Influencer-Werbung in Social Media. Ab wann ist es Schleichwerbung?


Fachbuch, 2019
49 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergründe und Problematik
1.2 Definition der Ziele und Gang der Arbeit

2 Thematische Grundlagen
2.1 Abgrenzung des Influencer-Marketings
2.2 Klassifizierung der Influencer-Werbung
2.3 Distributionskanäle der Influencer
2.4 Der wachsende Influencer-Markt
2.5 Abgrenzung Produktplatzierung und Schleichwerbung

3 Rechtliche Vorgaben zur Kennzeichnungspflicht
3.1 Meinungsfreiheit des Influencers i.V.m. Art. 5 Grundgesetz
3.2 Wettbewerbsrechtliche Kennzeichnungspflichten
3.3 Wettbewerbsrechtliche Unlauterkeitstatbestände
3.4 Medienrechtliche Kennzeichnungspflicht

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Verzeichnis sonstiger Quellen

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Impressum:

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Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Umfrage zur künftigen Relevanz von Influencer Marketing in Deutschland

Abb. 2 Abgemahnter Post eines Influencers

1 Einleitung

#AD #Kooperation #Schleichwerbung: Wer auf Social Media Plattformen wie Instagram, Facebook, YouTube & Co. aktiv ist, dem wird schnell auffallen, dass die einst als privaten Kommunikationsmittel bekannten Netzwerke nun augenscheinlich vermehrt als Werbeplattformen genutzt werden. Ob als gesponserter Teaser zwischen privaten Beiträgen, oder als Inhalte ganzer Accounts. Der Influencer – das nicht mehr unbekannte Wesen1 – spielt eine immer wichtiger werdende Rolle bei der Wahl der Marketingstrategie für Unternehmen.

Das Einsetzen von sog. Meinungsmachern etablierte sich in den letzten Jahren als eigenes Berufsfeld und wurde zu einer Marketingstrategie für Unternehmen. Laut einer repräsentativen Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) gab jeder Fünfte zu, ein Produkt gekauft zu haben, welches zuvor durch einen Influencer beworben wurde.2 Influencer und Unternehmen sahen lange Zeit die Präsentation werblicher Inhalte als rechtsfreien Spielraum und beachteten die gesetzlichen Vorschriften nicht.3 Auch der Gesetzgeber beschäftigte sich zunächst nicht mit der rechtskonformen Kennzeichnung von Influencer Werbung. Die Kennzeichnungspflichten wurden stattdessen eher als „lästiges und zu vernachlässigendes Übel“ bezeichnet.4 In Zeiten des „Wilden Westen des Werbens“5 hat sich allerdings herausgestellt, dass sich das Influencer Marketing nicht in einer wie bislang angenommenen rechtlichen Grauzone bewegt. Die „Abmahnwelle“ begründete den rechtlichen Hintergründen für Werbung durch Influencer mehr Aufmerksamkeit zu widmen. Die Erste Schlagzeile zog YouTuber Flying Uwe auf sich. Die Medienanstalten konnten gegen den Influencer ein Bußgeld in Höhe von 10.500€ aufgrund fehlender Werbekennzeichnung verordnen.6

„Influencer oder Influenza?“ Eine Gemeinsamkeit besteht schon: Beide gehen viral. Wie eine Grippewelle breitet sich die Form des Marketings in den sozialen Medien aus, allerdings wird die Werbung nicht immer auf den ersten Blick als solche kenntlich gemacht.7 Immer wieder stößt man auf Schlagzeilen dieser Art, wodurch die Präsenz der Thematik verdeutlicht wird. Nicht nur der Influencer bewegt sich in einer rechtlichen Problemzone, auch die Unternehmen können belangt werden. Gegen den Drogeriehersteller Rossmann wurde beispielsweise ebenfalls ein Bußgeld in einem Fall der Schleichwerbung verordnet. Somit wird deutlich, dass sowohl der wirtschaftliche Aspekt als auch die rechtlichen Hintergründe von großer Bedeutung sind.

