Dabei sein ist alles?! Studie zur Nutzungsmotivation von Zuschauern bei medialen Großereignissen. Public Viewing der Fußball WM 2010

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Public Viewing - Trend oder einmaliges Phänomen?
1.2 StrukturderArbeit
1.3 Begriffsdefinition „Public Viewing“

2. Theoretische Einordnung
2.1 Forschungsstand zu Nutzungs- und Rezeptionsmotiven auf dem Gebiet des Public Viewing
2.2 Theoretischer Hintergrund der vorliegenden Untersuchung: Motivations- und Publikumsforschungen
2.2.1 Die Bedürfnispyramide nach Maslow: Grundlage der Medienrezeptionsforschung
2.2.2 Der Uses-and-Gratifications-Ansatz
2.2.3 Ergebnisse weiterer Gratifikationsforschung
2.3 Erhebung von Persönlichkeitskonstrukten: Die Self-Construal-Scale nach Singelis (1994)
2.4 Forschungshypothesen der Untersuchung

3. Methodenteil
3.1 Wahl der Methode: Der Online Fragebogen als Messinstrument
3.2 Vorbefragung
3.3 Operationalisierung und Zusammenstellung der Items für den Fragebogen
3.4 Aufbau des Fragebogens
3.5 Durchführung der Befragung

4. Ergebnisse
4.1 Beschreibung der Stichprobe
4.2 Beschreibung des Medienrezeptionsverhaltens der Probanden
4.3 Beschreibung des Antwortverhaltens hinsichtlich der Nutzungsmotivation
4.4 Ergebnisse der Faktorenanalyse
4.5 Ergebnisse der Self-Construal-Scale
4.6 Signifikante Ergebnisse der Korrelationsanalyse
4.7 Hypothesenprüfung und Interpretation der Ergebnisse

5. Fazit
5.1 Schlussbetrachtungen
5.2 Kritische Reflexion
5.3 Ausblick

6. Literatur

Anhang

1. Einleitung

1.1 Public Viewing - Trend oder einmaliges Phänomen?

Das Straßenbild in Deutschland während der Fußball WM 2010 war geprägt von Menschen in Mannschaftstrikots, von Deutschlandfahnen an Autos und kollektiver Fußballbegeisterung. Das Thema „Fußball WM“ stand im Fokus sämtlicher Kommunikation, sei es am Arbeitsplatz, im Supermarkt oder in der Freizeit. Ein Thema, das die Menschen plötzlich verband und dazu veranlasste, die Spiele möglichst nicht alleine zu schauen, sondern verstärkt in großen Gruppen den Spielverlauf zu erleben. Auf der Straße, in Parks und an vielen anderen Orten wurde in großen und kleinen Gruppen das Fußballturnier geschaut. Die meisten Zuschauer kannten nicht alle, mit denen sie zusammen die Spiele verfolgten, das Interesse am Spielverlauf, an Sieg oder Niederlage der favoritisierten Mannschaft und der Spaß an diesem Erlebnis war offensichtlich eine große verbindende Gemeinsamkeit, aus einem Spiel wurde so ein „Event“.

Dieses Phänomen, gemeinsam mit möglichst vielen anderen Menschen die Spiele zu sehen, obwohl jeder zu Hause die Möglichkeit hätte, allein zu schauen, war erstmals während der Fußball WM 2006 in Deutschland in dieser Deutlichkeit zu beobachten, als die offiziellen „Fifa WM Feste“ Hunderttausende vor den Leinwänden versammelten, Deutsche und Fans aus der ganzen Welt. 2010 konnte man die Frage, ob es sich 2006 um ein einmaliges Phänomen gehandelt hatte klar mit „Nein“ beantworten, auch vier Jahre später erfreuten sich Public Viewing Veranstaltungen großer Beliebtheit.

