PR von Non-Profit- Organisationen

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Definition: Was ist eine Nonprofit-Organisation?

2. NPOs und ihre Finanzierungsmethoden
2.1 Fund Raising
2.2 Sponsoring
2.3 Beispiele: Kooperation von Umwelt und Wirtschaft

3. Probleme und Vorteile: PR von NPOs
3.1 Die Mitarbeiter
3.2 Instrumente: Aktionen, Kampagnen, Medienarbeit
3.3 Lobbying

Schluss

Einleitung

Im Laufe meiner Recherche zum Thema Nonprofit-Organisationen (im folgenden kurz NPO¹ ) bin ich immer wieder auf die grundlegende Frage gestoßen, ob ein so genannter Dritter Sektor² existiert, oder ob man die verschiedensten zu diesem Bereich gezählten Einrichtungen, Institutionen und Organisationen nicht vielmehr auf die beiden anderen Sektoren (Staat und Wirtschaft) aufteilen könnte.

Eine eindeutige Antwort auf diese Frage habe ich nicht ausmachen können, ich stellte hingegen fest, dass sich das Feld der Nonprofit-Forschung als sehr umfangreich darstellt und sich weit verzweigt. Dementsprechend beachtlich ist die Literaturauswahl, und so sah ich mich gezwungen, meine Recherche einzuschränken, um eine übermäßige Ausdehnung meiner Fragestellung zu vermeiden. Denn so spannend dieses Thema ist, die Frage nach der Existenz von Organisationen, die sich jenseits von Staat und Wirtschaftsinstitutionen befinden, geht doch etwas an meinem eigentlichen Untersuchungsgegenstand vorbei. Zumal ich damit die Grundlage dieser Arbeit infrage stellen würde. Auch aus Platz- und Zeitgründen werde ich es hier also nicht schaffen, den Stand der Nonprofit-Forschung detailliert wiederzugeben oder auch nur annähernd die Frage nach der Existenz des Dritten Sektors zu beantworten. Ich bin in meinen Ausführungen deshalb davon ausgegangen und nehme diese These als Basis für meine Arbeit, dass dieser Bereich in unserer Gesellschaft als eigenständiges Wirkungsfeld besteht und einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf politische und gesellschaftliche Entwicklungen und Entscheidungen hat.

Grundsätzlich versuche ich im ersten Kapitel, den Nonprofit-Sektor von den anderen Bereichen begrifflich und inhaltlich abgrenzen und eine Definition desselben darlegen. Da mein Hauptaspekt jedoch auf der Darstellung der Public Relations (kurz PR) und der Öffentlichkeitsarbeit (kurz ÖA) liegt, wird dieser Teil der Definition von NPOs nicht allzu umfangreich ausfallen.

Das zweite Kapitel behandelt die verschiedenen Finanzierungsmethoden von NPOs, wie Fund Raising und Sponsoring, und ich gebe Beispiele für erfolgreiche Kooperationen zwischen NPOs und Wirtschaftsunternehmen.

Danach, im dritten Kapitel, beginnt der eigentliche Hauptteil, die Erörterung der vielfältigen Probleme aber auch Vorzüge, die in der Verbindung von NPOs und PR/ÖA auftreten. Den ersten Abschnitt bildet dabei die Darstellung der Rolle, die Mitarbeiter und sonstigen an der Organisation beteiligte Personen hinsichtlich PR und ÖA spielen. Danach stelle ich die spezifischen Instrumenten vor, die NPOs bei ihrer PR Tätigkeit einsetzen, bzw. einsetzen könnten. Dabei geht es hauptsächlich um die gezielte Nutzung von Medien als wichtigstes Einflussmittel und Sanktionspotential. Der dritte und letzte Abschnitt im dritten Kapitel beschreibt mit dem Lobbying eine ganz besondere Art der Öffentlichkeitsarbeit, der Kommunikation mit der Politik.

Abschließend lege ich eine Zusammenfassung und Bewertung meiner Ergebnisse dar.

1. Definition: Was ist eine Nonprofit-Organisation?

Eine sehr einfache, schlichte und Definition findet sich bei Detlef Luthe: „Gemeinsam ist allen Nonprofit-Organisationen (...), daß sie (...) nicht kommerziellen Zwecken im Sinne einer Profiterwirtschaftung zugunsten einzelner Personen dienen.“³ Damit grenzen sie sich zwar auf den ersten Blick recht eindeutig von kommerziellen Wirtschaftsunternehmen ab, jedoch schließt diese Definition den Staat mit seinen Einrichtungen nicht aus, denn diese werden auch nicht primär gewinnorientiert betrieben.⁴ Hier wird schon deutlich, dass diese Negativ- Definition durch eine Nicht-Eigenschaft auf den zweiten Blick recht uneindeutig ist, und sehr viele Institutionen „einzig und allein durch das Fehlen einer expliziten Gewinnorientierung miteinander verbunden sind“⁵. Da diese Organisationen in allen nur denkbaren Bereichen zu finden sind (Sport, Sozial- und Gesundheitswesen, in kulturell und ökologisch ausgerichteten Gruppen) und ihnen ein „beachtlicher Stellenwert nicht in Abrede gestellt werden kann“⁶, muss noch eine präzisere Einordnung gefunden werden.