1.1 Hintergründe und Problematik

Während es eindeutige gesetzliche Vorschriften für die Anwendung von Produktplatzierungen in Film und Fernsehen gibt, entstand im Bereich der Inluencer-Werbung Anpassungsbedarf.

Die Thesis beschäftigt sich mit den Rechtsnormen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb und die damit zusammenhängenden, für die Thematik wichtigen Rechtsnormen des Rundfunkstaatsvertrages und Telemediengesetzes. Anhand der gesetzlichen Grundlagen soll verdeutlicht werden, wann es sich um „Schleichwerbung“ handelt und wie eine rechtskonforme Kennzeichnung werblicher Beiträge im Social Web auszusehen hat.

Die Bezugnahme auf den Medienrechtlichen Trennungsgrundsatz (RStV und TMG) dient der Verdeutlichung der verschiedenen Ansatzmöglichkeiten der Werberegulierungen. Dennoch hat sich herausgestellt, dass sich die Literatur vermehrt auf Rechtsfragen des Lauterkeitsrechts bezieht und die medienrechtlichen Fragestellungen eher zweitrangig geprüft werden. Daraus folgend liegt der Fokus der Thesis auf den Rechtsnormen des Lauterkeitsrecht.

Vor dem Hintergrund dieser Thematik, ist das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit die rechtliche Sachlage der Influencer-Werbung mit Hinblick auf Schleichwerbung zu erörtern und demzufolge einen möglichen Ausblick darzustellen.

1.2 Definition der Ziele und Gang der Arbeit

Die vorliegende Bachelorarbeit startet, nach einer (2.) Darstellung der Thematischen Grundlagen des Influencer-Marketings, mit einer Einführung in die Nutzung der relevanten Influencer-Plattformen, sowie die Abgrenzung von Produktplatzierung zu Schleichwerbung. Des Weiteren folgt eine (3.) Analyse der rechtlichen Ausgangslage mit Hinblick auf Art. 5 GG der Meinungsfreiheit und dessen rechtlichen Schranken. Anschließend folgt eine Analyse und Einschätzung der relevanten Rechtsnormen des Lauterkeitsrechts und bisher ergangene Urteile des Gesetzgebers. (4.) Abgeleitet daraus erschließt sich ein Fazit mit Ausblick auf den weiteren Verlauf der Thematik.

2 Thematische Grundlagen

Der Begriff „Influencer Marketing“ spielt im digitalen Zeitalter eine zunehmend wichtige Rolle. Die verschiedenen Charakteristika und die Entwicklung sollen als Ausgangspunkt für den weiteren Verlauf dienen. Zum allgemeinen Verständnis der Arbeit erfolgt eine Erläuterung der einzelnen Begrifflichkeiten sowie eine Einführung in das Influencer Marketing.

2.1 Abgrenzung des Influencer-Marketings

Influencer Marketing, auch bekannt als Empfehlungsmarketing, ist keinesfalls ein neues Phänomen.8 Vom Prinzip ähnelt es dem der früheren Zeit durch Celebrity Endorsern. Berühmte Persönlichkeiten wie z.B. Schauspieler9 oder Sänger wurden seit jeher mit bekannten Labeln, in Form von Kleidung und anderen Produkten ausgestattet und agierten und fungierten somit als Werbebotschafter.10 Anhänger präferieren es die gleichen Produkte zu benutzen wie ihre Vorbilder und versichern dadurch den Unternehmen ein gewisses „bekanntmachen“ der Marke bzw. des Unternehmens. Für das Influencer-Marketing fehlt allerdings nach wie vor eine einheitliche Definition. Nach Heranziehen verschiedener Quellen sind Influencer, Personen die auf Grund ihrer Präsenz, Reputation und Reichweite im Internet und sozialen Netzwerken zu sogenannten Meinungsmachern werden11 und dadurch die Kaufentscheidung ihrer Rezipienten erheblich beeinflussen.12 Die Meinungsmacher werden von Unternehmen beauftragt, über ein Produkt oder eine Dienstleistung auf ihren Social Media Kanälen anhand eines Posts, Beitrags oder Videos zu berichten. Zum Influencer-Marketing zählen sowohl Produktplatzierungen als auch der Verweis zu einem Produkt in einem Online-Shop. Dieser Verweis durch sog. Affiliate-Links bringt dem gesponserten Influencer eine Provision.13 Für gewöhnlich wird der Influencer für seine Empfehlungen von dem Unternehmen bezahlt. Zur Entlohnung zählt nicht nur die entgeltliche Zahlung, sondern auch die kostenlose Überlassung eines Produktes oder Rabattzugaben. Die wichtigsten Influencer Kanäle sind Instagram und Youtube, worauf in Kapitel 2.3 der Arbeit noch expliziter eingegangen wird.