Neu ist diese Medienrezeption in der Gruppe, mit Fremden, nicht. Wollte man in den 1950er Jahren fernsehen, so fand dies oft nicht im heimischen Wohnzimmer statt, da nicht jeder Haushalt einen Fernseher besaß. Man versammelte sich in Fernsehstuben oder bei Nachbarn, die einen Fernseher besaßen, und schaute zusammen (Hickethier, 1998). Der Anlass für diese gemeinsame Medienrezeption war offensichtlich die wirtschaftliche Situation, während heute ein Fernseher zur Grundausstattung eines jeden Haushaltes in Deutschland gehört. Es ist also offensichtlich nicht mehr der Mangel, welcher die Menschen zum gemeinsamen Zuschauen bringt. Was ist es dann?

Das „Sommermärchen 2006“, die Fußballweltmeisterschaft, wurde in Deutschland ausgetragen. Da bei weitem nicht jeder Interessierte die Spiele live im Stadion mit verfolgen konnte, gab es viele Möglichkeiten, sie beiüberall stattfindenden „Public Viewing“ Veranstaltungen zu sehen, in einer Art „Stadion-Atmosphäre“, umgeben von vielen anderen Fans, oft draußen mit Getränken und Essgelegenheiten. Unterstützt wurde die Popularität der gemeinsamen Rezeption durch die große Anzahl ausländischer Besucher und das gute Wetter. Zu Hause die Spiele zu schauen schien „out“, die WM wurde zum interkulturellen „Outdoor-Event“ des Sommers 2006. Die Popularität dieser Rezeptionsform wurde durch mehrere Faktoren unterstützt. Ein wichtiger Aspekt hierbei war die hoch entwickelte Technik, ein anderer das gute Wetter. Auch vor dem Sommer 2006 wurden sportliche Großereignisse in Bars und auf öffentlichen Plätzen gezeigt. Hatte man einige Jahre zuvor bei großen Leinwänden allerdings noch oft das Problem, dass nur ein kleiner Zuschauerkreis optimale Sicht auf die Leinwand und somit das Spielgeschehen hatte, so konnte man nun den sportlichen Wettkampf auch aus einigen hundert Meter Entfernung beobachten ohne nennenswerte Beeinträchtigungen in Bild oder Ton in Kauf nehmen zu müssen.

Quoten von Fernsehzuschauern können gemessen werden, die Anzahl von Public Viewing Besuchern lässt sich zumindest grob schätzen. Nicht durch Beobachtung von außen zu beantworten ist die Frage, welche Motivation der Einzelne hat, Teil eines Public Viewing zu sein. Welche Motive sind dafür verantwortlich, dass die Menschen nicht zu Hause, sondern draußen, in großen Gruppen, mit Fremden dieses sportliche Großereignis verfolgen? Gibt es ein allgemeingültiges Motiv oder verschiedene Motivgruppen und wie hängen diese Motive untereinander zusammen?

Die vorliegende Bachelorarbeit sucht nach diesen Nutzungsmotiven, den Triebfedern des Handelns, die einen so großen Teil Deutschlands im Sommer 2010 mobilisiert hat sich zu versammeln und gemeinsam die Fußball WM beim Public Viewing zu schauen. Im Mittelpunkt der Bachelorarbeit steht die Suche nach Antworten auf die Frage, warum Menschen auf die Annehmlichkeiten der Spielrezeption vor dem Fernseher zu Hause verzichteten, um mit einer Gruppe Menschen zusammen zu schauen. Handelt es sich bei all diesen Zuschauern um Fußballfans, oder welche alternative Motivation gibt es? Inwieweit ist ein Ereignis wie die Fußball WM als „kollektives Erlebnis“ zu sehen, als Gelegenheit, in Deutschland oft verpönten Nationalstolz zu zeigen? Wieso schien es im Rahmen der WM plötzlich fast normal alles in „schwarz-rot-gold“ zu tauchen (Fahnen, Kleidung, Schminke etc.) und die Nationalhymne mitzusingen, während dieses Verhalten sonst oft negativ konnotiert ist?

