thema aus Sicht der Geschlechtervielfalt betrachtet. Das bedeutet, es wird nicht mehr nur die zweigeschlechtliche Sichtweise eingenommen, sondern es werden auch andere Geschlechtsidentitäten und -vielfalten berücksichtigt. Der Begriff des Gender Diversity hat daher einen wichtigen Platz in der Geschlechterforschung eingenommen und regt dazu an, Geschlecht und Sexualität aus den verschiedensten Perspektiven zu betrachten. Des Weiteren soll darauf aufmeksam gemacht werden, dass die oft stattfindende Verallgemeinerung wie die Nutzung von Ausdrücken, wie zum Beispiel die menschliche Natur oft nicht angebracht sind, da die geschlechtliche Identität und das Verständnis von Gender eine von Mensch zu Mensch unterschiedliche Bedeutung haben kann. Dies wird auch durch die verschiedenen Sichtweisen unterschiedlicher Kulturen stark beeinflusst (Nanda, 2014, S. 1 f.). Hierbei spielt die Sexualität ebenfalls eine wichtige Rolle. Sexuelle Neigungen und Unterschiede in der sexuellen Orientierung, wie Homosexualität sind alles Variationen die in Bezug auf Gender Diversity berücksichtigt werden (Nanda, 2014, S. 3). Es ist jedoch immer noch Teil der gegenwärtigen gesellschaftlichen Situation, dass solche Gruppen diskriminiert, ausgegrenzt und Opfer von Gewalt werden. Oftmals gehören dazu Gefühle der Angst, des Ekels und der generellen Abneigung seitens der Bevölkerung (Nanda, 2014, S. 4). Diese Vorstellungen sind oft mit Stereotypen und starken Vorurteilen verknüpft (Nanda, 2014, S 5). Bei der Betrachtung der Gendervielfalt wird gleichzeitig auch auf das Thema der Geschlechtsidentität geblickt. Diese ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich und wird auch oft von der Person selbst anders gesehen als von außenstehenden Personen, zum Beispiel aufgrund des Charakters oder auch den Lebensumständen eines Individuums (Nanda, 2014, S 5). Hier ist auch die Sexualität des Menschen eine wichtige Komponente und stellt einen essentiellen Teil der eigenen und sozialen Identität dar. Dabei hängt das Bild der Sexualität sehr stark von den unterschiedlichen Kulturen ab und was diese als angebracht und unangebracht festgelegt haben (Nanda, 2014, S. 5 f.).

Eine andere Herangehensweise im Bereich der Gender Diversity ist die Perspektive der Vielfalt in Unternehmen zu betrachten, sowohl im Allgemeinen als auch auf den Genderfaktor bezogen. Unternehmen erkennen mehr und mehr, dass der Diversityfaktor an Relevanz gewinnt und durch die Beachtung der Vielfalt in einem Unternehmen Vorteile wie höhere Kreativität, Innovation und ein generell größerer Unternehmenserfolg hervorgebracht werden können. Dieser Ansatz des Diversity Managements wird in den USA schon länger als strategisches Instrument im Marketing und dem Management der Unternehmen genutzt (Kreienkamp, 2009, S. 8). Diversity Management wird hier als ein Führungsinstrument angesehen, welches einen besseren Umgang mit Vielfalt und Interkulturalität möglich macht (Kreienkamp, 2009, S. 10). Es wurden gesetzliche Richtlinien festgelegt, um die Unternehmen an den Aspekt der Vielfalt heranzuführen. Es wurde jedoch bald klar, dass diese gesetzlichen Vorschriften auch durch eigene Initiativen wie Schulungen und Seminare ausgebaut werden müssen, um das Diversity Management erfolgreich durchsetzen zu können (Herring, 2009, S. 209 f.). Das Diversity Management hat gleichzeitig zu dem Aspekt der Chancengleichheit auch das Ziel, mit Hilfe der Mitarbeitervielfalt des Unternehmens den wirtschaftlichen Erfolg und den Vorteil gegenüber der Konkurrenz im Markt zu erhöhen (Krell und Sieben, 2011, S. 160 f.). Das Diversity Management gibt es jedoch nicht nur in privaten, geschäftlichen Unternehmen, sondern auch in staatlichen Einrichtung wie Universitäten, in denen auf die ausgeglichene Anzahl der weiblichen und männlichen Studenten sowie auf die Chancengleichheit geachtet wird (Krell und Sieben, 2011, S. 156). Seit den 2000er Jahren haben auch Unternehmen in Europa das Thema Diversity immer mehr wahrgenommen und auf die individuellen Unternehmenstrukturen abgestimmt. Wenn von dieser Vielfalt gesprochen wird, enthält dies immer mehrere Perspektiven, zum Beispiel der sexuellen Zugehörigkeit und Orientierung, ethnischer und sozialer Herkunft, Alter, Religion und körperlicher Fähigkeiten (Kreienkamp, 2009, S. 8). Aber nicht nur im Hinblick auf das Personal eines Unternehmens spielt der Diversityfaktor eine Rolle, auch in der Ansprache der Kunden durch Vertrieb und Marketing ist der Aspekt der Vielfalt zu berücksichtigen. Doch auch hier gibt es gewisse Probleme, die mit der stereotypen Betrachtung solcher Gruppen in Verbindung stehen. Oftmals wird beispielsweise der Werbekontent nicht von Menschen erstellt, die einer solchen Gruppe angehören, die von der „Norm“ des weißen westlichen Mannes abweicht, wie zum Beispiel durch eine andere Hautfarbe, Migrationshintergrund oder auch dem anderen Geschlecht zugehörig. Deshalb kann festgehalten werden, dass versucht wird den Faktor Vielfalt in Marketing und Vertrieb zwar teilweise zu berücksichtigt, dies jedoch nur sehr selten ohne Stereotypen auskommt (Kreienkamp, 2009, S. 11).

