Nils  Fischer I m a Mac - Verhältnis von Werbung und Technologieinnovation am Beispiel des Apple Kults  

1.  Inhaltsverzeichnis  

2.  Vorwort  3

3.  Geschichte  4

4.  Unternehmenspolitischer Aspekt  5

4.1  Apples Unternehmensleitbild (Corporate Identity)  5

4.1.1  Visueller Eindruck und Produktdesign  5

4.1.2  iName - Begrifflichkeiten  6

4.1.3  Marktverhalten und Konkurrenzkampf  6

4.2  Marketing  7

4.2.1  Steve Jobs Position im Vergleich mit anderen CEOs  7

4.2.2  Produktpalette  7

4.2.3  Ankündigungen neuer Produkte  7

4.3  Werbung  8

4.3.1  TV-Werbespots  8

4.3.2  Werbung durch unabhängige Institutionen und die Internet Community  9

5.  Soziokultureller Aspekt  11

5.1  Der moderne Mensch  11

5.2  Apple Kult  11

5.2.1  Mentalität der Apple-Fans  11

5.2.2  Vergleich mit religiösem Fanatismus  11

Technologischer  Aspekt  13

6.1  Apple-Produkte im Vergleich zur Konkurrenz  13

6.1.1  Leistungsfähigkeit  13

6.1.2  Bedienung  14

6.2  Innovation?  16

6.2.1  Marktübernahme  16

6.2.2  Erfolgskonzepte  17

Fazit   18

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Anhang   19

8.1  Quellenverzeichnis  19

8.1.1  Print- und Internetquellen  19

8.1.2  Videos  20

8.1.3  Abbildungen  20

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2. Vorwort

Es ist kein Geheimnis, dass Apple vor allem mit dem iPod zu unglaublich großer Beliebtheit gelangt ist. In nur wenigen Jahren ist es dem Unternehmen aus Cupertino, Kalifornien gelungen, den zuvor kaum vorhandenen Markt für mobile Musikspieler fast vollständig zu übernehmen und das Bild des modernen Menschen um ein Paar weiße Ohrhörer zu ergänzen.

Ähnliches hat Apple mit seinen anderen Produkten vollbracht: Zusammen mit dem iPod wurde die zugehörige Software iTunes so populär, dass sie heute die verbreitetste Medien-Verwaltungssoftware und konkurrenzlos den größten online Musikmarktplatz darstellt. Das iPhone erweiterte den Begriff des Smartphones um ein völlig neues Konzept sodass es Apple sogar die Mobil-Branche von Nokia übertreffen ließ, vergleicht man die Umsätze. Und das MacBook Pro dominiert schon seit Jahren den Notebookmarkt seiner Preisklasse.

Keine andere Firma kann eine so große Fangemeinde und Internet-Community vorweisen wie Apple - mit Menschen, die sich häufig mit diesem Unternehmen als Teil ihrer Persönlichkeit identifizieren und mit fanatischen Fans eines Popstars verglichen werden können.

Doch wie gelingt es Apple, einen derartigen Kultstatus zu erreichen?

In dieser Facharbeit beschäftige ich mich mit der Frage, ob die unglaubliche Beliebtheit der Apple-Produkte aus technologischer Sicht wirklich gerechtfertigt ist - immerhin werden sie als revolutionär und zukunftsweisend gepriesen - oder ob Apples Erfolg nur auf geschickter Werbetechnik und Marketing beruht.

Ist ein iPhone das magische und ultimative Kommunikationsgerät des 21. Jahrhunderts, als das es beschrieben wird, oder nur ein Handy?

Wie schafft es Apple, dass sogar die ARD von seiner aktuellen Produktankündigung am 27. Januar 2010 berichtete?

Zur Beantwortung dieser Fragen werde ich mich mit den 3 wichtigsten Aspekten der Apple-Erfolgsgeschichte auseinandersetzen: Dem unternehmenspolitischen, soziokulturellen und technologischen Aspekt. Doch zu Beginn möchte ich mich zunächst an Sie wenden, wenn sie ein Apple-Produkt besitzen. Bitte versuchen Sie einmal kritisch zu hinterfragen:

Kann es wirklich mehr oder sieht es nur besser aus?

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3. Geschichte

Zum Verständnis von Apples Leitlinien und Image gegenüber der Öffentlichkeit ist es zuallererst essentiell, die Geschichte des Unternehmens in seinen Grundzügen zu kennen.

Als in den 1970er Jahren die Computertechnik immer leistungsfähiger wurde und die ersten Heimcomputer populär zu werden begannen, bildeten sich weltweit eine Reihe von Unternehmen um von dieser neuen Entwicklung zu profitieren. Heutige Konzerne wie Intel (1968), Microsoft (1975) und Sun Microsystems (1982) entstanden und auch Steve Jobs und Steve Wozniak, damals 21 und 26 Jahre alt, beschlossen 1976 zusammen mit Ronald Wayne in dieses Geschäft einzusteigen und die Apple Computer Company zu gründen. Letzterer verließ die Firma jedoch schon wenige Monate später.