1.2 Struktur der Arbeit

Um sich den Antworten auf diese Fragen zu nähern, wird zu Beginn der Begriff „Public Viewing“ näher definiert. Nach einer Erläuterung der theoretischen Hintergründe dieser Arbeit (bisheriger Forschungsstand, theoretische Grundlagen) werden die Hypothesen formuliert. Im Methodenteil wird das verwendete Messinstrument, der Online-Fragebogen, hinsichtlich seiner Adäquatheit für die Untersuchung diskutiert. Im Anschluss wird der Ablauf der Untersuchung vorgestellt (Rekrutierung, Verlauf der Befragung), bevor der inhaltliche Aufbau des Fragebogens erläutert wird. Nach der Darstellung der Ergebnisse erfolgen die Interpretation der Resultate und eineüberprüfung der Hypothesen. Den Abschluss der Arbeit bilden das Fazit, das eine kritische Reflexion Arbeit beinhaltet, sowie der Ausblick auf zukünftige Weiterentwicklungen dieser Rezeptionsform und damit zusammenhängend auf mögliche neue Forschungsschwerpunkte.

1.3 Begriffsdefinition „Public Viewing“

Public Viewing ist im Sinne der Definition kein eindeutiger Begriff. Es handelt sich um einen Scheinanglizismus, da der Begriff im englischen Sprachraum nicht verwendet wird, und er im amerikanischen Sprachgebrauch die „öffentliche Aufbahrung eines Toten“ (Stefanowitsch, 2008, S.12) beschreibt. Public Viewing bzw. das, was es umschreiben will, ist kein Phänomen der Moderne, der letzten Jahre. Seit der Antike zogen Großereignisse Menschenmassen an, das „öffentliche Schauen“ war Teil des gesellschaftlichen Vergnügens, ob es sich nun um die Gladiatorenkämpfe im alten Rom, Hinrichtungen oder Militärparaden handelte. Bei all diesen Ereignissen waren die Zuschauergruppen jedoch in unmittelbarer physischer Nähe zum Geschehen, es gab keine Medien, die dieseübertragen konnten.

Public Viewing erinnert in vielen Aspekten an andere Anlässe sich zu versammeln, an Konzerte (mit dem Unterschied, dass das Konzert live auf der Bühne stattfindet), an politische Demonstrationen (hier steht allerdings die „Unterhaltung“ im Hintergrund, es gibt politische Motive) oder an Veranstaltungen wie die Mayday (auch hier steht Unterhaltung und gemeinsames Feiern im Vordergrund). Public Viewing unterscheidet sich von diesen vorgenannten „Versammlungen“ dadurch, dass es an vielen verschiedenen Orten von Menschen jeden Alters und jeder gesellschaftlichen Schicht gemeinsam rezipiert wird, und vor allem dadurch, dass es im Zeichen des Sports steht. Es geht um ein „Gewinnen oder Verlieren“ um einen Wettkampf mit ungewissem Ausgang, der an sich schon mit einem großen emotionalen „Involvement“ einhergeht. Zuschauer bei Sportevents sind weniger introvertierte Beobachter sondern erscheinen extrovertiert, haben, so mutete es an, den Wunsch, sich mit dem Ereignis emotional zu identifizieren, das Gemeinschaftsgefühl scheint ein entscheidender Faktor zu sein.

Es gibt einen großen Interpretationsspielraum dabei, was unter einer Public Viewing Veranstaltung zu verstehen ist. In der vorliegenden Arbeit wird, im Gegensatz zu der Arbeit von Tobias Berlin (2008), nicht unterschieden ob im Biergarten, beim Grillen oder mit 100.000 Menschen auf den offiziellen FIFA WM Fan-Meilen geschaut wurde. Kriterium war, dass es sich um eine Liveübertragung eines Spiels der Fußball-WM handelte, welches die Zuschauer mit anderen Menschen gemeinsam außer Haus rezipierten.

2. Theoretische Einordnung

2.1 Forschungsstand zu Nutzungs- und Rezeptionsmotiven beim Public Viewing

Die Fußball WM 2006 zog Forschungen und wissenschaftliche Arbeiten zum Thema „Public Viewing“ bzw. „Mediennutzung bei sportlichen Großereignissen“ nach sich. Auch die WM 2010 war Anlass für viele Untersuchungen und Befragungen zu dem Thema, zum Zeitpunkt der Erstellung der vorliegenden Arbeit lagen allerdings noch keine Ergebnisse aus diesem Jahr vor. Exemplarisch werden deshalb an dieser Stelle zwei der Arbeiten aus dem Jahr 2006 bzw. 2008 vorgestellt, eine Bachelorarbeit von Tobias Berlin (2008), an deren Struktur und Aufbau sich vorliegende Bachelorarbeit teilweise orientiert, und die „Carat Expert Public Viewing Study FIFA-WM 2006“ (2006). Hierbei handelte es sich um eine groß angelegte Studie, deren Ergebnissen aufgrund der großen Stichprobe eine gewisse Allgemeingültigkeit zugeschrieben werden kann.