Wenn nun der Fokus auf das Thema Gender Diversity gelegt wird, gibt es einige zentrale Vorteile, weshalb Unternehmen beginnen, diesen Faktor als immer relevanter für den unternehmerischen Erfolg anzusehen, denn die Ansprüche der Märkte an die Unternehmen wachsen immer weiter vor allem durch die immer weiter fortschreitende Globalisierung. Unternehmen sind gezwungen mit dem wachsenden Fachkräftemangel, verursacht durch den demographischen Wandel, umzugehen. Für all diese Faktoren spielen Gender Diversity sowie weitere Formen der Vielfalt eine zentrale Rolle (Herpers, 2013, S. 56). Vorteile für das Unternehmen ergeben sich hierbei, zum Beispiel durch die verbesserte Kommunikation mit den Kunden und die angemessene Erfüllung ihrer Bedürfnisse. Die Kundengruppen bestehen nicht nur aus Männern, sondern oftmals auch zu einem großen Teil aus Frauen. Da diese Käufergruppen jedoch unterschiedliche Ansprüche und Wünsche in Bezug auf die angebotenen Produkte und Dienstleistungen haben, muss dies auch von den verschiedenen Abteilungen wie Marketing, Produktentwicklung und Vertrieb berücksichtigt werden. Dies kann jedoch nur erfüllt werden, wenn auch in der Abteilung des eigentlichen Unternehmens beide Geschlechter vertreten sind und deren Interessen und Meinungen gleichermaßen beachtet werden (Herpers, 2013, S. 28). Auch in Bezug auf die Führungsebene des Unternehmens kann festgehalten werden, dass die Einstellung von mehr Frauen, vor allem in einer riskanten und unsicheren Unternehmensumgebung, vorteilhaft sein kann (Francoeur, Labelle und Sinclair-Desgagné, 2007, S. 93). Ein weiterer Vorteil ist der verbesserte Umgang mit Komplexität, zum Beispiel aufgrund von neuen Technologien. In unserer heutigen Welt werden sehr viele Bereiche des Unternehmens von neuen Entwicklungen und Technologien beeinflusst und erhalten somit eine größere Komplexität. Durch die Beachtung von Gender Diversity im Unternehmen, können durch das Einbeziehen der Erfahrungen von Frauen und Männern diese komplexen Vorgänge und die damit verbundenen Risiken optimaler gemanagt werden (Herpers, 2013, S. 28 f.). Des Weiteren wird der Blick des Unternehmens auf Themen wie Work-Life-Balance, Gesundheit und Familienleben erweitert. Zusätzlich kann auch die Arbeitgeberattraktivität des Unternehmens erhöht werden, da die Gleichberechtigung der Geschlechter, die Ermöglichung gleicher Chancen und die Aufbrechung von Geschlechterklischees meist als sehr positiv von den Arbeitnehmern wahrgenommen wird. Schlussendlich wird dabei auch die Motivation der Mitarbeiter gestärkt, da sie das Gefühl haben etwas im Unternehmen erreichen zu können und eine gerechte und faire Behandlung erhalten (Herpers, 2013, S. 29). Weiterhin ist das Thema Diversity beziehungsweise Gender Diversity eng mit dem Konzept der Corporate Social Responsibility verbunden, da dies einen Teil des sozialen Grundsteins des CSR-Konzeptes darstellt (Herpers, 2013, S. 56). Doch auch im Gender Diversity-Bereich muss noch viel Weiterentwicklung stattfinden, um auch Frauen in höheren Positionen und mit einem fairen Gehalt in der Wirtschaft zu etablieren. Denn auch heute ist das Thema der ungleichen Bezahlung, auch Gender Pay Gap genannt, sowie die ungleiche Macht- und Verantwortungsverteilung zwischen den Geschlechtern eine mehr als aktuelle Problematik (Krell, Ortlieb und Sieben, 2018, S. 1 f.).

