Die Einflussnahme von Festivals/elektronischen Tanzveranstaltungen auf eine Musikmarke

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Marke
2.1 Definition
2.2 Markenführung
2.2.1 Markenführungsprozess
2.2.2 Markenidentität
2.2.3 Markenpositionierung
2.2.4 Markenimage
2.3 Die Musikmarke

3 Elektronische Musiklabels & Veranstaltungen
3.1 Entstehung der elektronischen Musik (House & Techno)
3.2 Zielgruppe
3.2.1 Zielgruppenbildung & -wandel
3.2.2 Jugendkulturen
3.3 Musikmarktsystem
3.4 Entstehung und Bestandteile von elektronischen Musiklabels
3.4.1 Kulturelle Gegebenheiten
3.4.2 Strukturelle Gegebenheiten
3.4.3 Strategiepyramide der Musikmarkenführung
3.5 Die Stellung des deutschen Musikmarktes
3.6 Die Stellung der elektronischen Musik
3.7 Vermarktung des Medienangebots
3.8 Elektronische Marken
3.8.1 Marken & deren Wandel
3.8.2 Markenwert & Image
3.9 Kultur- & Kreativwirtschaft
3.9.1 Definition und Entwicklung
3.9.2 Artistis
3.9.3 Immaterielle Vermögensgegenstände

4 Events
4.1 Entstehung und Basis von Events
4.2 Elektronische Musikevents
4.2.1 Grundlagen
4.2.2 Locations – Flucht aus dem Alltag
4.2.2.1 Entstehung der Clubkultur
4.2.2.2 Diskothek
4.2.2.3 Festivals und Open-Airs
4.2.3 Aushängeschilder des Techno
4.2.4 Die angesprochene Szene
4.2.4.1 Das Modell von Zentner & Heinzlmaier
4.2.4.2 Das Modell von Hitzler, Bucher und Niederbacher
4.2.4.3 Die Rollentheorie
4.3 Bedeutung für die Marke
4.3.1 Wirtschaftlichkeit
4.3.2 Emotionen durch Musik

5 Beziehung zwischen Marken und Events
5.1 Promotion
5.2 Das Event (Label) als Marke
5.2.1 Funktionen der Marke auf Events
5.2.2 Einfluss von Events auf die Marke
5.2.3 Visualisierung der Musikmarke
5.2.4 Die angewandte Technologie
5.3 Die Marke als Erlebnis
5.4 Merchandising
5.5 Eventmarketing
5.5.1 Grundlagen
5.5.2 Typische Merkmale von Eventmarketing
5.5.3 Ziele
5.6 Phasen des Entscheidungsprozesses der Kulturmarketing-Konzeption
5.6.1 Aufgaben
5.6.2 Komponenten
5.6.3 Wettbewerb
5.7 Sponsoring
5.8 Beziehungsmarketing & Kundenbindung

6 Entwicklungsmöglichkeiten
6.1 Marketingstrategien
6.2 Marketingmix
6.2.1 Produktpolitik
6.2.2 Distributionspolitik
6.2.3 Preispolitik
6.2.4 Kommunikationspolitik
6.3 Entwicklungsmöglichkeiten am Beispiel der Stadt Berlin

7 Résumé

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das Musikmarktsystem

Abb. 2: Die Plattenfirma

Abb. 3: Das 4C - Basismodell

Abb. 4: Die Strategiepyramide der Musikmarkenführung

Abb. 5: Die internationale Gesamtmarktentwicklung der digitalen Märkte

Abb. 6: Der Gesamtumsatz des Tonträgermarktes in Deutschland

Abb. 7: Die Entwicklung der Musikwirtschaft

Abb. 8: Die Umsätze der Kultur- & Kreativwirtschaft

Abb. 9: Die Gründungsjahre der Festivals in Deutschland

Abb. 10: Das Szenemodell von Zentner & Heinzlmaier

Abb. 11: Das Szenemodell von Hitzler, Bucher & Niederbacher

Abb. 12: Die fünf Hauptsinne unserer Wahrnehmung

Abb. 13: Die S-O-R Modelle

Abb. 14: Besuchermotivationen

Abb. 15: Die Erlebnissphären

Abb. 16: Konsumenten-Fan Pyramide

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Die bevorzugten Musikrichtungen nach Altersgruppen