Das, was alle NPOs auszeichnet, ist auch das, was es so schwer macht sie einzuordnen: ihre Intermediarität. NPOs sind intermediäre Organisationen, weil sie genau zwischen den Feldern Öffentlichkeit und Privatsphäre vermitteln. Sie stellen die Schwelle dar zwischen Markt, Staat und Individuum. Im Dritten Sektor finde sich die „eigentliche Substanz zur Erneuerung der modernen Bürgergesellschaft“ und „die Solidaritätsstiftung von unten“ gehe von hier aus.⁷ Nonprofit-Organisationen scheinen tatsächlich einen Imagewandel zu erleben, von einer „defizitären Organisation mit unmoderner Organisationsstruktur (...) zu schlummernden Ressourcen im Dienst des gesellschaftlichen Wandels.“⁸ Was hier sicherlich schon deutlich wird, ist, dass eine genaue Lokalisierung der NPOs alles andere als leicht zu bewerkstelligen ist. Es stellt sich immer wieder ein ungutes Gefühl ein, sobald die verschiedensten Organisationen unter einem Namen zusammengefasst werden, obwohl sie inhaltlich unter Umständen nichts miteinander zu tun haben oder sogar gegensätzliche Ziele verfolgen.⁹ Folgende Definition des „Arbeitskreises für Nonprofit-Organisationen“ wird den Ansprüchen schon gerechter: „intermediäre Vereinigungen können dem NPO Sektor nur dann zweifelsfrei zugeordnet werden, wenn sie a) formell strukturiert sind, b) organisatorisch unabhängig vom Staat, c) nicht gewinnorientiert, d) eigenständig verwaltet und e) ohne Zwangsmitgliedschaften organisiert sind.“¹⁰

Ich beziehe mich in dieser Arbeit auf diese Definition, da ich zum einen die Abgrenzung vom Staat für äußerst wichtig halte, also dass dessen Einrichtungen per Definition nicht zum NPO Sektor gezählt werden und zum anderen, dass Wert darauf gelegt wird, dass die Organisationen über eine formelle Struktur verfügen.¹¹

2. Finanzierung von NPOs

Eine der größten Schwierigkeiten, mit denen NPOs zu kämpfen haben, ist die ständige Geldknappheit.¹² Deshalb halte ich es für grundlegend, vorweg kurz die Mittelbeschaffung von NPOs zu erläutern. Die wichtigste Methode für NPOs, an Gelder und alle möglichen anderen Arten von Unterstützung zu kommen, ist das Fund Raising. Ich gehe darauf zuerst und am ausführlichsten ein. Da es sich bei dem Sponsoring um eine Sonderform des Fund Raising handelt, handele ich dies nur kurz ab. Es ist zudem nicht unbedingt typisch für NPOs, sich durch Sponsoring zu finanzieren und es wird in NPO-Kreisen auch teilweise eher skeptisch betrachtet. Ich komme im letzten Abschnitt allerdings auch auf positive Beispiele von Kooperationen zwischen NPO und Wirtschaft zu sprechen.

2.1. Fund Raising

Fund Raising ist der Oberbegriff für alle Aktivitäten von NPOs, die im Zusammenhang mit der Beschaffung von Ressourcen stehen. Als Ressourcen gelten neben Geld Sachmittel, kostenlos zur Verfügung gestellte Dienstleistungen, immaterielle Förderung sowie ehrenamtliche Mitarbeit. Die wichtigste Quellen für diese Ressourcen sind die öffentlichen Haushalte (die europäische Gemeinschaft bis zu den Kommunen), Einzelpersonen, Unternehmen und Institutionen, wie Parteien, Verbände und Stiftungen.¹³ An dieser Stelle deutet sich schon an, dass Fund Raising nicht aus reinem Spendensammeln besteht, sondern dass hier als erster Schritt Beziehungen aufzubauen sind und gepflegt werden müssen bis „etwas abfällt“. Es kann ebenso wenig als Bettelei bezeichnet werden, denn ein wichtiger Aspekt beim Fund Raising ist das Selbstbewusstsein, mit dem die NPO Angebote an alle möglichen staatlichen und öffentlichen Einrichtungen und andere Institutionen macht. Die Angesprochenen können dann selbst entscheiden, ob sie sich mit dem Ziel der Organisation identifizieren können und sie unterstützen wollen.¹⁴ „The mission is the magnet“, wie es Henry A. Rosso¹⁵, der Gründer der Fund Raising School in Indianapolis treffend formulierte. Hier offenbart sich die Hauptleistung des Fund Raising: das Angebot muss überzeugen können, damit sich potentielle Fund Giver angesprochen fühlen.¹⁶

Somit ist auch die andere Seite des Fund Raisings erwähnt, denn Gegenseitigkeit ist ein weiterer wesentliche Aspekt des Fund Raisings. Niemand handelt völlig uneigennützig und selbstlos. Auch das Spenden ist ein Akt des Gebens und Nehmens, denn ohne es in jedem einzelnen Fall zu bemerken oder sich selbst einzugestehen, erwartet der Spender eine gewisse Revanchierung von Seiten der Organisation. Sei es in Form von Dank oder Anerkennung, als öffentliche Namensnennung oder auch nur um Steuern zu sparen. Ganz ohne Gegenleistung wird niemand eine Organisation unterstützen.¹⁷

