Die Auswirkungen der Live-Berichterstattungen im Fernsehen auf die finanzielle Situation der Vereine der 3. Liga. Fluch oder Segen?

Inhaltsverzeichnis

Bibliografische Beschreibung und Referat

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Thema der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit

2 Methodik
2.1 Literatur- undInternetrecherche
2.2 Experteninterview
2.2.1 Stichprobe
2.2.2 Durchfuhrung
2.2.3 Auswertung.

3 Theoretischer Hintergrund
3.1 Der deutsche Fufiball
3.1.1 Der Deutsche Fufiball-Bund (DFB)
3.1.2 Die aktuelle Spielklassenstruktur in Deutschland
3.1.3 Die 3. Liga
3.2 Stakeholdermanagement
3.2.1 Definition des Begriffs Stakeholder
3.2.2 Die Stakeholdertheorie
3.2.3 Arten von Stakeholdern

4 Stakeholder in der 3. Liga im FuBball (Auszug)
4.1 Der Dachverband.
4.2 Die Zuschauer
4.3 Die Sponsoren
4.4 Die Stadt
4.5 Die Medien

5 Die mediale Verwertung in der 3. Liga
5.1 Saison 2008/2009 - 2010/2011
5.2 Saison 2011/2012 - 2013/2014
5.3 Saison 2014/2015 - 2016/2017
5.4 Vergleich: 3. Liga vs. 2. Liga

6 Fazit und Ausblick

7 Literaturverzeichnis

REFERAT:

Die beliebteste Sportart in Deutschland ist mit Abstand der Fufiball. Ob im Stadion oder daheim vor dem Fernseher - kein anderer Sport zieht so viele Menschen in seinen Bann. Daraus schlussfolgert sich, dass die mediale Verwertung des Fufiballs eine grofie Rolle spielt. Nicht nur in der 1. und 2. Bundesliga, sondern auch in der dritten Liga im Fufiball. Gegenstand der vorliegenden Bachelorarbeit ist, aufzuzeigen welche Entwicklung die Rechteverwertung genommen hat und wie sich diese auf die finanzielle Situation der Vereine auswirkt. Dazu wurde als empirisches Hilfsmittel ein Experteninterview durchgefuhrt, welches weitere Einblicke in das Geschehen geben soll. Auf dieser Grundlage sollen abschliefiend Entwicklungsperpektiven abgeleitet werden.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Mit 647.000 Mark fing alles an.“¹ Der Poker um die TV-Rechte im FuBball begann erstmals im Jahre 1965 und dauert bis heute an - nur die Summe ist eine ganz an-dere. Als Krosus gilt der FC Bayern Munchen, der allein in der Saison 2016/2017 rund 40 Millionen Euro einstrich.² Nun spielt der FC Bayern Munchen in der 1. Bundesliga und nicht wie der FC Hansa Rostock, der FC Carl Zeiss Jena oder auch die SG Sonnenhof GroBaspach in der 3. Liga im FuBball.

Zunachst soll das Thema der Arbeit und dessen Ziele beleuchtet werden. Anschlie-Bend wird der Aufbau der Arbeit detailliert beschrieben.

1.1 Thema der Arbeit

Die gesellschaftliche Bedeutung des Sports hat in den letzten Jahrzehnten stark zugenommen. Vor allem wuchs das Interesse am Leistungssport neben dem an Freizeitangeboten. Inzwischen werden mehrere Milliarden Euro im Sport allein in Deutschland umgesetzt. Man kann diese Entwicklung der Kommerzialisierung spe-ziell im deutschen Profi-FuBball wiedersehen. Dieser stellt mittlerweile einen eigenen Wirtschaftszweig dar.

Indizien dafur sind die nach auBen und damit publikums- und medienwirksam teuer verkauften FuBballubertragungsrechte sowie die Um-atzerlose einzelner Vereine, die von Jahr zu Jahr kraftig angestiegen sind.³ Zu-nehmend finanzieren sich die Sportvereine aus der Vermarktung und nur noch zu einem geringen Teil aus Mitgliederbeitragen.⁴ Nicht umsonst sind die Umsatze der Vereine mit mittelstAnndigen Unternehmen zu vergleichen. Die Ubertragung von Sportveranstaltungen im Fernsehen beschrankte sich vor einigen Jahren noch auf die reine Berichterstattung. Dadurch waren die Einnahme- und Vermarktungssituationen eingeschrankt. Es fehlte die offentliche Wahmehmung. Aber einhergehend mit der Professionalisierung des FuBballs anderte sich dies zusehends. Deshalb stieg die allgemeine Bedeutung von Sport in den Medien stetig an.