2.3 Konstrukte der Gesellschaft

2.3.1 Genderaspekte in der Kindheit

In den folgenden Kapiteln soll zunächst verdeutlicht werden, welche Konstrukte in Bezug auf das Thema Gender in unserer Gesellschaft vorhanden sind, wie diese aufgebaut sind und in welcher Form Menschen davon beeinflusst werden. Dies beginnt mit der Betrachtung von Genderaspekten in der Kindheit. Das Wissen über Geschlechterrollen und -stereotypen wird schon in sehr frühem Alter erlernt (Marmion und Lundberg-Love, 2004, S. 17). Genderstereotypen werden dabei als zusammengesetztes Kollektiv an Vorstellungen über die Eigenschaften einer ausgewählten Gruppe angesehen. Geschlechterstereotypen sprechen daher von der festgesetzten Vorstellung über was es heißt, eine Frau oder ein Mann zu sein (Golombok und Fivush, 1994, S. 17). Diese Einstellungen variieren von Person zu Person und sind abhängig von verschiedenen Faktoren, wie zum Beispiel Lebensphasen und gesellschaftlichem Umfeld sowie Einflüsse aus den Medien, dem Arbeitsplatz oder auch der Schule. Es lässt sich jedoch festhalten, dass die Menschen schon von klein auf eine ständige, unterschwellige oder auch offensichtliche Beeinflussung durch Botschaften erhalten, die uns vermittteln wollen, wie das Thema Geschlecht betrachtet werden soll (Marmion und Lundberg-Love, 2004, S. 17). Diese Geschlechterstereotypen haben dabei ebenfalls einen großen Einfluss, nicht nur auf das Bild von anderen Menschen und wie diese sich verhalten sollten, sondern auch auf die Tatsache wie sich der Mensch selbst betrachtet. Dies eignen sich Menschen schon im Kindesalter an (Golombok und Fivush, 1994, S. 17). Diese Geschlechterklischees müssen hierbei nicht immer falsch sein. Es gibt durchaus Tendenzen, die auf den jeweiligen Seiten der Geschlechter bei der Mehrheit vertreten sind. Jedoch ist die Sichtweise auf die Eigenschaften und Charakteristiken von einzelnen Personen zu verallgemeinernd und kann niemals auf jeden individuellen Menschen dieser bestimmten Gruppe angewendet werden, denn bei der heutigen Vielfalt an verschiedenen Kulturen, Umfelder in denen Menschen aufwachsen und unterschiedliche Einflüsse die auf einzelne Personen treffen, lässt sich das Thema Geschlecht nur sehr schwer separat und verallgemeinert betrachten. Ein weiterer Unterschied, wie Menschen Geschlechterstereotypen wahrnehmen, ist die Tatsache in welchem Umfang sie an solche Klischees glauben. Dabei neigen sowohl Männer als auch Menschen mit einem niedrigeren Bildungsabschluss mehr dazu, Geschlechterklischees beziehungsweise allgemein Klischees Glauben zu schenken und nach ihnen zu leben (Golombok und Fivush, 1994, S. 19). Dazu trägt schon die frühe Entwicklung im Baby- und Kindesalter bei. Schon als Baby wächst ein Mensch unter einer ständigen Flut an geschlechtsspezifischen Botschaften auf (Golombok und Fivush, 1994, S. 22). Die Geschlechtszugehörigkeit wird durchgehend durch die verschiedensten äußerlichen Eigenschaften und Verhaltensweisen gezeigt, wie zum Beispiel durch Kleidung, Sprache, Auftreten oder auch Farben und Symbole mit denen Kinder konfrontiert werden (Fine, 2012, S. 336). Die Welt zeigt sich als geschlechtsorientierte Welt und bevor Babys überhaupt geboren sind, werden diese geschlechtsspezifischen Vorstellungen in das Leben des Kindes integriert. Dies geschieht hauptsächlich durch die Eltern des Kindes. Diese machen sich meist schon vor der Geburt Gedanken, ob es ein Mädchen oder ein Junge wird und stimmen ihre Erziehungs- und Umgangsformen darauf ab. Somit wird vor der Geburt dafür gesorgt, dass Kinder in ein Umfeld hineingeboren werden, in dem ihr Geschlecht eine immens große Rolle spielt (Golombok und Fivush, 1994, S. 22). Dabei werden sehr viele Erwartungen schon im Kindesalter gefestigt, die darauf abzielen, wie sich die unterschiedlichen Geschlechter in bestimmten Situationen zu verhalten haben und was im Allgemeinen vom Frau- und Mannsein erwartet werden kann. Diese Erwartungen werden durch Handlungen und Interaktionen im Alltag gestärkt und bestätigt. So verfestigen sich beispielsweise Bilder der Heteronormativität der Gesellschaft, also der Glaube, dass Heterosexualität als Norm der sexuellen Orientierung angesehen wird (Kane, 2013, S. 109). Wie das Genderthema und die verknüpften Erwartungen durch Kinder betrachtet werden, hängt auch stark davon ab, in welcher Phase des Heranwachsens sich das Kind befindet. Diese Phasen lassen sich grob in drei verschiedene Abschnitte einteilen. Die erste Phase, ist die Phase des ersten Aufmerksamwerdens in Bezug auf Genderthemen und wie die Welt von diesen beeinflusst wird. Dabei werden erste Informationen über diese und verwandte Themen gesammelt, woraus sich dann langsam ein Gesamteindruck bildet. Dem folgt eine Phase, in der die ersten Eindrücke gefestigt und bestätigt werden. Schlussendlich kommen Kinder dann in eine Phase, in der sie diese festgelegten Vorstellungen selbst weiterentwickeln und ihre eigene Flexibilität bezüglich Genderthematiken entwickeln. Das bedeutet generell auch, dass Kinder in ihren Geschlechtervorstellungen flexibler werden, umso älter sie werden. Dies hängt natürlich jedoch immer von dem einzelnen Menschen und seinen eigenen Einstellungen und dem sozialen Umfeld ab. Mit flexibler ist dabei gemeint, dass Geschlechterbilder teilweise aufgebrochen werden und die fortschreitende Weiterentwicklung des Kindes es ihm möglich macht, auch „geschlechtsnonkonformes“ Verhalten zu akzeptieren oder womöglich auch zu dem Bild des jeweiligen Geschlechtes hinzuzufügen (Zosuls, Lurye und Ruble, 2009, S. 170).