Meinungsmacher können durch ihre Reichweite in den o.g. Netzwerken eine große Anzahl an Menschen erreichen. Unter Reichweite versteht sich die Anzahl an Abonnenten (englisch: follower) die ein Influencer auf Soziale Plattformen hat. Durch das virtuelle Teilen oder Posten spezifischer Inhalte bzw. durch die Empfehlung eines Produktes auf o.g. Plattformen agiert der Meinungsmacher als Werbebotschafter. Influencer werden auch regelmäßig als Multiplikatoren bezeichnet. Mit dem Ziel eine virale Dynamik zu erreichen, wird die Werbebotschaft mit der Reichweite des Influencers multipliziert.14 Außerdem gelten Influencer als Experten einer Nische.15 Mit dem Expertenstatus und der Reichweite, die regelmäßig mehrere Tausend oder bis teilweise Millionen Followern entspricht, können sie Zielgruppen erreichen, die bei den klassischen Werbeformen, wie z.B. bei Printwerbung verloren gehen.

Influencer Marketing wird nichts desto trotz oft an der Grenze zu Werbung oder authentischer Kommunikation betrachtet. Je umfangreicher die Produktpalette der Empfehlungen ist, desto misstrauischer werden Follower. Ein Influencer, der so gut wie jedes Produkt empfiehlt und somit an Authentizität verliert, stellt nicht zwangsweise eine gute Wahl für die Unternehmen dar. Zwischen Influencer und Produkt sollten eine gewisse Beziehung bestehen.16 Ein Meinungsmacher, der als Modeexperte gilt, sollte nicht unbedingt mit einem Technikunternehmen zusammenarbeiten. Nicht nur der Meinungsmacher selbst hat Interesse daran mit Unternehmen zu kooperieren, vielmehr gilt Influencer-Marketing als eine etablierte Kommunikationsstrategie anhand derer Unternehmen ihr Bedürfnis nach Wahrnehmung und Sichtbarkeit im Internet stillen.17 Für Unternehmen besteht allerdings die Herausforderung den passenden Multiplikator zu finden. Viele Kriterien spielen dabei eine Rolle. Zum einen die Anzahl an Followern, um eine möglichst große Reichweite zu erzielen und zum anderen sollte sich der Multiplikator mit dem Unternehmen identifizieren können. Influencer werden gewöhnlich für einen gewissen Zeitraum vertraglich beauftragt und für diesen vergütet. Dies bedeutet bedeutet für Unternehmen nicht langfristig mit einem Meinungsmacher zusammen zu arbeiten, sondern für spezifische Projekte/Kampagnen.

2.2 Klassifizierung der Influencer-Werbung

Influencer Posts werden zu werblichen Beiträgen wegen des absatzfördernden Verhaltens. Das bedeutet jeder Beitrag, der das Ziel hat, den Absatz des beworbenen Produktes bzw. des Unternehmens zu steigern, stellt kennzeichnungspflichtige Werbung dar. Die rechtlichen Kennzeichnungspflichten richten sich allerdings nach den Umständen des Einzelfalls. Das bedeutet, dass bei jedem einzelnen Influencer-Beitrag der werbliche Charakter beurteilt und ggf. lauterkeitsrechtliche Verstöße abgemahnt werden. Für das Grundverständnis der verschiedenen Kategorien von Influencer-Werbung werden diese im Folgenden voneinander abgegrenzt.