Die Ubertragungen im Fernsehen von FuBball Europa- und Weltmeisterschaften oder den Olympischen Spielen, welches alle groBe Sportveranstaltungen sind, hat in der Zeit der Professionalisierung immer mehr an Bedeutung gewonnen. Vor den Bildschirmen stieg die Anzahl der Zuschauer kontinuierlich an.⁵ Die Bedeu-tung des Fernsehens wurde immer hoher. Einerseits als Medium an sich und ande-rerseits als Werbetrager fur die Unternehmen. Dadurch kam es zu einer Wertstei-gerung des Fernsehens und zu einer steigenden Wertschatzung von Ubertragungs-rechten von wichtigen Sportereignissen.

Diese Bachelorarbeit soll eine Analyse uber die letzten neun Jahre der Rechteverwertung und ihre Auswirkungen auf die finanzielle Situation der Vereine der 3. Liga geben. Dabei werden u.a. die bedeutendsten externen Stakeholder, die es im Profi-fuBball gibt, definiert und beschrieben. Darauf hin werden die Medien genauer be-trachtet und die Entwicklung der medialen Verwertung der 3. Liga im FuBball verdeutlicht. Besonders werden die Dimensionen der finanziellen Mittel beleuchtet, die aktuell fur die Ubertragungsrechte in der 3. Liga aufgewendet werden.⁶ Dabei wird beabsichtigt folgende Fragen zu beantworten:

- In welcher Relation steht die mediale Vermarktung im Bezug auf die Spielbe- triebsertrage, auf die Werbeertrage und die sonstigen Ertrage?
- Wie hoch waren die Erlose aus den Verwertungsrechten fur die FuBballclubs?
- Wer hat das Recht die Live-Berichterstattung zu ubertragen?
- Welchen Stellenwert nimmt die TV-Vermarktung fur die Vereine ein?
- Wie ist der Vergleich zur 2. Bundesliga einzuschatzen?

Folgende Ziele wurden seitens des DFB im September 2016 klar definiert und gelten fur die 20 Vereine der 3. Liga im FuBball.

- Eine grofiere Leistungskonzentration in der Spitze.
- Eine erheblich starkere wirtschaftliche und mediale Aufmerksamkeit.
- Eine vermehrte Fernsehprasenz.
- Und verbesserte Vermarktungsmoglichkeiten.⁷

Mit der Einfuhrung der eingleisigen 3. Liga im Fufiball zur Saison 2008/2009 sollte besonders der sportliche und wirtschaftliche Abstand zur 2. Bundesliga verringert werden. Als sich nach zwei bis drei Jahren erstmals der Begriff der „Pleiteliga“⁸ einschlich, wurde der wirtschaftliche Aspekt das erste Mal hinterfragt. Zusatzlich soll geklart werden, ob die TV-Rechte eine Rolle im Bezug zur ,Pleiteliga’ spielen.

Der Begriff der ,Verwertungsrechte’ wird in dieser Bachelorarbeit oftmals ausge-tauscht zu ,Fernsehrechte’, ,TV-Rechte’ oder auch ,Ubertragungsrechte.’ Dabei werden keine inhaltlichen Unterschiede zwischen den einzelnen Bezeichnungen gemacht.

1.2. Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Arbeit ist in Abbildung 1 anschaulich und ubersichtlich dargestellt. Abgebildet sind die einzelnen Kapitel mit dem jeweiligen Hauptaugenmerk.

Die Arbeit unterteilt sich in folgende 6 Kapitel:

Einleitend wird der Leser uber das Thema der Arbeit informiert und welches Ziel genau verfolgt werden soll. Der Aufbau der Arbeit beendet die Einleitung.

Kapitel 2 stellt den Theorieteil der Arbeit dar. Hier werden dem Leser die notigen Grundlagen vermittelt, um im Anschluss darauf aufbauen zu konnen.

Im darauffolgenden Abschnitt wird Bezug auf die Theorie genommen und es werden die fufiballspezifischen Stakeholder vorgestellt.

Kapitel 5 beschaftigt sich mit der Analyse der medialen Verwertung in der 3. Liga unter Einbeziehung der Ergebnisse aus der Interpretation des Experteninterviews. AbschlieBend wird im letzten Kapitel eine Schlussbetrachtung mit einem moglichen Ausblick geliefert.