Tab. 2: Die Umsatzanteile der Repertoirekategorien auf dem Tonträgermarkt

Tab. 3: Die Umsatzanteile der Handelsformen am Musikverkauf

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

Der Besuch diverser Musikveranstaltungen hat im Laufe der Zeit in mir die Frage geweckt, warum bestimmte Veranstaltungen dauerhaft bestehen, während andere nach einmaliger Durchführung vom Markt verschwinden. Klar ist mir bislang, dass heutige Musiklabels und Musikveranstaltungen der elektronischen Musik entscheidende Eigenschaften einer trendigen Marke aufweisen. Veranstaltungen wie Festivals oder elektronische Musikkonzerte, die unter einem bestimmten Namen durchgeführt werden, nehmen Einfluss auf die vom Konsumenten wahrgenommene Marke und bilden somit die Grundlage für die Bildung eines Images.

Dieser Grundgedanke soll durch die vorliegende Arbeit führen. Es soll genauestens untersucht werden, wie die markenführenden Unternehmen nach Ihrer Entstehung Einfluss auf Ihre Markenstellung nehmen können, wie deren Musikevents auf den Konsumenten wirken, warum sie im Gedächtnis bleiben und welche Möglichkeiten bestehen, die Labels als Marke in der Bekanntheit und des Images weiter zu fördern. Dabei werden die Bedeutungen und die Beziehungen zwischen Events und Musikmarken geschildert und analysiert. Warum kommt es zu einer Marke? Warum nehmen elektronische Tanzveranstaltungen Einfluss auf die Wahrnehmung des Konsumenten der Marke und somit auf die Identifizierung mit ihr? Geklärt werden muss, warum die gesamte Musikindustrie von einer Krise der Musikbranche spricht. Wo liegen die Gründe und wie kann man in Zukunft eine Krise verhindern oder zumindest eine Schwächung herbeiführen? Unter einer Musikmarke wird in der gesamten Arbeit das Produkt einer Unternehmung oder einer Person verstanden, dass in gleichem Name umworben und veranstaltet wird. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Produkt, also die Veranstaltung, unter dem Name des Unternehmens oder einem anderen Name durchgeführt wird.

Um Informationen von Personen zu erhalten, die sich im Bereich der elektronischen Musik auskennen, habe ich mich entschieden einen lokal bekannten DJ und einen szenebegeisterten Liebhaber der elektronischen Musik zu interviewen. Diese Personen können Ansichten aus dem Geschehen heraus vermitteln und somit die theoretischen Punkte mit Praxisbeispielen erklären.

Den Hauptteil der Arbeit werde ich in der Reihenfolge aufbauen, die eine neue Marke am Markt chronologisch zu durchlaufen hat. Beginnen werde ich mit der allgemeinen Definition einer Marke, um zu erläutern, was eine Marke mit sich bringen muss und wie diese am Markt bestehen bleibt. Daraufhin lässt sich erklären, wie sich eine Musikmarke auszeichnet. Im nächsten großen Bereich gilt dann zu klären, was es mit den Musiklabels und deren Veranstaltungen der elektronischen Musik auf sich hat. Wie entstanden sie und wie kam es eigentlich zur elektronischen Musik? Dabei müssen unter anderem die Zielgruppen und deren Jugendkulturen betrachtet werden, die durch ihr Vorhandensein Einfluss auf die Entwicklung nehmen. Die elektronischen Marken unterliegen mit ihrem Wert und ihrem Image einem Wandel, der daraufhin erläutert wird. Der Wandel findet zudem in der Wirtschaft statt. Ein bestimmter Teil wird als Kultur- und Kreativwirtschaft bezeichnet. Die Frage ist dann, wie sich dieser Bereich in den letzten Jahren entwickelt hat und welche Rolle genau die Musik spielt. Nachdem die Marke und deren Veranstaltungen erläutert wurden, folgt im nächsten Schritt die Betrachtung der eigentlichen Events. Seit wann gibt es Events und warum gibt es sie überhaupt? Zudem werden Fragen nach spezifischen Veranstaltungen der Techno Musik beantwortet und verschiedene Szenemodelle vorgestellt. Jede Person, die eine Veranstaltung besucht, macht dies aus bestimmten Gründen. Warum, soll hier geklärt werden, um dann auf die Beziehung zwischen Marken und Events einzugehen. Auch hier gibt es verschiedene Gründe, warum Events als Marke angesehen werden und warum Veranstaltungen immer wieder besucht werden. Bestimmte Einflüsse des Kulturmarketings spielen hier eine Rolle, ebenso wie die Medien und andere zu bestimmende Faktoren. Die genaue Einflussnahme wird in diesem Punkt geschildert. Schließlich muss betrachtet werden, wie es in Zukunft mit den Marken und deren Events weiter geht. Kann ein geeigneter Marketing-Mix die Marken am Leben erhalten, und wenn ja, wie?