Schon in einem Alter von zwei Jahren werden Geschlechterstereotypen bei Kindern angelegt, wie zum Beispiel, dass Frauen eher weich und umsorgend und Männer eher stark und aggressiv sind. Diesen Geschlechterstereotypen wird auch im frühen Alter versucht, gerecht zu werden. Mit zwei Jahren beginnt es, dass Kinder ihr Gegenüber als männlich oder weiblich einordnen und diesem jeweiligen Geschlecht dann auch bestimmte Eigenschaften zuordnen (Golombok und Fivush, 1994, S. 27). Mit circa drei Jahren werden Kinder mit verschiedenen Formen der Geschlechterstereotypen konfrontiert, zum Beispiel durch Haushaltsgegenstände oder Spielzeuge. Sie ordnen gewisse Eigenschaften oder auch Gegenstände den beiden Geschlechtern zu. Das bedeutet, sie sind sich beispielsweise bewusst, dass Gegenstände wie Puppen oder Bügeleisen eher Gegenstände sind, die Mädchen beziehungsweise Frauen zugeordnet werden. Genauso stellen Objekte wie Bälle oder ein Hammer Objekte dar, die eher dem männlichen Geschlecht zugeteilt werden. Dieses Wissen über Stereotypen der Geschlechter steigt im Alter zwischen drei und fünf Jahren stetig an (Zosuls, Lurye und Ruble, 2009, S. 173). Zwischen vier und sechs Jahren erreicht dieses stereotype Denken seinen Höhepunkt. Danach entwickelt sich generell eine größere Flexibilität für geschlechtsspezifische Bilder (Zosuls, Lurye und Ruble, 2009, S. 170). Dieses Denken manifestiert sich beispielsweise in dem Umgang mit Gleichaltrigen. Schon im Kindergarten wird über das Verhalten des anderen beziehungsweise eigenen Geschlechts geurteilt, zum Beispiel wenn Jungen zu weiblich angezogen sind. Wenn diese „Verstöße“ gegen die Geschlechternormen geschehen, werden sie meist harsch verurteilt und dies meistens mehr bei dem männlichen Geschlecht als bei dem Weiblichen. Dies hat meist die Ursache, dass Mädchen als schwächer und von niedrigerem Status angesehen werden und somit alles Mädchenhafte vermieden werden sollte. Mit circa sechs Jahren werden auch schon stereotype Vorstellungen über typische Jobs der beiden Geschlechter gelernt. Dabei werden „Männerjobs“ wie Arzt, Mechaniker oder Manager mit einem höheren Status bewertet als „Frauenjobs“, wie zum Beispiel Krankenschwester, Model oder Lehrerin. Diese Klischees nehmen dann auch Einfluss auf die eigenen Zukunftswünsche, Interessen, Ziele und was als erreichbar angesehen wird (Zosuls, Lurye und Ruble, 2009, S. 173).