Die bekannteste Variante der Influencer Werbung ist die Kooperation zwischen einem Unternehmen und einem Influencer. Der Meinungsmacher erhält für seinen Beitrag, in dem er ein Produkt bzw. Dienstleistung bewirbt, von dem Unternehmen eine Entgeltzahlung oder ähnliche Gegenleistung. Zu den Produkten gehören sowohl Mode- und Beautyartikel als auch Reisen. Die Zahlung eines Entgelts ist ein Indiz für kennzeichnungspflichtige Werbung.18 In der Praxis sind diese eindeutigen Fälle der Influencer-Werbung nicht das Streitthema, sondern vermehrt die Fälle, bei denen nicht eindeutig klar ist, ob der Influencer für den Beitrag eine Vergütung bekommen hat bzw. ob eine Zusammenarbeit mit einem Unternehmen bestand. Die Influencer-Beiträge, welche in den letzten Jahren für Unruhen gesorgt haben, sind diejenigen, bei denen der Meinungsmacher die beworbenen Produkte kostenlos zugeschickt bekommen hat, oder sich die im Beitrag erwähnten Produkte sogar selbst gekauft hat.

Es gibt also drei verschiedene Varianten der Influencer-Werbung, denen jeweils unterschiedliche Rechtsnormen zugrunde liegen: (1) Der Influencer wird eindeutig Vertraglich von einem Unternehmen beauftragt und entgeltlich bezahlt, (2) der Influencer bekommt das zu bewerbende Produkt kostenlos zugeschickt, (3) der Influencer kauft sich ein Produkt selbst und erstattet aus informativen Gründen unabhängig Bericht darüber. In wie weit sich eine Kennzeichnungspflicht für jeweilige Varianten ergibt, klärt sich in Kapitel 3. der Thesis.

2.3 Distributionskanäle der Influencer

Wie bereits zuvor festgestellt, sind die wichtigsten und für das Influencer-Marketing relevantesten Kanäle Instagram, YouTube oder Blogs. Die rechtliche Problematik, auf die im weiteren Verlauf eingegangen wird, betrifft vermehrt Beiträge, die auf Instagram oder YouTube geteilt wurden. Um ein Grundverständnis dieser relevanten Online Dienste zu bekommen wird im weiteren Verlauf auf Instagram und YouTube genauer eingegangen.

2.3.1 Instagram

Instagram zählt zu den wichtigsten Plattformen auf denen sich Influencer bewegen. Die Anzahl der Instagram Nutzer in Deutschland lag 2017 bei 15. Mio.19 Instagram ist eine kostenlose Online-Plattform, die sich jeder auch als Applikation auf sein Smartphone herunterladen kann. Die Registrierung erfolgt durch das Erstellen eines Benutzerkontos mit seiner persönlichen E-Mail-Adresse oder durch die Verbindung zu seinem Facebook Account. Jedes Benutzerkonto gewährt einen Einblick auf die bereits geteilten Inhalte, Abonnenten und abonnierten Profile. Der Online-Dienst reduziert seine Inhalte auf das Teilen von Fotos oder Videos. Durch das Bearbeiten der Bilder und Videos mit Filtern kann jeder Nutzer seine Beiträge auf professionelle Art gestalten. Unter jedem Bild kann eine Unterschrift mit maximal 2200 Zeichen und 30 Hashtags # gesetzt werden. Mit diesen Schlagwörtern kann der Nutzer auf Instagram Inhalte zu bestimmten Themen finden, sowie die eigenen Bilder und Videos damit betiteln. Das Prinzip der Hashtags funktioniert als eine Art Suchfunktion. So kann jeder Nutzer nach bestimmten Wörtern suchen und gelangt so zu den dazugehörigen Beiträgen. Mit Verwendung des @-Zeichens lassen sich im Bild gezeigte Freunde, Bekannte Personen oder Unternehmen auf den Bildern verlinken, wodurch eine gewisse Aufmerksamkeit auf den Beitrag gezogen werden kann.20 Durch die Emotionale Gestaltung der Beiträge lassen sich die Rezipienten in eine gewisse Stimmung versetzen, die Unternehmen zu ihren Gunsten nutzen können. Als neuste Funktion gilt die Instagram Story, bei der Nutzer kurze Videos (max. 60. Sek) hochladen können, die dann für 24 Stunden online sind.21