Während die beiden verbliebenen Gründer zunächst nur mäßigen Erfolg mit ihrem ersten Heimcomputer, dem Apple I, verzeichnen konnten, gelang ihnen der Durchbruch schon 1977 und sie konnten mit dem Apple II über 2 Millionen verkaufte Geräte erreichen. Zu dieser Zeit besaßen die PCs (Personal Computer) noch keine graphische Benutzeroberfläche (GUI), sondern wurden über eine angeschlossene Tastatur kommandozeilenorientiert gesteuert. An der Einführung und Verbreitung eben dieses Systems der graphischen Benutzeroberfläche bei Heimcomputern ist Apple mit dem 1984 erschienenen ersten Computer der Macintosh-Produktreihe maßgeblich beteiligt und prägt mit vielen Symbolen und Metaphern (wie beispielsweise der „Schreibtisch“ und der „Papierkorb“) noch heute unser Verständnis eines Betriebssystems. Trotz dieser Erfolge gelang es Apple nicht, seine dominante Stellung am Markt zu halten und IBM eroberte mit dem ersten Betriebssystem von Microsoft, MS-DOS, rasant den internationalen Computermarkt.

Für Apple folgte eine schwere Krise, auch bedingt durch den Weggang von Steve Jobs 1985, der kurz darauf das Unternehmen NeXT Computer gründete. Erst 1996 gelang es Apples damaligem Geschäftsführer Gil Amelio durch die Übernahme von NeXT den Konkurs abzuwenden und die Zukunft des Unternehmens zu sichern. Kurz darauf, im Jahr 1997, wurde Steve Jobs nach Amelios Entlassung wieder zum CEO (Chief Executive Officer) ernannt und führt das Unternehmen seither an. Nach seiner Rückkehr zu Apple hat er begonnen, die Produktpalette grundlegend umzustrukturieren und die heute bekannten Apple-Produkte einzuführen. Zunächst verstand sich Apple noch als Computerfirma und versuchte mit 4 neuen Modellreihen den Marktanteil der Apple-Computer zu erhöhen, die das Angebot seitdem in zwei Bereiche (mobile und stationäre PCs) mit jeweils zwei Preisklassen (normale und professionelle Anwender) einteilen.

Den wirklich großen Erfolg erreichte Apple jedoch erst 2001 mit der Einführung des iPods und der zugehörigen Software iTunes, mit der Steve Jobs begann, das Unternehmen in Richtung der Entertainmentbranche zu lenken. Die Beliebtheit dieses mobilen Musikspielers wuchs rapide an und ließ Apple im September 2003 den einmillionsten iPod verkaufen. In den

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folgenden Jahren wurden viele neue Versionen und Verbesserungen des iPods veröffentlicht und der Fokus des Unternehmens richtete sich immer mehr auf die Lifestyle-Sparte.

2007 stellte Steve Jobs das iPhone als das nächste innovative Mobilgerät vor und führte den Wandel von der Computerherstellung zur Unterhaltungselektronik fort. In demselben Jahr strich Apple sogar den „Computer“ aus seinem offiziellen Namen „Apple Computer Inc.“. Mit der Vorstellung des iPads am 27. Januar diesen Jahres, welches ebenso wie der iPod als mobiler Musikspieler und das iPhone als innovatives Smartphone den Markt als Tablet-PC revolutionieren soll, besiegelte Jobs den Kurswechsel Apples und konstatierte:

„Apple is a mobile devices company. That‘s what we do!“ (Videomitschnitt der Produkt-präsentation des iPads am 27.1.2010, Steve Jobs, 0:04:32)

4. Unternehmenspolitischer Aspekt

4.1 Apples Unternehmensleitbild (Corporate Identity)

Die Corporate Identity eines Unternehmens legt fest, wie sich eine Firma in der Öffentlichkeit präsentiert. Ein Außenstehender und potenzieller Kunde soll dieses Unternehmen als einheitliches Ganzes wahrnehmen und ihm eine klar definierte Identität zuordnen. So bildet er sich einen Eindruck von dem Konzern, behält ihn in Erinnerung und entwickelt eine Einstellung zu ihm - ein Vorgang, der mit dem Kennenlernen einer Person vergleichbar ist, die einen möglichst sympathischen Eindruck hinterlassen möchte.

Die Corporate Identity setzt sich sowohl aus visuellen Eindrücken (Corporate Design), als auch aus den Handlungen (Corporate Behaviour) und Kommunikationsformen (Corporate Communication) des Unternehmens zusammen, die es publiziert. Zu den visuellen Aspekten zählen beispielsweise Namen, Logo, Gestaltung der Verkaufsräume und Onlineauftritt, während die Corporate Communication Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und andere Verlautbarungen und das Corporate Behaviour u.a. das Verhalten gegenüber Mitarbeitern, Kunden, der Konkurrenz umfasst.

4.1.1 Visueller Eindruck und Produktdesign

Sämtliche von Apple vertriebenen Produkte, publizierten Materialen und alles andere, was mit dem Unternehmen in Verbindung steht, folgt ausnahmslos bestimmten, festgelegten Design-Richtlinien, die mit einem Wort zusammengefasst werden können: „simplicity“.

Diesem Konzept bleibt Apple in allen Belangen treu, sei es bei der Benutzung des Apple-Betriebssystems Mac OS X, dem Bestellvorgang im Apple Online Store oder beim Bedienkonzept eines iPods oder iPhones. Für Entwickler von Programmen für Apples Plattformen schreibt der Konzern sogar schon seit der ersten graphischen Benutzeroberfläche im ersten Macintosh 1984 sog. Human Interface Guidelines vor, in denen beispielsweise die

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