Die letztgenannte Studie der Carat GmbH (2006) näherte sich dem Phänomen „Public Viewing“ aus hauptsächlich wirtschaftlichem Interesse. Hintergrund der Online Befragung mit 1.085 Befragten (Grundgesamtheit ab 14 Jahren) war, dass es keine Möglichkeit gab die Nutzungshäufigkeit von Public Viewings zuverlässig zu messen. Diese Messdaten sind aber ein wichtiges Indiz für die Erfolgsmessung von Werbung und der Wirtschaftlichkeit einer TV- Ausstrahlung.über einen Zeitraum von nur zwei Tagen, vom 06.07.2006 bis zum 07.07.2006, wurde diese Erhebungüber das Sehverhalten der Befragten und deren Motivation, Public Viewing Veranstaltungen zu besuchen, durchgeführt. Die Befragung fand parallel zur WM 2006 statt, es wurde das Sehverhalten während des Viertel- und Halbfinales als auch das geplante Rezeptionsverhalten für das noch anstehende Finalspiel erhoben. Eine wichtige Frage war die nach der Motivation Public Viewing Veranstaltungen zu besuchen.

Die Kernergebnisse dieser Studie (Carat, 2006) sprechen für die Beliebtheit des Public Viewings, der „Gemeinschaft als Magnet“. 34,5% der Teilnehmer gaben an, mindestens ein Spiel entweder in Gaststätten/Bars, in öffentlichen Einrichtungen, bei der Arbeit oder an anderen öffentlichen Orten verfolgt zu haben. Die Studie belegt, das bis zu 18% der Deutschen (11,7 Millionen) die WM außer Haus verfolgt haben. Das Spiel Deutschland gegen Italien war der Spitzenreiter des gemeinschaftlichen Schauens. Generell fiel auf, dass Spiele mit einer deutschen Beteiligung die allgemeinen Zuschauerzahlen wachsen ließen, das hier offensichtlich ein gesteigertes Interesse bestand. Ein weiterer bemerkenswerter Aspekt war, das nur 44,6% der Befragten angaben, dass sie sich auch außerhalb der WM für Fußball interessierten, 31,9% aber der Aussage zustimmten, „Ich interessiere mich nicht so sehr für Fußball, die WM schaue ich aber an“. Für jüngere Zielgruppen (14-29 J.) waren Public Viewing Veranstaltungen besonders attraktiv, sie sahen öfter „öffentlich“ als andere Altersgruppen.

Die Autoren der Studie (2006) kamen zu dem Fazit, dass bei der Fußball WM das gemeinsame Erlebnis mit anderen zählt, dass dieser „Sog des Gemeinschaftserlebnisse“ wichtiger ist als die Bequemlichkeit vor dem heimischen Fernseher. Bei den freien Kommentaren der Befragten, wieso Public Viewing so beliebt sei, spielten die Begriffe „Gemeinschaftsgefühl“, „Zugehörigkeitsgefühl“ und „Atmosphäre“ die entscheidende Rolle, sie wurden wiederholt genannt und stellten somit ein Hauptmotiv dar. Die Ergebnisse dieser Studie geben Anlass dazu, das Rezeptionsverhalten und die Nutzungsmotive der Zuschauer differenzierter zu untersuchen und zu erforschen, ob z.B. unterschiedliche Persönlichkeitsausprägungen signifikante Unterschiede bedingen.