Instagram hat sich zu einer Community entwickelt, die durch das gegenseitige Teilen, Liken und Kommentieren der Bilder wächst. Erfolgreiche Influencer wie Bibi von „BibisBeautyPalace“ sind mit mehreren Millionen Instagram Abonnenten zu einer neuen Art Prominenter geworden.22 Instagram Stars mit dieser Reichweite nutzen die Plattform als Werbefläche in dem sie von Unternehmen beauftragt werden anhand eines Beitrags (Video, Foto) Produkte und Dienstleistungen zu erwähnen.

2.3.2 YouTube

Eine weitere populäre Plattform für Influencer-Marketing ist das Videoportal YouTube. Der seit 2005 existierende Video-Sharing-Dienst zählt mit mehr als einer Milliarde Nutzer zu den Größten im Social Web.23 Nutzer können Videos anschauen, die eigene Meinung dazu teilen und auch selbst Videos hochladen. Die ursprüngliche Idee von YouTube war es Menschen das Hochladen und Teilen ihrer privaten Videos zu ermöglichen. Jedoch haben sich die Inhalte schnell professionalisiert. Zu den Inhalten der geteilten Videos zählen unter anderem Mode, Beauty, Musik und Reisen. Das Werben im traditionellen Fernsehen rückt immer mehr in den Hintergrund, was für Unternehmen bedeutet die Chance der neuen Bewegtbildlandschaft zu nutzen und in die neue Branche einzusteigen. Für Unternehmen ist es besonders attraktiv über sogenannte Multi Channel Networks ganze YouTube Kanäle unter Vertrag zu nehmen. Sowohl YouTuber als auch die Unternehmen profitieren von dieser Form der Kooperation. Durch die finanzielle und konzeptionelle Unterstützung von Unternehmen können Influencer die Reichweite und Klicks ihrer Videos steigern, daraus folgend steigen auch die eigenen Werbeeinnahmen.

Darüber hinaus funktioniert der online Video Dienst als eine Art Suchmaschine. In die Google Suchergebnisse fließen auch YouTube Videos mit ein. Durch die kleine Vorschau der Videos wird die Aufmerksamkeit direkt auf YouTube gelenkt. Visuelle Darstellungen erhalten generell mehr Aufmerksamkeit als Textbasierte, wodurch sich auch der Erfolg des Video-Sharing-Dienstes begründen lässt.

2.4 Der wachsende Influencer-Markt

Das Vertrauen der Konsumenten auf Produktempfehlungen der Influencer steigt. Der Influencer kann durch die Beziehung zu seiner Community ein gewisses Vertrauen aufbauen und stärkt somit die Glaubhaftigkeit in seine Produktempfehlungen. Die Mehrheit der Konsumenten präferiert die persönliche Empfehlung eines Produktes. Das Vertrauen basiert einerseits auf Meinungen von Freunden oder Familienmitglieder, andererseits auch auf Kundenbewertungen im Internet.24 Durch die authentische Berichterstattung einer produktunabhängigen Person kommt dies einer Berichterstattung eines Freundes nahe.25 Durch das augenscheinliche freundschaftliche Verhältnis zwischen Influencer und Rezipienten steigt auch das Vertrauen auf deren Produktempfehlungen. Klassische Werbeformen können das Vertrauen der Konsumenten nur bedingt wahren.26 Auf Grund der professionellen, nicht greifbaren Art, die beispielsweise ein Werbespot im Fernsehen hat, zweifeln viele potentielle Kunden an der Glaubhaftigkeit. Außerdem kommt hinzu, dass die Follower sich selbst selektieren, in dem sie Influencer abonnieren, welche über Themen berichten, die sie als interessant empfinden. Unternehmen können so durch die Werbung mit Influencern die genaue Zielgruppe einschränken, daraus folgend ist der Streuverlust geringer als beispielsweise bei Fernsehwerbung.27