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Aufbau der Arbeit Quelle: eigene Darstellimg

2 Methodik

Zunachst soil in diesem Kapitel beschrieben werden, welche Methodik verwendet wurde. Damit wird dem Ziel nachgegangen, welche Auswirkungen die Entwicklung der Rechteverwertung auf die finanzielle Situation der Vereine der 3. Liga haben. Dabei wird zunachst auf die Literatur- und Internetrecherche eingegangen und anschlieBend soll eine Beschreibung fur die Vorbereitung und Durchfuhrung fur das Experteninterview abgegeben sowie eine Auswertung vollzogen werden.

2.1 Literatur- und Internetrecherche

Vom Autor dieser Bachelorarbeit wurde zunachst eine systematische Literatur- und Internetrecherche durchgefuhrt, um eine Ubersicht zum aktuellen Forschungsstand im Bereich der TV-Ubertragung und den damit verbundenen Fernsehrechten der 3. Liga im Fufiball zu erhalten. Zu den TV-Ubertragungen in der 3. Liga findet man nur wenige Informationen. Hingegen sind die TV-Rechte fur die 1. und 2. Bundesliga und deren Status fur die Vereine ausreichend analysiert und erforscht.

Die Recherche beinhaltete u.a. deutsch- und englischsprachige Journal-Artikel und Literatur, eine Katalogsuche der Universitatsbibliothek Leipzig und der Deutschen Nationalbibliothek und eine Suche in den elektronischen Datenbanken von wiso Wirtschaftswissenschaften und Statista.⁹ Hinzu kommt die Suche uber Google Scholar zu wissenschaftlichen Texten, die allgemeine Suche uber Google und die Verwendung von deutschsprachigen veroffentlichten Studienarbeiten und einer Dissertation. Als Schlagworter wurden u.a. 3. Liga, TV-Rechte, Live-Ubertragungen, Medienrechte, Einnahmemix, Telekom Sport oder auch Stakeholder verwendet. Abgeleitet davon wurden weitere Variationen recherchiert.

Als Erhebungsmethode liegt dieser Bachelorarbeit das Experteninterview zugrunde. Diese Interviews dienen dazu, geeignete Personen zu der Thematik zu befragen und dadurch spezifisches Wissen zu erhalten.¹⁰

2.2.1 Stichprobe

Um die geplanten Experteninterviews durchzufuhren, wurden funf Vereine der 3. Liga durch ein Anschreiben per E-Mail kontaktiert. In diesem Anschreiben wurde das Thema der Bachelorarbeit benannt, das Ziel dieser erlautert und es wurde da-auf hingewiesen, dass solch ein Experteninterview unabdingbar ware. Die Anfra-gen richteten sich an jeweils einen Experten des Vereins auf dem Gebiet Vermark-tung/Marketing/Kommunikation. Folgende Vereine wurden vom Autor angeschrieben:¹¹

- FC Carl Zeiss Jena
- FC Rot-Weifi Erfurt
- Hallescher FC
- 1. FC Magdeburg
- SC Preufien Munster

Die genannten Vereine wurden ausgewahlt, weil eine personliche Verbindung zu diesen besteht. Von den per E-Mail kontaktierten funf Clubs antworteten vier (80%), wobei alle vier Vereine die Teilnahme an einem Interview bestatigten. Darauffol-gend wurde mit dem jeweiligen Mitarbeiter der vier Vereine entweder telefonisch oder per E-Mail ein Interviewtermin im Zeitraum von Mitte September bis Anfang Oktober ausgemacht. Zwei Vereine bestatigten vorerst einen Termin in diesem Zeitraum. Die Anfrage bezuglich eines Interviewleitfadens wurde dankend abge-lehnt. Wiederum zwei Vereine meldeten sich auch nach mehrmaligen Ruckfragen nicht mehr.¹² Die beiden Termine, die bis spatestens Anfang Oktober stattfinden sollten, mussten aufgrund von Verhinderungen nochmals verschoben werden. Schlussendlich konnte zeitlich bedingt nur noch ein Experteninterview durchgefuhrt werden.