Tobias Berlin (2008) untersuchte in seiner als Buch veröffentlichten Bachelorarbeit ebenfalls die Nutzungsmotivation von Public Viewing Besuchern und verweist in seiner Arbeit auf Ergebnisse der „Carat Expert Public Viewing Study FIFA-WM 2006“. Basis seiner Arbeit ist die Konstruktion und Auswertung eines Fragebogens zur Nutzungsmotivation bei der Teilnahme an Public Viewing Veranstaltungen im Jahr 2006. Berlin definiert Public Viewing sehr eng als „Dieübertragung von WM-Spielen innerhalb der FIFA- Fan- Feste (ohneübertragung in Kneipen und Biergärten)“. (Berlin, 2008, S.8) . Da es diese offiziellen FIFA Fan Feste nicht in jeder Stadt gab, also auch nicht jeder teilnehmen konnte, sind auch seine Ergebnisse nur eingeschränkt gültig. Die Zuschauer des Public Viewings auf dem FIFA WM Fan Fest wurden an zwei Tagen „face-to-face“ von Interviewern, kurz vor Beginn des jeweiligen WM Spiels (Deutschland gegen Ecuador; Brasilien gegen Japan) in Hannover befragt. Es handelte es sich also um ein Spiel mit und ein Spiel ohne deutsche Spielbeteiligung. 196 Besucher mit einem Altersdurchschnitt von 27 Jahren nahmen an der Befragung teil, von denen 74% Männer waren. Die Hauptergebnisse der Studie interpretiert Berlin (Berlin, 2008, S. 50f.) wie folgt:

1. Bei Spielen der deutschen Mannschaft waren die Zuschauer emotionaler, hatten mehr Fan Accessoires wie Trikots, Schals u.ä. dabei, in diesem Falle wardie Beteiligung der eigenen Nation das zentrale Nutzungsmotiv.
2. Bei Spielen ohne deutsche Beteiligung spielte für beide Geschlechter der Eventcharakter, das Gefühl „Live“ bei einem wichtigen Erlebnis in einer großen Gruppe dabei zu sein sowie Unterhaltung und Entspannung für die Wahl zum Public Viewing eine wichtige Rolle.
3. Frauen und Männer haben tendenziell unterschiedliche Nutzungsmotive. Männer bevorzugten eher ein fußballaffines Umfeld Gleichgesinnter, während Frauen einen gesteigerten Wert auf eine familiäre und freundschaftliche Gesellschaft legten. Für sie steht das Tragen von Faninsignien nicht so sehr im Vordergrund wie für Männer. Bei Männern mit einer geringeren Bildung fand Berlin ein stärkeres Verlangen nach positiven Erregungszuständen.

Die Beteiligung der deutschen Mannschaft, das Geschlecht und der Eventcharakter der Veranstaltung sind also die Determinanten, die eine große Rolle bei der Entscheidung für eine Teilnahme am Public Viewing sind.

Sowohl die „Carat Expert Public Viewing Study FIFA-WM 2006“ (2006) als auch die Bachelorarbeit von Berlin (2008) untersuchten unterschiedliche Merkmale der Rezipienten und ihrer Motivation beim Public Viewing. Es wurde versucht zu ermitteln, welche inneren Vorgänge, welche Bedürfnisse Menschen dazu motivierten, sich der Rezeptionssituation außer Haus auszusetzen. Beide Studien kommen zu dem Schluss, dass für die Zuschauer das Motiv des „Gemeinsamen Erlebens“ eine elementare Rolle spielt. Bei der Studie von Berlin zeigten sich zusätzlich geschlechtsspezifisch signifikante Ergebnisse (Berlin, 2008, S.51). Die in den Studien erhobenen Ergebnisse fließen mit in die Forschungshypothesen vorliegender Bachelorarbeit ein, werden jedoch durch die Erhebung von Persönlichkeitsmerkmalen des Selbstkonstrukts der Rezipienten um einen weiteren Aspekt ergänzt. Der relevante theoretische Hintergrund dieses Forschungsgebietes wird nachfolgend dargestellt.