2.2 Sponsoring

Ganz ähnlich verhält es sich beim Sponsoring. Wird in der Alltagssprache der Begriff meist mit Mäzenatentum, Patronage und altruistischem Geben gleichgesetzt¹⁸, auf der die eine Seite bittet und die andere Seite gibt, hat es in Wirklichkeit eine viel differenziertere Bedeutung. Zunächst einmal muss festgehalten werden, dass es sich beim Sponsoring um eine vertraglich festgelegte und formal definierte Angelegenheit handelt. Bei dieser Aktion gibt es zwei gleichberechtigte Partner, die jeweils ihren Teil eines vorher ausgehandelten verbindlichen Vertrages einzuhalten haben¹⁹. Beispielsweise verpflichtet sich ein Unternehmen eine bestimmte Summe an eine NPO zu zahlen, dann wird in dem Vertag ebenso festgelegt sein, in welcher Weise das Geld zur Anwendung kommen muss und wie der Sponsor „entschädigt“ wird. Die öffentliche Namensnennung ist hier die übliche Praxis.²⁰

2.3 Beispiele: Kooperation von Umwelt und Wirtschaft

Der WWF ist ein Beispiel dafür, dass das Zusammentreffen von Umwelt und Wirtschaft nicht nur durch Konflikte gekennzeichnet sein muss. Seit einigen Jahren gibt es zwischen der Umweltorganisation und einigen Wirtschaftsunternehmen erfolgreiche Kooperationen. Und auch andere Organisationen, wie der BUND (Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland) nehmen sich diese Zusammenarbeit inzwischen zum Vorbild. Der WWF erregte vor allem Aufmerksamkeit durch die Gemeinschaftsarbeit mit der Computerfirma Xesos. Diese stellte eine Computermouse aus zu 75% recyceltem Kunststoff her und statt in aufwendiger Verpackung wird sie in einem Baumwollsäckchen verkauft.²¹ Aufgrund dieser umweltfreundlichen Produktidee, ziert diese Mouse das Pandabär-Logo des WWF.

Der WWF arbeitet jetzt schon seit über 15 Jahren mit Unternehmen aus der Wirtschaft zusammen. Die wichtigste Voraussetzung ist dabei, dass sich die Partner „bereit erklären, Umweltbelastungen durch verbesserte Produkte und Produktionsverfahren abzubauen.“²² Die Verträge sind zudem meist auf ein Jahr begrenzt, was den Organisationen die Möglichkeit bietet, relativ schnell die Zusammenarbeit zu beenden, sollte sich das Unternehmen als nicht tragfähiger Partner entpuppen.²³

3. Probleme und Vorteile: PR von NPOs

3.1 Die Mitarbeiter

Das größte Problem, dass bei der Verbindung von NPOs und PR auftreten kann, sind, neben der chronischen Finanzknappheit, die eigenen Mitarbeiter und deren Vorbehalte gegenüber der PR. In meiner Literatur fand sich nicht ein Text, der nicht darauf hinwies, wie schwer es sich die Organisationen, bzw. deren Vertreter durch ihr Misstrauen und ihren Argwohn gegenüber PR und Öffentlichkeitsarbeit machten.²⁴ Durchweg existiert das Vorurteil PR sei gleichbedeutend mit Propaganda und würde nur funktionieren, indem alle Skrupel ausgeschaltet werden und manipulativ, unsachlich und vortäuschend gearbeitet würde.

Ein anderer Grund dafür, so ablehnend gegenüber dem gezielten Einsatz von PR zu sein, scheint bei vielen die Ansicht, „es nicht nötig zu haben“. „Man wolle lieber mit Argumenten überzeugen, und nicht durch Werbung falsche Eindrücke erwecken.“²⁵ Obwohl sich so strikt gegen den Umgang mit PR gewehrt wird, wird in vielen Fällen verkannt, dass sie, ohne dass es bewusst registriert wird, in der Praxis eingesetzt wird.²⁶ Dieser unbewusste und ziellose Einsatz von PR führt natürlich, gemeinsam mit der für NPOs typischen Vermengung von Bürokratie, Konkurrenz mit anderen NPOs, Solidarität und informeller Kommunikation „zu dilettantischen Organisationsroutinen.“²⁷ Häufig gibt es, geschuldet auch durch die finanzielle Not, keinen Hauptverantwortlichen oder Ausschuss für die Öffentlichkeitsarbeit und dadurch kann sich dieser sogenannte „Dilettantismus“ ungehindert weiter ausdehnen. In diesem Zusammenhang spielt die schon erwähnte Zusammenarbeit von ehrenamtlichen Mitarbeitern und hauptamtlich Beschäftigten keine unerhebliche Rolle. Sehen die einen es möglicherweise als „Hobby“, sich bei der NPO zu engagieren, ist es für die anderen der Beruf und somit von existentieller Wichtigkeit. Dementsprechend unterschiedlich können natürlich auch die Ansprüche an die Organisation und ihre Ziele ausfallen. Und dementsprechend unterschiedlich sind unter Umständen die Kompetenzen, beispielweise die Öffentlichkeitsarbeit für die jeweilige Organisation zu erarbeiten. Vor allem die systematische Struktur der PR/ÖA kann Widerstände bei den Mitarbeiter wecken, die keine (qualifizierte) Ausbildung im Bereich der ÖA haben. Hier steht in erster Linie die Angst im Vordergrund, den Arbeitsplatz zu verlieren, falls man nun nicht mehr „gut genug für den Job“ ist.