Diese frühen Ansichten über das Geschlecht und die damit verbundenen Klischees, die in der Gesellschaft herrschen, werden vor allem durch die Umwelt in der ein Kind aufwächst hervorgerufen beziehungsweise unterstützt. Wie zuvor schon erwähnt, spielen die Eltern eine sehr große Rolle in dieser Entwicklung und dies sogar schon vor der eigentlichen Geburt des Kindes. Dies wird vor allem beim Einkauf von Babyprodukten, wie zum Beispiel Lätzchen, deutlich. Hier sind Sprüche wie „Diva“, „Daddy’s Princess“, „Little Toughie“ oder „The Boss“ aufzufinden, die genau in diese stereotype Einstellung hineinspielen. Dabei sind solche Produkte meist auch in den typischen Farben wie pink und blau erhältlich (Kane, 2012, S. 1). Doch nicht nur seitens der Eltern werden Kinder zum Thema Gender beeinflusst. Auch durch die Schule, Lehrer, Medien wie TV oder auch Videospiele werden Kinder dazu angeregt klischeehafte Einstellungen als normal anzusehen. Damit werden Kinder in ihrem Verhalten unterstützt, sich geschlechtsspezifische Verhaltensweisen anzueignen, auch zum Beispiel durch die Wahl von Spielzeug, Kleidung, ausgeübter Freizeitaktivitäten oder auch das Zeigen von Emotionen (Kane, 2012, S. 2). Vor allem Jungen wird oft und sehr früh vermittelt, dass es wichtig ist sich von allem Weiblichen abzugrenzen. Dies wird auch durch Medien, Werbung und Spielzeuge unterstützt. Dabei wird das stereotype Bild des starken Mannes betont und Zärtlichkeiten und das Zeigen von Gefühl und Empathie wird schnell als homosexuell eingeordnet (Schnerring und Verlan, 2014, S. 119). Kinder sind hierbei ebenfalls gefährdeter als Erwachsene, von Bildern aus den Medien wie dem Fernsehen beeinflusst zu werden, denn oftmals denken Kinder, dass das Bild, was beispielsweise im Fernsehen gezeigt wird, der sozialen Realität der wirklichen Welt entspricht. Dadurch werden viele Klischees einfach als wahr angenommen, oft ohne diese zu hinterfragen (Golombok und Fivush, 1994, S. 34). Ein Beispiel hierfür sind Fernsehshows wie „Germany’s Next Topmodel“ oder generell Darstellungen von Models. Diese sind fast immer extrem bearbeitet und entsprechen kaum dem realen Aussehen der Person. Doch Kinder wollen oft überhaupt nicht glauben oder können es nicht erfassen, dass dieses Abbild nicht das wirkliche Aussehen dieser Personen widerspiegelt (Schnerring und Verlan, 2014, S. 167). Bei der Fernsehserie GNTM wird teilweise eine fatale Botschaft an junge Mädchen vermittelt, dadurch, dass sogar Mädchen mit der Größe 36 nach Hause geschickt werden und damit nicht den Modelmaßen entsprechen, was in der Konsequenz vermittelt, dass nur sehr dünne Mädchen als schön angesehen werden können. Dieses Thema findet sich jedoch nicht nur im Fernsehen, sondern auch beispielsweise bei Spielzeugen wie Barbie, Lillifee oder auch die Feenfiguren aus dem Winxclub, die Bilder der Weiblichkeit mit einer Wespentaille, roten Lippen, Hotpants und High Heels vermitteln. Dieses Bild der Schönheit bei Mädchen und Frauen ist nur eins von vielen Beispielen, wie Medien und Werbung klischeehaftes Denken verstärken (Schnerring und Verlan, 2014, S. 172).

2.3.2 Das Bild der Weiblichkeit

Ein weiteres Konstrukt der Gesellschaft ist das Bild der Frau und dem damit verbundenen Begriff der Weiblichkeit. Dieses Konstrukt hat sich über die Jahre und durch die soziale Weiterentwicklung der Gesellschaft schnell entfaltet und verändert. Der Begriff der Weiblichkeit zielt dabei nicht unbedingt nur auf die biologischen Merkmale einer Frau ab, sondern beschreibt weitaus komplexere soziale Phänomene, die mit Bedürfnissen, Eigenschaften und sozialer Position in der Gesellschaft verknüpft sind (Pompper, 2017, S. 2). Gerade aufgrund dieser weitgefassten Thematiken, die mit dem Begriff der Weiblichkeit berührt werden, ist die Definition der Weiblichkeit heute vielleicht mehr denn je schwer zu bestimmen. Weiblichkeit bezieht sich dabei auch darauf, was stereotypisch von Frauen erwartet wird, was sich als gegenteilig zu dem äußert, was von Männern erwartet wird (Pompper, 2017, S. 5). Des Weiteren bekommen Frauen auch unterschiedliche Botschaften und Meinungn zu dem Thema der Weiblichkeit vermittelt. Dabei wird einerseits vermittelt, dass Frauen alles erreichen können was sie wollen, doch von vielen Seiten der Gesellschaft wird diese Botschaft wiederum widerlegt, durch beispielsweise eine andere Auffassung von Weiblichkeit und was von einer Frau als Mitglied der Gesellschaft erwartet wird (Pompper, 2017, S. 16). Mit