Einen weiteren Beleg für den wachsenden Influencer-Markt liefern repräsentative Statistiken. Laut dem Social Media Atlas 2018 bewegen sich rund 76% aller Internetnutzer auf Social Media Plattformen.28 Durch die vermehrte Internetpräsenz aller Altersgruppen steigt auch die Möglichkeit und Notwendigkeit für Unternehmen diesen Trend absatzfördernd zu nutzen. Außerdem ist die Wahl der Marketingstrategie oft eine Frage der finanziellen Mittel. Influencer-Marketing ist eine vergleichbar kostengünstige Alternative zu klassischen Marketing Kampagnen.29 Wie wichtig das Empfehlungsmarketing ist, zeigt sich auch daran, dass Unternehmen schon im Voraus ein bestimmtes Budget für die Vermarktung ihrer Produkte durch Influencer einplanen.30 Was bedeutet, dass Influencer-Marketing nicht zufällig geschieht, sondern eine geplante Strategie ist.31

[...]


1 Schonhofer/Determing, WRP 2018, S. 1171.

2 BVDW-Studie, 2019, www.bvdw.org

3 Troge, GRUR-Prax, 2018, S. 87.

4 Gerecke, GRUR 2018, S. 159.

5 Henning-Bodewig, WRP 2018.

6 Solmecke, 2017, www.wbs-law.de

7 Netzpolitik 2017, www.netzpolitik.org

8 Hedemann, 2014, www.upload-magazine.de.

9 In der folgenden Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit ausschließlich die männliche Form verwendet. Sie bezieht sich auf Personen beiderlei Geschlechts.

10 Vgl. Bauer, 2016.

11 Hedemann 2014, www.upload-magazin.de.

12 PWC-Studie 2018, www.pwc.de

13 Spieker, 2006, S. 904.

14 Onpage 2016, www.onpage.de

15 Vgl. Textbroker, www.textbroker.de

16 Nirschl/Steinberg, S. 31ff.

17 Nirschl/Steinberg, S. 11.

18 Vgl. Henning-Bodewig, WRP 2018, S. 1418 Rn. 22.

19 Futurebiz, 2019, www.futurebiz.de

20 Burmann, S. 227

21 Techcrunch 2016, www.techcrunch.de

22 Instagram, BibisBeautyPalace, www.instagram.com

23 Opresnik/Yilmaz, S. 35ff.

24 Nielsen, 2015, S. 4.

25 Kilian, 2016, www.markenlexikon.com

26 Statista, 2019, www.statista.de.

27 Mallik/Weller, WRP 2018, S. 155f.

28 Leichensenring 2018, www.faktenkontor.de.

29 Weinberg,S. 13.

30 Troge/Wessing, GRUR-PR 2018, S. 87.

31 Webguerillas, 2016, www.ecommerce-news-magazin.de

Ende der Leseprobe aus 49 Seiten

Details

Titel
Influencer-Werbung in Social Media. Ab wann ist es Schleichwerbung?
Autor
Jahr
2019
Seiten
49
Katalognummer
V493731
ISBN (eBook)
9783964870971
ISBN (Buch)
9783964870988
Sprache
Deutsch
Schlagworte
influencer-werbung, social, media, schleichwerbung
Arbeit zitieren
Nadine Hansen (Autor), 2019, Influencer-Werbung in Social Media. Ab wann ist es Schleichwerbung?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/493731

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