2.2 Theoretischer Hintergrund der Untersuchung: Motivations- und Publikumsforschung

Die Motivations- und Publikumsforschung umfasst eine große Anzahl an Studien und Forschungen, von denen im Folgenden einige exemplarisch vorgestellt werden. Die Theorie zur „menschlichen Bedürfnispyramide“ von Maslow (1948), dargestellt in

Abbildung 1, kann dabei als Grundlage für die Uses-and-Gratifications-Forschung gesehen werden. Diese Theorie ergänzt die medienspezifische Betrachtungsweise der weiteren, im Anschluss vorgestellten Ansätze dahingehend, dass sie sich, unabhängig von den Medien, mit der Hierarchie der wichtigen menschlichen Bedürfnisse beschäftigte, also mit der Frage: „Was braucht der Mensch?“

2.2.1 Die Bedürfnispyramide nach Maslow - Grundlage der Medienrezeptionsforschung

Abraham Maslow entwarf 1943 ein Modell, das unter anderem als Ausgangspunkt für den klassischen Uses-and-Gratifications-Ansatz gilt. Kernstück dieses Modells ist die Hierarchie der Bedürfnisse, die anfangs fünf, ab 1970 erweitert, acht Stufen enthielt und das gesamte Spektrum menschlicher Motivation umfasst (Maslow 1948, zit. nach Zimbardo, 1998). In diesem Abschnitt wird der Zusammenhang zwischen den Bedürfnissen und der Bedürfniserfüllung durch die Nutzung von Massenmedien für jede dieser acht Stufen herausgestellt. In seinem Modell, das in Abbildung 1 grafisch dargestellt ist, stellt Maslow zwei Motivationsformen einander gegenüber: „Mangelmotivation“ (die ersten 4 Stufen), die die Menschen veranlasst ihr physisches oder psychisches Gleichgewicht zu erneuern, und „Wachstumsmotivation“ (die Stufen 5-8), welche sie dazu veranlasst, das zuüberschreiten, was sie in der Vergangenheit getan haben und gewesen sind. (Maslow 1948, zit. nach Zimbardo, 1998). Seine Theorie besagt weiter, dass alle menschlichen Bedürfnisse in einer Reihenfolge angeordnet sind, die vom „primitivsten“ zum „humansten“ führt und sich in einer „Bedürfnishierarchie“ darstellen lassen. Nachfolgend findet eine Darstellung der einzelnen Stufen, hier ergänzt um medienspezifische Aspekte, statt:

1. Stufe: Am unteren Ende dieser Pyramide stehen physiologische, also biologische Bedürfnisse wie Nahrung, Sexualität und Entspannung (Maslow, 1948, zit. nach Zimbardo, 1998). Werden Medien hierzu genutzt (z.B. Rezeption von pornographischen Filmen), so ist das Motiv auf dieser Ebene anzusiedeln.

2. Stufe: Sind die physiologischen Bedürfnisse befriedigt, wendet sich der Mensch dem Sicherheitsbedürfnis zu (Maslow, 1948, zit. nach Zimbardo, 1998). Der

Rezipient hatüber Medien (z.B. Nachrichtensendungen) die Möglichkeit Informationenüber seine Umwelt zu sammeln, sich daran zu orientieren und somit sein Sicherheits- und Kontrollbedürfnis zu befriedigen.

3. Stufe: Soziale Bedürfnisse umfassen den Wunsch nach Liebe und nach Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen, nach positiver Bindung (Maslow, 1948, zit. nach Zimbardo, 1998). Der Konsum bestimmter Medieninhalte, zum Beispiel eines Fußballspiels, sichert die Anschlusskommunikation in der sozialen Gruppe, im Familien- und Freundeskreis, bindet den Einzelnen ein in ein Zugehörigkeitsgefühl während des gemeinsamen Erlebens und auch im Anschluss daran. Es scheint ohne viel „Vorarbeit für Beziehungsgestaltung“, einfach nur durch Anwesenheit, ein angenehmes Eintauchen in ein „Wir-Gefühl“ beim Einzelnen möglich zu sein, welches ohne weitere Verpflichtungen möglich ist.