dieser Überlegung geht auch der Feminismus eng einher. Dieser vertritt die Meinung, dass Frauen und Männer gleichberechtigt sein sollten, ausgestattet mit den gleichen Rechten und den gleichen Chancen. Der Feminismus hat damit eine enge Verbindung zu dem Bild der Weiblichkeit (Hand, 2018, S. 54). Wie auch das Thema Geschlecht in der Kindheit, ist das Bild der Weiblichkeit mit sehr vielen stereotypen Vorstellungen verknüpft. Diese Stereotypen werden durch das Umfeld, wie zum Beispiel von Eltern, Lehrern, Gleichaltrigen oder auch den Medien vermittelt und setzen Frauen und junge Mädchen unter einen enormen Druck, diesem Ideal der Weiblichkeit zu entsprechen. Es soll deutlich gemacht werden, wie eine Frau zu sein und sich zu verhalten hat, um den Erwartungen der Gesellschaft in Bezug auf das Weiblichsein gerecht zu werden. Falls diese Erwartungen nicht erfüllt werden, löst dies oft Scham, Angst und Stress aus, die junge Mädchen und Frauen daran hindern, sich frei zu entfalten. Des Weiteren behalten diese Klischees Frauen in der Position der Schwäche und Unterordnung gegenüber Männern (Pompper, 2017, S. 8). Viele dieser stereotypen Bilder beziehen sich auf die Gefühlswelt der Frau. Weiblichkeit wird fast immer gleichzeitig auch mit einer großen Emotionalität verbunden. Frauen werden als Menschen gesehen, die eine besondere Fähigkeit dazu haben Gefühle sehr intensiv zu erleben, ihnen Ausdruck verleihen zu können und eine hohe Empathie zu entwickeln (Lozo, 2010, S. 44). Dies wird natürlich nicht immer als etwas Positives betrachtet. Oftmals spielt dieses Element in das Bild hinein, dass Frauen schwächer und emotional instabiler als Männer sind und somit weniger belastbar. Vor allem bei negativen Emotionen wird Frauen zugeschrieben, dass sie eher in emotionalem Affekt verharren und in ihren eigenen Emotionen gefangen sind. Des Weiteren weisen sich Frauen häufiger die Schuld an Dingen zu und haben sehr oft ein schlechtes Gewissen, obwohl sie in der Situation mit großer Wahrscheinlichkeit nicht schuld an ihrem Ausgang sind (Brandes, 2016, S.184). Auch bei dem Thema Trauer reagieren Frauen gefühlsbetonter und Trauermechanismen sind im Gegensatz zu den männlichen Bewältigungsstrategien auf das Zeigen von Emotionen fokussiert (Martin und Doka, 2000, S. 2). Weitere Ansichten über das Thema Frau und weibliches Verhalten sind, dass Frauen eher abhängig von anderen, insbesondere von Männern, sind und eher als passiv und zurückhaltend betrachtet werden. Dabei reagieren sie, wie erwähnt, emotionaler und werden damit als leicht durchschaubar betrachtet. Sie sind jedoch durch diese emotionale Betonung auch besser dazu in der Lage Beziehungen mit anderen Menschen aufzubauen und tiefe Sorge und Mitgefühl für andere zu empfinden. Hierbei werden jedoch oft die Bedürfnisse anderer vor die eigenen gestellt und dies führt oft zu einer Vernachlässigung der eigenen Person und dem Druck von großer Verantwortung (Pompper, 2017, S. 5). Auch im Teenageralter gibt es schon bestimmte Bilder, welche Formen weibliches Verhalten annehmen kann. Hier gibt es zum Beispeil das Bild, dass es vor allem in Mädchencliquen sehr starkes Mobbing, gegenseitige Sticheleien und ein Ausspielen gegeneinander stattfindet. Hierbei lassen Mädchen ihren Frust aus, nicht indem sie physisch aktiv werden, sondern durch verbale Attacken über Themen wie Gewicht, Aussehen oder Verhalten. Dabei gibt es auch hier eine bestimmte Hierarchie, durch die Macht und Kontrolle ausgeübt wird. Dieses Verhalten wird auch durch die Medien sowie im speziellen durch Fernsehserien, wie zum Beispiel Gossip Girl, bei der solches Verhalten als normal und cool angesehen wird, unterstützt und verstärkt (Currie, Kelly und Pomerantz, 2009, S. 33). Dieses Verhalten könnte auch teilweise daher rühren, dass Mädchen vermittelt wird, dass das offene Zeigen von Wut und Aggressionen nicht der weiblichen Norm entspricht und somit unangebracht ist. Deshalb werden andere Wege gesucht diese Gefühle zu verarbeiten, was dazu führt, dass Konflikte heimlich und hinter dem Rücken von anderen ausgetragen werden (Currie, Kelly und Pomerantz, 2009, S. 34). Dieses Verhalten kann sich auch bis in das Erwachsenenalter halten und das Berufsleben von Frauen deutlich erschweren. Dabei haben Frauen nun nicht nur mit eventuellen Anfeindungen seitens des männlichen Geschlechts zu tun, sondern auch einen Mangel an der eigentlich benötigten Unterstützung und Zusammenhalt unter Frauen (Pompper, 2017, S. 72).