Selbstredend sind dies alles Umstände, die alles andere als zuträglich sind für eine Organisation und für ihr Bild sowohl in der Bevölkerung als auch im internen Bereich. Eine weitere Erläuterung dieses Dilemmas ist deshalb meines Erachtens nicht nötig.

Ich führe jetzt noch kurz die wesentlichen anderen Problempunkte an, die NPOs geradezu dazu nötigen, sich intensiver mit PR und ÖA zu beschäftigen und diese einzusetzen. Zwar genießen gemeinnützige Organisationen in der Bevölkerung unverhohlene Anerkennung und Sympathie²⁸, und ihr Bild in der Öffentlichkeit hat sich, wie schon angesprochen, in den letzten Jahren verbessert, jedoch konkurrieren die NPOs trotzdem um begrenzte Ressourcen wie Geld und Zeit der potentiellen Mitglieder und Interessierten.²⁹ Es werden inzwischen nicht mehr ohne weiteres neue Mitglieder gewonnen, denn der „Markt“ hat sich , wie in anderen Bereichen auch, sehr verengt. Dieser Tatbestand macht es auch für NPOs unumgänglich, mit ihren Zielen und Vorhaben zu werben. Und dabei haben sie schon einen ganz gewaltigen Pluspunkt auf ihrer Seite: ihre „Produkte“ sind von vorneherein positiv besetzt. Das heißt, sie haben es faktisch nicht nötig, wie beispielsweise ein Chemiekonzern, Tatsachen euphemistisch zu umschreiben um das doch eher negative Image zu verändern. Niemand kann prinzipiell etwas gegen den Einsatz von Hilfe in Kriegs- und Katastrophengebiete (z.B. Rotes Kreuz) haben, gegen die Unterstützung von Gefangenen (z.B. amnesty international) oder gegen Kampagnen zu ökologisch geprägten Themen (z.B. Greenpeace). Eine Untersuchung im prmagazin zeigt denn auch eindeutig, dass diese Organisationen durch ihr Engagement, ihre Menschlichkeit, ihren Ideenreichtum und ihre Eigenständigkeit faszinieren und positiv bewertet werden.³⁰

3.2 Instrumente: Aktionen, Kampagnen, Medienarbeit

Damit kann ich gleich zum nächsten Thema überleiten, zum Einsatz der Medien als effektivstes Instrument in der ÖA von NPOs. Durch die durchweg positive Einordnung ihrer Tätigkeit, sind sie von vorne herein im Vorteil, wenn es um ihre Erwähnung in den Medien geht. Ihre Aktionen haben primär immer ein „gutes“ Ziel, und es fällt schwer, negative Meldungen über gemeinnützig agierende Organisationen zu finden. In dieser Hinsicht gilt vor allem die Umweltorganisation Greenpeace als erstklassige NPO, da sie es geschafft hat, durch spektakuläre Kampagnen und gezieltes Nutzen der Medien als Multiplikator einen Bekanntheitsgrad in der deutschen Bevölkerung von etwa 90% zu erreichen.³¹ Der Kommentar des Kommunikationschefs der Volkswagen AG, Klaus Kocks, zur Brent-Spar- Kampagne im Jahr 1995 („PR at ist’s best“), zeigt unverkennbar, welchen offensichtlich hohen Stellenwert die Kommunikationsarbeit von Greenpeace selbst bei Vertretern der Automobilindustrie hat.³² Und nicht nur dort, sondern in der gesamten Kommunikationsbranche „werde die Umweltorganisation ‚als Markenzeichen für Qualitätsarbeit gehandelt’“.³³

Ich denke, dass es nicht schwer ist, nachvollziehen zu können, dass der Erfolg von Greenpeace vor allem zustande kommt, weil sie es verstehen, die Medien in einer unvergleichlichen Art und Weise zu ihren Gunsten zu nutzen. Im Laufe der Jahre ist es Greenpeace „gelungen, sich in der Medienszene als kompetenter Ansprechpartner in Umweltfragen zu profilieren.“³⁴ Die Organisation ist längst zu einer Art „Dienstleistungsunternehmen in Sachen Umwelt geworden“.³⁵

Auf der anderen Seite darf man aber nicht verkennen, dass Greenpeace natürlich ebenso darauf angewiesen ist, dass die Medien die von ihnen lancierten Themen aufgreifen.³⁶ Ohne dass Presse und Rundfunk darauf reagieren, ohne dass von Greenpeace „vorgeschlagene“ Probleme dauerhaft im Gespräch bleiben, könnte die Organisation nicht den umweltpolitischen Erfolg verzeichnen, der sie zu dem gemacht hat, was sie heute ist.³⁷ Alles was im Gedächtnis über diese Organisation hängen bleibt, sind Erfolgsnachrichten, wie „das Verbot von Dünnsäureverklappung in der Nordsee, ein Walschutzgebiet um die Antarktis, das weltweite Atomstopp-Abkommen und das Verbot von Giftmüll-Transporten in Dritte-Welt- Länder.“³⁸