4. Stufe: Das Bedürfnis nach Wertschätzung bezieht sich auf den Wunsch nach einer eigenständigen Identität, nach Anerkennung. Auf dieser Ebene spielen sich auch soziale Vergleiche ab („Abwärtsvergleiche“ zur Sicherung des Selbstwertes in Stadien der Unsicherheit: „Aufwärtsvergleiche“ um sich selber neue Ziele zu setzen), man vergleicht die eigene Person und die eigene Situation mit anderen, um dann zu sehen, ob man diesem Vergleich standhalten kann (Maslow, 1948, zit. nach Zimbardo, 1998). Ein solcher Vergleich findet auchüber Medien, speziell das Fernsehen, statt. Hier werden Rezipienten, besonders in „Reality Sendungen“ viele Vergleichsmöglichkeiten geboten, da einem scheinbar Menschen in ihrer Alltagssituation mit ihren Alltagsproblemen präsentiert werden, hier ist ein schneller Abgleich mit den eigenen Lebensgewohnheiten möglich.

5. Stufe: Das Bedürfnis nach Wissen, Verstehen und die Suche nach neuen Reizen zählen zu den kognitiven Bedürfnissen (Maslow, 1948, zit. nach Zimbardo, 1998). Die Rezeption von Nachrichtensendungen und Informationsformaten wie Dokumentationen wird oft zur Befriedigung dieses Wunsches herangezogen. Hier kommt der Neugier des Menschen eine entscheidende Rolle zu.

6. Stufe: Ästhetische Bedürfnisse, also der Wunsch nach Schönheit, Ordnung und Balance werden medial speziell im Rahmen von Kunstfilmen undübertragungen von

Theater- und Bühnenperformanzen befriedigt. Hier spielen nicht nur multimediale Medien eine Rolle sondern vor allem Printmedien, in diesem Fall z.B. Bildbändeüber Kunst u. a.

7. Stufe: Das Individuum will sich selbst verwirklichen, das eigene Potenzial ausschöpfen, Ziele verwirklichen (Maslow, 1948, zit. nach Zimbardo, 1998). Medien befriedigen dieses Bedürfnis oft stellvertretend, z.B.über Sendungen, in denen scheinbarüber Nacht Träume wahr werden, aus „Aschenputtel eine Prinzessin“ wird („Germanys next Topmodel“, „Deutschland sucht den Superstar“ u.a.).

8. Stufe: Diese Stufe der Transzendenz schließlich bildet die höchste, abstrakteste Bedürfnisstufe, das Individuum hilft anderen bei der Selbstverwirklichung (Maslow, 1948, zit. nach Zimbardo, 1998) Dies wird medial beispielhaft bei den großen „Live- Spenden-Marathons“ genutzt, wo im „Hier und Jetzt“ eine pro-soziale Handlung des vorher anonymen Zuschauers angeregt wird, für einen guten Zweck, und somit einem „höheren Ziel“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Die 8 Stufen der Bedürfnishierarchie in der Bedürfnispyramide nach Maslow (1970)

(Quelle: N.N. Der Ruf nach Sinn und Erfüllung. Auf: http://www.integralhero.com. LetzerZugriff: 25.11.2010.)

Die Bedürfnisse auf jeder dieser Stufen sind laut Maslow angeboren, nicht erlernt, aber gleichzeitig von dem sozialen Umfeld und der Kultur des Individuums beeinflusst (Maslow 1948, zit. nach Zimbardo, 1998). Die dargestellte Bedürfnishierarchie beschäftigt sich mit den Bedürfnissen aller Menschen, unabhängig von ihrer Medienrezeption, kann aber, wie hier dargestellt wurde, auch auf diesen Bereichübertragen werden und stellt somit Grundlage für viele Gratifikationskataloge dar.