2.2.2 Durchfuhrung

Das Einzelinterview wurde als sogenanntes Leitfadeninterview durchgefuhrt.¹³ Da-bei handelt es sich um eine halbstrukturierte Form der mundlichen Befragung.¹⁴ Es gibt unterdessen noch weitere Arten des Leitfadeninterviews. Fragen konnen ausformuliert und in einer festen Reihenfolge gestellt werden, Fragen konnen ausformuliert und in einer nicht festgelegten Reihenfolge gestellt werden oder es konnen sich vorab Themenkomplexe uberlegt werden, die als Rahmen dienen und das Gesprach leiten sollen.¹⁵

Im Vorfeld wurden sich vom Interviewer Fragen uberlegt, welche im spateren Ex- pertengesprach flexibel eingesetzt werden konnten. Dem Befragtem blieb Spielraum, die Fragen offen zu beantworten. Der Interviewer musste lediglich darauf achten, dass alle Fragen beantwortet wurden, egal ob von ihm gestellt oder aus dem Gesprach heraus beantwortet. Durch das Stellen von den offenen Fragen konnte bei Unklarheiten jederzeit nachgefragt werden, um zu einer eindeutigen Antwort zu kommen.¹⁶

Der Interviewer sollte einen „freundlich hoflichen, aber sachbezogenen Umgang“¹⁷ und „wahrend des Gespraches fur eine vertrauensvolle Atmosphare“¹⁸ sorgen.

Das Experteninterview wurde am 03.11.2017 in einem Erfurter Cafe personlich durchgefuhrt. Dadurch hat man eine hohere Kontrolle uber das Gesprach und Vorteile bei der Informationsausbeute.¹⁹ Der Experte war zum Zeitpunkt des Interviews Geschaftsstellenleiter beim FC Rot-Weifi Erfurt und wurde aber kurze Zeit spater entlassen. Zu Beginn des Gesprachs wurde darauf hingewiesen, dass eine Tonbandaufnahme mit Hilfe eines Diktiergerats gemacht wird. Dem wurde eingewilligt. Das Interview hatte eine Dauer von ca. 30 Minuten. Alle Leitfragen wurden in die-sem Gesprach beantwortet. Dennoch wurde am Ende des Interviews nach Anmerkungen gefragt, um auszuschliefien, dass wichtige Punkte vergessen wurden. Eine Danksagung folgte dieser Fragestellung.

2.2.3 Auswertung

Bei der Auswertung des Experteninterviews fand zunachst eine Aufbereitung des Materials statt. Die Tonbandaufnahmen wurden wortlich und somit vollstandig transkribiert. Da es fur die Transkription keinen einheitlichen Standard gibt wird sich im Rahmen dieser Bachelorarbeit an die Regeln von Glaser & Laudel gehalten. Diese wurden auf die wichtigsten reduziert und sehen wie folgt aus:²⁰

- Glattung vom Dialekt in Hochdeutsch
- Verwendung von Standardorthographie, z. B. 'versucht es' statt 'versuchts ’
- Mittranskription von Auherungen/Besonderheiten
- Wegfall von Fullwortern wie z. B. 'ah', 'also' usw. und nicht inhaltsrelevanten Wiederholungen
- Bezeichnung des Interviewers: 'I:'
- Bezeichnung des Experten: 'E:'

Die Transkription umfasste etwas mehr als sechs DIN-A4 Seiten. Sollten Verstand- nisschwierigkeiten auftreten kann jederzeit auf die Tonbandaufnahme zurackgegriffen werden.²¹

Die Inhaltsanalyse des Interviews flieBt abschlieBend mit in das Fazit und dem Ausblick im Kapitel 6 mit ein.

3 Theoretischer Hintergrund

Im dritten Kapitel dieser Bachelorarbeit sollen die theoretischen Hintergrunde geklart werden. Zunachst wird auf den deutschen FuBball mit seiner Entwicklung eingegangen, bevor der DFB als Dachverband fur die 3. Liga vorgestellt wird. Zur Einordnung der 3. Liga im FuBball wird die aktuelle Spielklassenstruktur analysiert und die seit mittlerweile zehn Jahren existierende 3. Liga dem Leser naher gebracht. Im weiteren Verlauf werden die Grundlagen durch das Stakeholdermanagement erganzt.