Nicht ohne Grund nimmt deshalb die Kommunikationsabteilung innerhalb der Organisation eine beachtlichen Stellenwert ein. Im Grunde lässt sich Greenpeace inzwischen in Hinsicht auf die PR mit einem großen, international agierenden Konzern vergleichen. An den Zielen und Inhalten der Arbeit von Greenpeace hat sich allerdings nichts verändert.³⁹

Insgesamt gesehen ist der Einfluss von der ÖA von NPOs auf die Medien also nicht zu unterschätzen. Eine in der Fachzeitschrift Media Perspektiven veröffentlichte Studie aus dem Jahr 1991 stellt dies gut nachvollziehbar dar.⁴⁰ Als Ursache für den massiven Einsatz von Medienarbeit in der ÖA von NPOs nennt der Autor das Fehlen einer expliziten Umweltlobby. Es bestehe zwar ein Interesse an den von den Organisationen angegangenen Themen, aber so richtig möchte sich dafür niemand einsetzen.⁴¹ Höchstwahrscheinlich, weil es damit nicht genug Geld zu verdienen gibt. Dementsprechend gering sei somit die Durchsetzungskraft von gemeinnützigen Organisationen. Als einziges Druckmittel bleibt die Öffentlichmachung der „Fälle“ in den verschiedensten Medien. Die Untersuchung zeigt, dass in über der Hälfte der bearbeiteten Artikel und ähnlichem auf die Pressemitteilungen der NPOs, bzw. auf Meldungen der Nachrichtenagenturen (basierend auf den Pressemitteilungen) zurückgegriffen wurde. Teilweise gelangen die Mitteilungen völlig unredigiert in Zeitungen und Zeitschriften. Das spricht zwar einerseits für die Qualität der Pressemitteilungen, andererseits lässt sich daraus ablesen, wie wenig Kontrolle die Redaktionen über die Berichterstattung ausüben. So können natürlich auch völlig falsche Meldungen in die Zeitung kommen, die durch fehlendes Nachrecherchieren unberichtigt veröffentlicht werden. Und sobald eine Nachricht abgedruckt erscheint, lässt sie sich auch durch noch so beherztes Wiederrufen nicht aus den Köpfen der Bevölkerung entfernen. Hier muss ein weiteres Mal das Beispiel von Greenpeaces Brent-Spar-Kampagne herhalten: trotz falscher Informationen, die Greenpeace durch Pressemitteilungen in die Öffentlichkeit gebracht hat, ist nur die erfolgreiche Bekämpfung eines Ölkonzerns im kollektiven Gedächtnis geblieben. In dieser Hinsicht bilden die Medien selber keine kritische Instanz, sondern sind auf die Pressestellen der Umweltorganisation angewiesen.⁴²

Dieser Umstand zeigt ein umgekehrtes Verhältnis von Medien und Umweltorganisationen (und natürlich alle anderen Arten von NPOs) und anders als ambivalent ist es nicht zu bezeichnen.

3.3 Lobbying

Ich komme nun auf eine ganz spezielle Art der Öffentlichkeitsarbeit zu sprechen. NPOs machen sich zunehmend das Lobbying zunutze, um effektiver in politische Entscheidungsfindungen eingreifen zu können. Nicht ohne Grund wird es auch als das Kommunizieren der Organisation oder des Unternehmens mit der Politik bezeichnet.⁴³ Ähnlich wie es beim Sponsoring der Fall ist, kursieren über das Lobbying viele Halbwahrheiten. Mit dem Begriff wird nicht selten Illegalität assoziiert. Jedoch, um das gleich vorweg zu stellen, auch wenn noch so viele Politiker oder andere Betroffene damit unlauteres Verhalten, illegitime Beeinträchtigung des politischen Entscheidens oder ähnliches in Verbindung bringen, so sind das nichts als Vorurteile gegenüber einer rechtmäßigen Praxis der Interessensvertretung.

Das Lobbying in Deutschland ist rechtlich abgesichert und verfügt über einen formal klar formulierten Eintrag in der Geschäftsordnung des Deutschen Bundestages.⁴⁴ Zu dieser Ordnung gehört eine Aufstellung, die sogenannte „Lobby-Liste“, in der zur Zeit ca. 1700 Organisationen eingetragen sind, die potentiell „ihre Meinung zu Vorhaben des Gesetzgebers (...) den Ausschüssen des Deutschen Bundestages vortragen wollen.“⁴⁵ Doch welche Möglichkeiten hat denn eine Organisation konkret, wenn sie Einfluss auf das Gesetzgebungsverfahren nehmen will?

Zunächst ist es für die NPO natürlich wichtig, vor Ort der Entscheidung zu sein und die Möglichkeit zu haben, persönlich in Kontakt zu den Verantwortlichen treten zu können. Wie bei dem Fund Raising ist es von großer Bedeutung, dass diese Kontakte systematisch aufgebaut werden und danach ständig gepflegt werden. Wenn dies nicht geschieht, wenn also der Vertreter einer NPO in keiner Verbindung zu für seine Organisation relevante Person steht, dann werden auch alle weiteren Aktivitäten des Lobbying erfolglos bleiben.