2.2.2 Der Uses-and-Gratifications-Ansatz

Aelker (2008) postuliert „Der Uses-and-Gratifications-Ansatz versucht zu beschreiben und zu erklären, wie und warum Menschen sich bestimmten Medienangeboten zuwenden und diese für ihre Zwecke nutzen“. Der Ansatz entstand in den 1940er Jahren mit Herta Herzogs Gratifikationsuntersuchung „What Do We Really Know About Daytime Serial Listners?“ zu Soap Operas im Hörfunk, und wurde bald zu einem neuen Forschungsfeld (Huber, 2004). Das Untersuchungsinstrument war zu dieser Zeit die Befragung. Die Befragungstechnik war eine sehr basale, Statements der Befragten wurden transkribiert. Es wurde dann versucht, diese Aussagen in Gruppen von Motiven zusammenzufassen. Allerdings gab es zu dieser Zeit noch kein Bemühen, eine Verbindung zwischen den generierten Motivgruppen und den psychologischen und soziologischen Ursprüngen herzustellen, auf die diese Motivgruppen zurückgingen. Die bedürfnisorientierte Publikumsforschung lebte erst in den 1960er Jahren auf und „durchlief einen Paradigmenwechsel in den 1970er Jahren, als in den USA durch das Privatfernsehen eine große Vielzahl von Programmen und Sendern zur Auswahl standen“ (Schweiger 2007, S.60) und das Individuum plötzlich aus einer großen Anzahl Medien auswählen konnte. Viele vorherige Forschungen beruhten auf dem Bild der „starken Medien“, waren also medienzentriert (Schenk, 2007).

In Abkehr von dieser traditionellen Wirkungsforschung postulierten Katz und Foulkes (1962) die Grundsätze des Uses-and-Gratifications-Ansatzes, dessen Ansatz wegweisend für weitere Forschungen war und ist. Das Uses-and-Gratifications- Modell geht von einer Eigendynamik des Publikums aus, von generellen psychologischen und soziologischen Bedürfnissen und setzt den Fokus auf die Bedürfnisbefriedigung, die aus Sicht der Rezipienten mit der Nutzung einzelner Angebote einhergehen (vgl. Aelker, 2008). Der Fokus der Fragestellung ging also weg von der Frage: „Was machen die Medien mit den Menschen?“ hin zu der Frage: „Auf der Basis welcher Motivation nutzt der (aktive) Rezipient die Medien?“ (Kunczik & Zipfel, 2005) oder auch: „Was machen die Menschen mit den Medien?“ (Schenk, 2007). Basis dieser Forschung ist die Erkenntnis, dass das Individuum nicht zufällig und fremdbestimmt handelt, sondern intentional, zielgerichtet und bewusst zwischen Alternativen wählt, statt das „Erstbeste“ zu nehmen, also die Erkenntnis, dass der Mensch sich bei der Mediennutzung an seinen Bedürfnissen orientiert. Die erwartete Gratifikation kann von Individuum zu Individuum unterschiedlich ausfallen. Menschen können laut Burkhart (2002) dementsprechend unterschiedliche Motivationen für den Konsum desselben Mediums bzw. Medieninhaltes haben. Persönliche Gründe und Motive sind die Triebfeder der Mediennutzung. Die Annahmen von Katz, Blumler & Gurevitch (1974) lassen sich wie folgt zusammenfassen:

Es gibt ein aktiv selektierendes Publikum

Die Hauptrolle bei der Bedürfnisbefriedigung spielt die Annahme eines aktiven Publikums. Die aktive Medienselektion/-rezeption dient der Erlangung gewünschter Bedürfnisbefriedigung. Das Individuum selektiert die Medien nicht triebgesteuert oder unterbewusst sondern intentional und zielgerichtet; es wählt also zielbewusst aufgrund der individuellen Bedürfnislage bestimmte Medieninhalte aus (Schenk, 2007).

Der Rezipient ist Initiator der medialen Kommunikation

Die Initiative zur Mediennutzung liegt auf Seite der Rezipienten. Hat die klassische Stimulus-Response-Forschung den Einfluss der Medieninhalte auf den (passiven) Rezipienten untersucht, orientiert sich der Uses-and-Gratifications-Ansatz in die andere Richtung, fragt danach, wie die individuellen Bedürfnisse der Menschen die Medien beeinflussen (Schenk, 2007).

Massenmedien stehen mit anderen Mitteln der Bedürfnisbefriedigung in Konkurrenz

Es gibt nicht nur innerhalb der Massenmedien einen Konkurrenzkampf um Zeit und Aufmerksamkeit der Rezipienten, sondern diese stehen auch in Konkurrenz zu anderen, auch nichtmedialen Mitteln und Quellen der Bedürfnisbefriedigung.

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