Ein weiterer Teilbereich, welcher bei dem Thema Weiblichkeit betrachtet werden kann und ebenfalls mit klischeehaften Vorstellungen verbunden ist, ist der Leistungsbereich, sowohl in Bezug auf physische sowie auch mentale Leistung beziehungsweise Leistung im Job. In Bezug auf sportliche Aktivitäten besteht das altbekannte Klischee, dass Frauen und Mädchen nicht werfen können oder generell Männern durch ihre physische Unterlegenheit automatisch in allen Sportarten unterlegen sind. Diese Benachteilung von Frauen im Sportbereich wird auch durch die niedrige Präsenz von Frauen und Sport in den Medien deutlich (Cooky, Messner und Hextrum, 2013, S. 225). Dabei werden Frauen, die als Athletinnen aktiv sind, oft sogar verdächtigt sich nur als Frau auszugeben, um Vorteile in der Bewertung zu erreichen. Dabei mussten schon einige Athletinnen beweisen, dass sie kein Mann sind und keinen Täuschungsversuch unternommen haben, nur weil es in den Köpfen der Menschen immer noch so tiefsitzende Vorurteile gegenüber Frauen und Sport gibt. Eine weitere Problematik, die hiermit in Verbindung steht, ist die Tatsache, dass Frauen vorgeworfen wird, sie wollen doch eigentlich als Mann gesehen werden und oftmals verschwindet die weibliche Seite dieser Frauen in der Sichtweise dieser Menschen völlig, da eine erfolgreiche Sportlerin so stark von den klischeehaften Formen wie Weiblichkeit zu sein hat, entfernt ist. Zusätzlich werden Frauen im Sportbereich immer separat betrachtet und es herrscht oftmals die Ansicht, dass egal wie sportlich und fit, Frauen wohl kaum mit Männern konkurrieren, geschweige denn mit ihnen zusammenspielen und gewinnen könnten (Daniels, 2009, S. 9). Diese Vorurteile, die in der Gesellschaft tief verankert sind, unterstützen die Tendenz von jungen Mädchen und Frauen sich selbst als sportlich unterlegen und in dieser Hinsicht tollpatschig und unfähig zu betrachten. Im Gegensatz zu Frauen gehen die meisten Jungen und Männer mit der Einstellung „Ich kann“ an Herausforderungen heran. Bei Frauen ist diese Einstellung oft umgekehrt. Dadurch, dass sie von klein auf von ihrem Umfeld vermittelt bekommen, dass Jungen im sportlichen Bereich besser sind als Mädchen, gehen viele mit dem Denken „Ich kann nicht“ an die Sache heran. Dies unterstützt natürlich auch wirklich die Tatsache, dass Mädchen oder Frauen sich ungeschickter oder schlechter anstellen als Männer. Dies hängt aber nicht unbedingt damit zusammen, dass sie es nicht können, sondern dass sie glauben, es nicht zu können. Solche negativen Auswirkungen auf die Leistung lassen sich natürlich auch auf viele andere Lebensbereiche übertragen (Daniels, 2009, S. 16 f.). Hinzugefügt werden kann hier noch, dass auch viele „Mädchensportarten“ wie beispielsweise Gymnastik, Cheerleading oder auch Synchronschwimmen nicht so hoch angesehen werden wie „männliche Sportarten“, wenn sie überhaupt als richtige Sportart betrachtet werden (Daniels, 2009, S. 33). Auch im Berufsleben wird die Leistung von Frauen oft angezweifelt oder nicht so honoriert wie die geleistete Arbeit der männlichen Kollegen. Dabei werden Männer oft besser bezahlt als Frauen, obwohl sie dieselbe Arbeit verrichten. Dies hängt auch damit zusammen, dass die Leistung von Frauen oftmals strenger bewertet wird. Diese Form des versteckten Sexismus ist weit verbreitet und betrifft viele Frauen in ihrem täglichen Berufsleben (Fine, 2012, S. 124). Auch das Bild der weiblichen Führungskraft ist dabei ein problematisches Thema des Bildes der Weiblichkeit. Frauen, die sich durchsetzen und als Führungskraft auftreten, haben oft damit zu kämpfen, dass sie als kalt und emotionslos beurteilt werden, obwohl ein Mann oft für das gleiche Verhalten Respekt und Bewunderung erhalten würde. Gleichzeitig werden sie schnell als unfähig und inkompetent beurteilt, falls Frauen Emotionalität und Empathie zeigen (Fine, 2012, S. 119). Daher entsteht auch oft das Bild, dass es selbst heutzutage noch sinnvoll wäre sich für den beruflichen Erfolg als Mann zu verkleiden, denn diese Auswirkungen werden sogar von Transsexuellen berichtet, die sich von Frau zu Mann verändern und damit von positiven Auswirkungen bezüglich ihres Berufslebens berichten (Fine, 2012, S. 107). Eine weitere relevante Rolle im Berufsleben der Frau spielt auch das Thema der Genderstereotypenbedrohung. Dieser Begriff zielt darauf ab, dass viele Frauen durch Klischees, Vorurteile und gewisse Vorstellungen, was weiblich ist und was nicht, Angst haben sich gegen diese gesellschaftlichen Regeln zu erheben. Diese Angst kann die eigene Leistung enorm verringern (Fine, 2012, S. 89). Vor allem Leistungen in Prüfungssituation können sehr stark von Genderstereotypen beeinflusst werden (Schmader, 2001, S. 194). Die gesellschaftlichen Meinungen darüber was eine Frau leisten kann und was nicht, können sich im Unterbewusstsein festsetzen und das eigene Selbstbewusstsein und den Glauben an seine eigenen Fähigkeiten stark einschränken. Gleichzeitig ist dies mit ein Grund, warum es passieren kann, dass sich Menschen von bestimmten Interessen und Aktivitäten, die traditionell dem anderen Geschlecht zugeordnet werden, abwenden (Fine, 2012, S. 89). Dies ist auch mit der Thematik verknüpft, dass Frauen ein niedrigeres Selbstbewusstsein zugesprochen wird und sie ihre eigenen Fähigkeiten oftmals schlechter bewerten, als sie eigentlich sind (Brandes, 2016, S. 184). Dies trifft dann natürlich auch auf die Berufswahl zu, denn wenn Frauen vermittelt bekommen, dass beispielweise technische Berufe als Männerberufe angesehen werden, kann sich ein anfänglich starkes Interesse für dieses Berufsfeld aufgrund der Stereotypenbedrohung sehr schnell auflösen. Dabei scheint es immer noch oft nur zweierlei Möglichkeiten zu geben, auf diese Situation zu reagieren: Entweder es wird sich von den eigenen Wünschen abgewendet oder es müssen Teile der eigenen Weiblichkeit aufgegeben werden, um sich einen Platz in dieser Umgebung zu erkämpfen (Fine, 2012, S. 101).