Der wichtigste Aspekt ist dabei die Recherche. Eine Organisation muss immer auf dem aktuellen Stand darüber sein, welche Entscheidungen und Gesetze verhandelt werden, um gegebenenfalls aktiv zu werden. Gleichzeitig müssen sie darüber Kenntnis haben, welches die in diesen Verfahren wichtigen Personen, in diesem Fall die Abgeordneten, sind, mit denen Kontakt aufzunehmen wäre.⁴⁶

Das ist also eine Tätigkeit, die keinen Anfang und kein Ende hat, denn sie muss ständig, ohne Unterbrechung geleistet werden, wenn man als NPO handlungsfähig bleiben möchte. Sollte sich dann eine Situation ergeben, deren Ergebnis eventuell Einfluss auf die Organisation bzw. deren Ziele haben könnte, muss analysiert werden, in welcher Weise man eingreift und politisch aktiv wird. Zu diesem Zweck hat man seine Kontakte aufgebaut und gepflegt und kann leichter eine Strategie verfolgen, da man die ganze Zeit „am Ball“ geblieben ist.⁴⁷

Was sich jetzt tatsächlich wie unrechtmäßiges Aushorchen, Beeinflussen und Manipulieren anhört, verfügt jedoch noch über eine andere Seite. Nicht nur die Organisationen und ihre Vertreter haben einen Vorteil von dieser Art von Kommunikation, sondern auch die Abgeordneten im Bundestag profitieren davon. Politische Entscheidungen bringen unter Umständen große Veränderungen mit sich, und der oder die Zuständige(n) kann (können) oftmals nicht die Auswirkungen „seines“, bzw. „ihres“ Gesetzes abschätzen. Deshalb ist es geradezu unumgänglich, dass diejenigen zu Rate gezogen werden, die als Interessensvertreter der Betroffenen vor Ort sind. Es können unterschiedliche Meinungen zu dem Problem eingeholt werden und viele Politiker, bzw. deren Referenten sind darauf angewiesen, vom Wissen der Fachleuten und Personen, die sich schon lange mit dem Problem beschäftigen zu profitieren.

Lobbying beruht also auf einer gegenseitigen Informationsweitergabe, bei der beide Seiten etwas haben wollen, aber beide auch etwas geben können. Lobbying kann von daher auch als Dienstleistung auf Ebene der Politik bezeichnet werden⁴⁸ und ist das „unmittelbare Agieren und Reagieren im politischen Raum“.⁴⁹

Schluss

Ich denke, dass in dieser Arbeit gut deutlich geworden ist, dass Öffentlichkeitsarbeit von Nonprofit-Organisationen ein Feld ist, auf dem differenziert werden muss. Es ist sicherlich auch klar geworden, wie sich das grundsätzliche Dilemma von Nonprofi-Organisationen in Bezug auf PR darstellt und wahrscheinlich sogar im Selbstverständnis der Organisationen fest verankert ist. Einerseits ist es schwierig, Mitarbeiter von NPOs von der Wichtigkeit professioneller PR zu überzeugen, da stets mit dem Totschlagargument „finanzielle Lage“ und „Geldprobleme“ geantwortet wird. Damit wird aber umso offensichtlicher, dass sich „die Organisationen“ bzw. die Menschen die von ihr abhängen, mit dieser Haltung nur das eigene Grab schaufeln. Die Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen ist also einerseits ein undankbares Feld, da Grundsatzarbeit geleistet werden muss, die alles andere als bequem ist. Andererseits, und das ist im letzten Kapitel hoffentlich eingeleuchtet, haben es NPOs per se einfacher, ein positives Image von sich selbst zu schaffen und diese für die ÖA zu nutzen. Meines Erachtens ist hinsichtlich des Zusammenspiels von Medien und NPOs das größte Potential von positiver PR vorhanden, wobei ich hier natürlich nicht die Gefahren ausblenden möchte, die einseitige Berichterstattung mit sich bringt.

Ich bin im Kapitel 2.2.3 nicht weiter auf die konkreten Beispiele von Kooperationen von NPOs und Unternehmen eingegangen, weil ich in dieser Arbeit ganz bewusst theoretisch und eher allgemeingültig an das Thema herangehen wollte. Natürlich lassen sich Aussagen nicht ganz ohne Fallbeispiele belegen, jedoch habe ich diese absichtlich in begrenztem Maße verwendet.

Es fällt nicht ganz leicht, einen Ausblick auf die Zukunft der PR innerhalb der NPOs zu wagen. Zum einen scheint mir die Angst vor der befürchteten Propaganda der PR zu tief verwurzelt bei vielen Mitarbeitern in NPOs zu sein, als dass sich kurzfristig etwas an den Einstellungen dazu ändern würde. Es zeigt sich jedoch gerade am Beispiel Greenpeace, dass beispielsweise die vorhandenen Medien für den eigenen Zweck ganz leicht genutzt werden können.