3.1 Der deutsche Fufiball

Die Sportart Nr. 1 in Deutschland ist und bleibt FuBball. Das beweist vor allem die Tatsache des immer wieder ansteigenden Zuschauerinteresses der 1. und 2. Bundesliga. Diese beiden Ligen sind die Aushangeschilder des deutschen FuBballs. In der Saison 2015/2016 besuchten fast 18,8 Millionen Menschen die 612 Spiele der

1. Bundesliga und der 2. Bundesliga. Somit kamen zum funften Mal in Folge uber 18 Millionen Zuschauer in die Stadien. Zudem hat die 1. Bundesliga mit 42.421 Be- suchern pro Begegnung wieder einen Top-Wert aufgestellt.²² Mit diesem Schnitt stellt sie die zuschauerstarkste Liga der Welt.²³ Einen Rekord stellte die 2. Liga auf. Dort kamen im Schnitt 19.017 Fans zu jedem Spiel. Damit stromten insgesamt 5,8 Millionen Zuschauer in die Stadien der 2. Bundesliga. Die Rekordzahl aus der Sai-son 2007/2008 wurde somit nochmals um 312.500 Zuschauer gesteigert.²⁴

Durch die WM 2006 in Deutschland ist ein regelrechter Bauboom nach neuen Are-nen bzw. Umbauten entfacht. Auch jetzt noch werden die Stadien Deutschlands renoviert und neu gebaut. So soll der Komfort die Attraktivitat des FuBballs anheben. Mit der Renovierung bzw. mit dem Bau der neuen Stadien ergeben sich auch neue Vermarktungsmoglichkeiten. Das kann einen wirtschaftlichen Aufschwung fur die Vereine darstellen.²⁵

Der Stellenwert des FuBballs in Deutschland geht weit uber den FuBballsport hinaus. Ausgehend von dem Gewinn der Weltmeisterschaft 1954 stieg von Jahr zu Jahr der identitatsstiftende Charakter des FuBballs. Das ,Wunder von Bern’ wird einhergehend mit der eigentlichen Grundung der Bundesrepublik Deutschland genannt und als Zeichen des Aufbruchs nach dem zweiten Weltkrieg gewertet.²⁶ Heutzutage besitzt der FuBball nicht nur Kultstatus, sondern auch Integrationsstatus. Ozil, Can, Khedira und Boateng sind formlich zu internationalen Stars aufge-stiegen. Hier sieht man bestens die Integration der Migranten.²⁷

Als weiteren positiven Punkt im deutschen FuBball kann man die sehr gute Jugendarbeit anbringen. Jahr fur Jahr etablieren sich viele neue Talente in der 1. Bundesliga, wie z.B. Joshua Kimmich vom FC Bayern Munchen oder auch Lukas Klostermann von RB Leipzig. Im letzten Jahrzehnt wurde hier sehr viel getan. Der Abstand zu den Landern Spanien und Italien wurden mit verbesserten Schulungen in Taktik, Technik und Tempo minimiert bzw. egalisiert.

Die Erfolge des FC Bayern Munchens in der Champions League, der Gewinn der Weltmeisterschaft 2014 und etliche WM- und EM-Titel in den Jugendbereichen un- terstreichen dieses Ergebnis.²⁸

In der Saison 2008/2009 wurde schlieBlich zur weiteren Forderung der Jugendarbeit die eingleisige 3. Liga eingefuhrt. Die sportliche und okonomische Lucke zwischen Amateur-Klasse und LizenzfuBball sollte gefullt werden. Dass die sportliche Lucke gefullt wurde zeigt u.a. Thomas Muller. Fruher war er Spieler bei FC Bayern Munchen II, ehe er sich zum Stammspieler der 1.

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¹ SPOX (Hrsg.), 2016.

² Fuflball-Geld.de (Hrsg.), 2017.

³ Heck, 2014.

⁴ Brandmaier & Schimany, 1998.

⁵ Heck, 2014.

⁶ Heck, 2014.

⁷ DFB (Hrsg.), 2015.

⁸ Tag24 (Hrsg.), 2017, DerWesten (Hrsg.), 2011.

⁹ Frey & Merz, 2011.

¹⁰ Glaser & Laudel, 2010.

¹¹ Frey & Merz, 2011.

¹² Frey & Merz, 2011.

¹³ Schnell et al., 2008.

¹⁴ Mayring, 2002.

¹⁵ Frey & Merz, 2011.

¹⁶ Frey & Merz, 2011.

¹⁷ Grimmer & Neukom, 2009, S.39.

¹⁸ Grimmer & Neukom, 2009, S.39.

¹⁹ Glaser & Laudel, 2010.

²⁰ Glaser & Laudel, 2010.

²¹ Frey & Merz, 2011.

²² DFL (Hrsg.), 2017.

²³ Sport1 (Hrsg.), 2016.

²⁴ DFL (Hrsg.), 2017.

²⁵ Hartmann, 2005.

²⁶ Heme, 2009.

²⁷ Michel, 2009.

²⁸ Michel, 2009.