Doch Ansprüche an die Frau werden in der heutigen Gesellschaft nicht nur aus beruflicher Sicht gestellt, sondern auch in Bezug auf ihr Aussehen und ihren Körper. Dabei werden Frauen mehrfach vergesellschaftet. Sie sollen in ihrer Rolle als Frau sowohl die Karriere, die Familienplanung als auch ihre Schönheit erfolgreich managen (Wilk, 2002, S. 176). Doch vor allem das Thema des Aussehens und die Körperfixiertheit ist in allen Lebensphasen der Frau vertreten und steht in engem Zusammenhang mit ihrer Weiblichkeit. Frauen lernen dabei, dass sie um weiblich zu sein, als körperlich attraktiv für Männer gelten müssen und die Gründung und Verantwortung für Familie und Kinder eine Voraussetzung und eine Selbstverständlichkeit ist, um als weiblich angesehen zu werden. Frauen und Mädchen stehen dabei unter dem Druck, sich festgelegten Bildern von Schönheit, Liebe, zurückhaltender und konservativer Sexualität, also auch in Verbindung mit der Ansicht der Heteronormativität, sowie auch der Mutterschaft, konstant anzupassen und diese Klischees zu erfüllen, um von der Gesellschaft akzeptiert zu werden (Pompper, 2017, S. 4). Die Darstellung des weiblichen Körpers in den Medien ist oft von Sexualisierung und Vergegenständlichung geprägt. Weiblichkeit als Werbebild wird oft durch eine dünne Frau mit wenig Bekleidung und trotz der schlanken Figur, üppigen fraulichen Reizen, vertreten (Maine, 2009, S. 67). Dabei werden immer noch sehr wenige dunkelhäutige Frauen gezeigt (Igenoza, 2017, S. 110). Dieses sexualisierte Frauenbild wird oftmals für die verschiedensten Arten von Produkten verwendet, die auf den ersten Blick keinerlei logischen Zusammenhang haben. Durch diese Bilder werden vor allem junge Mädchen einem unerreichbaren körperlichen Ziel ausgesetzt. Es wird das Bild vermittelt, dass Frauenkörper dazu da sind, um anderen, insbesondere Männern, zu gefallen. Vor allem die Schlankheit des Körpers wird hier als sehr wichtige Eigenschaft dargestellt, bewundert und unaufhaltsam nachgegangen (Maine, 2009, S. 67). Dabei werden die Themen Schlankheit und Weiblichkeit konstant in Verbindung miteinander gebracht. Dadurch hat sich in der westlichen Gesellschaft ein regelrechter Hype um das Thema Abnehmen und Ernährung entwickelt. Frauen wurde beigebracht, dass sie sich in Bezug auf Essen zügeln müssen und es ein großer Teil ihrer Weiblichkeit darstellt dünn zu sein. Hier lernen Frauen schon von klein auf, wie sie sich zu ernähren und gegenüber Essen zu verhalten haben, um den Diätansprüchen der Gesellschaft zu entsprechen (Igenoza, 2017, S. 109). Mütter und ihr Essverhalten spielen dabei eine sehr große Rolle, denn diese übertragen ihre Ess- und Diätgewohnheiten oft auf ihre Töchter und viele Mädchen lernen dadurch, dass eine Diät als normales Essverhalten angesehen wird (Igenoza, 2017, S. 111). Somit haben fast alle Frauen in der heutigen westlichen Gesellschaft das Bedürfnis dünn und fit zu sein, auch aufgrund der vielen Bilder von dünnen Frauen in Medien, die als Ideal gesehen werden (Igenoza, 2017, S. 112).

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