Meines Erachtens zeigt sich zudem ganz eindeutig ein genereller Wandel in der Einschätzung der Bedeutung der NPOs. Der Einfluss, die Bedeutung und die Präsenz von Organisationen, die sich jenseits von Staat und Markt befinden, werden sich nicht verringern, sondern eher noch vergrößern. Aus relativ aktuellem Anlass verweise ich nur auf die Proteste der Globalisierungsgegner zuletzt in Genua und vor allem auf die massiven Angriffe der Polizei und des Militärs gegen sie. Da wird, so denke ich, auch noch einmal deutlich welches Ausmaß an potentieller Macht diese Gruppen besitzen. Anders lässt sich die unverhältnismässige Reaktion auf die Demonstranten nicht erklären. Ebenfalls sichtbar wird an diesem Beispiel, wie schwer es scheinbar ist, die verschiedenen Gruppen differenziert zu betrachten und nicht alle geschlossen über einen Kamm zu scheren und unhinterfragt zu Staatsfeinden zu erklären. Das einzige, was die Gruppen verbindet, ist das, wogegen sie protestieren, nicht aber wie, mit welchen Mitteln und mit welcher Konsequenz sie ihr Ziel zu erreichen versuchen.

Diese Extremfälle der Ausschreitungen der letzten Monate, stellen natürlich nur einen kleinen Aspekt der Wirkungsmöglichkeit von NPOs dar. Keinesfalls soll der Eindruck erweckt werden, dass diese Formen der Kommunikation mit der Öffentlichkeit zum Repertoire einer jeden Nichtregierungs-Organisation gehört. Vielmehr ist es mein Anliegen, die aktuellsten Äußerungen von NPOs mit in diese Arbeit einzubeziehen und auf diese Form der Präsenz zu verweisen.

Literaturliste

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Bieger, Eckhart, Mügge, Jutta, Höller, Claudia, Müller, Sabine, Zeit, Geld, Werte. Marketing und Öffentlichkeitsarbeit für Bildung, Soziales, Verbände und kirchliche Einrichtungen, Hamburg, 1996.

Busse, Christina, „Inszenierte Konflikte als Methode: 20 Jahre Greenpeace-Kampagnen.“ In: PR Report, 10/00, S.10-11.

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Fischer, Claudia, Öffentlichkeitsarbeit einer Nonprofit-Organisation: Die deutsche Lebensrettungsgesellschaft, Bochum, 1995.

Fischer, Walter, Sozialmarketing für Nonprofit-Organisationen. Ein Handbuch, Zürich, 2000.

Franck, Norbert, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Ratgeber für Vereine, Verbände und Initiativen. Köln, 1996.

Franke, Dieter, „Greenpeace schlägt Porsche. Die Faszination gemeinwohl-orientierter Organisationen.“ In: PR-Magazin 2/88, S.27-28 und 33-34.

Grote, Martina, „Kein normaler PR-Job.“ In: PR-Magazin 1/90, S.18-21.

Koard, Hannelore, „Wenn der Panda mit der Öko-Mouse.“ In: PR-Magazin 3/94, S.16-17.

Kreis-Muzzulini, Angela, Medienarbeit für soziale Projekte: Ein Leitfaden für die Praxis, Frauenfeld, Stuttgart, Wien, 2000.

Krzeminski, Michael, Neck, Clemens (Hrsg.), Praxis des Social-Marketing. Erfolgreiche Kommunikation für öffentliche Einrichtungen, Vereine, Kirchen und Unternehmen, Frankfurt am Main 1994.

Luthe, Detlef, Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen. Eine Arbeitshilfe, Augsburg, 1995.

Ronneberger, Franz, Rühl, Manfred, Public Relations der Nonprofit-Organisationen, Düsseldorf, 1982.

Rossmann, Torsten, „Öffentlichkeitsarbeit und ihr Einfluss auf die Medien. Das Beispiel Greenpeace.“ In: Media Perspektiven 2/93, S. 85-94.

Schauer, Reinbert, Anheier, Helmut K., Blümle, Ernst-Bert (Hrsg.), Der Nonprofit-Sektor im Aufwind- Zur wachsenden Bedeutung von Nonprofit-Organisationen auf nationaler und internationaler Ebene, Linz, 1997.

Schwarz, Peter, Management-Brevier für Nonprofit-Organisationen. Eine Einführung in die besonderen Probleme und Techniken des Managements von privaten Nonprofit- Organisationen (NPO) (Vereine, Verbände, Wohlfahrts- und Karitativorganisationen, Kirchen, Parteien), unter Einbezug von Beispielen und Parallelen aus dem Bereich der öffentlichen NPO, Bern, Stuttgart, Wien 1996.

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¹ Für den Begriff NPO werden gleichbedeutend die Begriffe NGO, bzw. NRO (Non-governmental, bzw. Nichtregierungs-Organisationen) verwendet. Ich beschränke mich aus Gründen der Einheitlichkeit und Übersichtlichkeit auf die Verwendung des ersteren.

² Als dritte Kraft neben dem Staat und seinen diversen Einrichtungen als „Erstem Sektor“ und den kommerziellen Wirtschaftsunternehmen als „Zweiter Sektor“. In meinen weitern Ausführungen werde ich den Begriff „Dritter Sektor“ synonym für den Begriff Nonprofit-Sektor, bzw. Nonprofit-Bereich gebrauchen.

³ Luthe, Detlef, Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen, Augsburg 1994.

⁴ Wie ich jedoch schon weiter oben klar definiert habe, ist der Staat aus diesem Bereich ausgeschlossen, handelt es sich doch um Nichtregierungs-Organisationen.

⁵ Arbeitskreis für Nonprofit-Organisationen (Hg.), Nonprofit-Organisationen im Wandel. Ende der Besonderheiten oder Besonderheiten ohne Ende?, Frankfurt am Main, 1998, S. 2.

⁶ ebd.

⁷ ebd.

⁸ Anette Zimmer, Stand und Perspektiven der NPO-Forschung. In: Arbeitskreis für Nonprofit-Organisationen, Frankfurt am Main, 1998, S.64.

⁹ Wobei hier eingewendet werden muss, dass dies auch bei kommerziell ausgerichteten Wirtschaftsunternehmen der Fall sein kann, und sie trotzdem einem Bereich zugeordnet werden.

¹⁰ Zimmer, 1998, S. 64.

¹¹ Diese Einschränkung schließt die Gefahr aus, dass sämtliche noch so kleine Gruppen zum NP-Sektor gezählt werden können. Das macht die Arbeit mit diesem Bereich weit einfacher.

¹² Zumindest wenn man an dieser Stelle das herausragende Gegenbeispiel der Umweltorganisation Greenpeaceaußer acht lässt, mit der hinsichtlich des Spendeneinkommens wirklich keine andere Organisation mithalten kann.

¹³ Luthe 1994, S.56

¹⁴ ebd.

¹⁵ zitiert nach Luthe 1994, S.57

¹⁶ ebd., S.57.

¹⁷ ebd., S.58f.

¹⁸ Claudia Fischer, Öffentlichkeitsarbeit einer Nonprofit-Organisation: Die deutsche Lebensrettungsgesellschaft, Bochum, 1995, S.27f.

¹⁹ Was sich meines Erachtens von selbst versteht.

²⁰ Ich führe dieses Beispiel für Mittelbeschaffung deshalb hier auf, weil es problematisch werden kann, wenn verschiedene Begriffe/Instrumente nicht klar voneinander abgegrenzt werden. Unterschiedliche Sachverhalte benötigen unterschiedliche Strategien. Das wird deutlich, wenn man beispielsweise beobachtet, wie dilettantisch NPOs vorgehen, wenn sie faktisch ein Unternehmen um eine Spende bitten, es in ihrem Anschreiben aber Sponsoring nennen.

²¹ Koard, Hannelore, Wenn der Panda mit der Ökomouse. In: prmagazin, 3/94, S.16.

²² ebd.

²³ ebd., S.17.

²⁴ vgl. Arbeitskreis für Nonprofit-Organisationen (Hg.), 1998,S.5; Anette Zimmer, 1998, S.64; Claudia Fischer, 1995, S.14; Bieger, Eckhart, Mügge, Jutta, Höller, Claudia, Müller, Sabine, Zeit, Geld, Werte. Marketing und Öffentlichkeitsarbeit für Bildung, Soziales, Verbände und kirchliche Einrichtungen, Hamburg, 2996, S.121ff. Ganz interessant ist in diesem Zusammenhang, dass den wenigsten NPO Mitarbeitern klar zu sein scheint, dass es sich bei PR und Öffentlichkeitsarbeit um ein und dasselbe handelt, die Abscheu vor PR also umso unsinniger ist. Gegen ÖA hat in der Regel niemand etwas, bei vielen geht das, was dort als ÖA bezeichnet wird allerdings nicht um ein paar Handzettel oder Pressemitteilung hier und da hinaus.

²⁵ Dies sind Aussagen, die ich durch eigene Erfahrung in diesem Bereich zu hören bekommen habe. Vgl. auch: Bieger, Mügge, Höller, Müller, 1995, S.125f.

²⁶ siehe Anmerkung 24

²⁷ Arbeitskreis für Nonprofit-Organisationen (Hg.), Frankfurt am Main, 1998, S.5.

²⁸ Franke, Dieter, Greenpeace schlägt Porsche. In: prmagazin 2/88, S.27-33. Dies ist zwar eine schon ältere Untersuchung, ich denke aber die Tendenz ist bis heute in etwa ähnlich geblieben.

²⁹ Bieger, Mügge, Höller, Müller, 1996, S.23.

³⁰ prmagazin, 2/88, S.34.

³¹ Busse, Christina, Inszenierte Konflikte als Methode: 20 Jahre Greenpeace-Kampagnen. In: prreport 10/00, S.10.

³² ebd.

³³ ebd.

³⁴ ebd.

³⁵ Rossmann, Thomas, Öffentlichkeitsarbeit und ihr Einfluß auf die Medien. In: Media Perspektiven, 2/93, S. 92

³⁶ prreport, 10/00, S.10.

³⁷ ebd.

³⁸ ebd, S.10.

³⁹ ebd, S.10f und Media Perspektiven, 2/93, S.88

⁴⁰ Media Perspektiven, 2/93, S.88.

⁴¹ ebd., S.85.

⁴² ebd., S.93.

⁴³ Schulte-Vennbur, Hermann, Lobbying. Die Kommunikation des Unternehmens mit der Politik. In: Krzeminski, Michael, Neck, Clemens (Hg.), Praxis des Social Marketing, Frankfurt/Main 1994.

⁴⁴ ebd., S.221f.

⁴⁵ ebd., S.222.

⁴⁶ ebd., S.232.

⁴⁷ ebd., S.232f.

⁴⁸ ebd., S.234.

⁴⁹ ebd., S.235.