2 Marke

2.1 Definition

Im Titel der Arbeit befindet sich das Wort ‚Marke’. Doch was ist eine Marke überhaupt?

Im Laufe der Zeit und aufgrund unterschiedlicher Entwicklungen der verschiedensten Märkte haben sich differenzierte Definitionen gebildet. Um zunächst allgemein den Begriff zu definieren, soll nach Heribert Meffert die Marke als ein

„in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten“^[1]

Diese, wie auch fast jede andere Definition lässt darauf schließen, dass das Marketing für die Positionierung der Marke entscheidend ist. Unter dem Begriff ‚Marke’ wird der Name der Marke, der Begriff, ein Zeichen oder Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus alledem verstanden. Dabei kann es sich um eine Produktmarke oder eine Dienstleistungsmarke handeln. Mit Hilfe von ihr lassen sich Konkurrenzangebote analysieren und differenzieren. Wenn ein Kunde auf eine Marke zugreift, dann folgt dies aufgrund der gewollten Minimierung des Kaufrisikos, denn Marken geben den Marktteilnehmern eine Orientierungs- und Ordnungsfunktion. Nebenbei spielen beim Kauf soziale Aspekte, insbesondere das Verlangen nach Prestige und sozialer Identität eine Rolle.^[2]

Zudem dient die Marke auf der Seite des Kunden als Bezugsobjekt für den Aufbau der Beziehung zwischen Marke und Konsumenten. Bei dem Aufbau ist den Kunden jedoch teilweise nicht bewusst, wer hinter der Leistung der Marke steht.^[3]

2.2 Markenführung

2.2.1 Markenführungsprozess

Damit sich eine Marke am Markt profilieren kann, muss sich diese von bereits am Markt bestehenden Marken unterscheiden. Die Nachfrager sollen „aufgrund ihrer Zufriedenheit und ihrer gefühlsmäßigen Verbundenheit“^[4] auf die Marke zurückgreifen. Eine hohe Kundenbindung führt so zur Risikoreduktion des Finanzbereichs und letztendlich durch die Steigerung des ökonomischen Markenwerts zur Wertsteigerung des Unternehmens. Die Verbundenheit zur Marke schafft man durch das so genannte ‚added value’.^[5] „Dieser Mehrwert ist das Ergebnis eines vom Nachfrager vollzogenen Vergleichs zu einem konkurrierenden markenlosen Angebot, welches dieselben Basisbedürfnisse erfüllt.“^[6]

2.2.2 Markenidentität

Der Markenführungsprozess untergliedert sich in verschiedene Aufgabengebiete, die es zum Teil vor Markteintritt zu bearbeiten gilt. Bei Betrachtung der Markenidentität handelt es sich zumeist um die Bestimmung der Eigenschaften der Marke, welche das Fundament aller strategischen und operativen Markenentscheidungen bildet. Diese können in formale, marketingrelevante und psychologisch orientierte Merkmale differenziert werden.^[7]

So besteht „die vorrangige Aufgabe der Markenführung (...) darin, eine klare Markenidentität zu entwickeln und diese wirksam bei allen Anspruchsgruppen umzusetzen. Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll.“^[8]

„Während das Selbstbild der Markenidentität im Unternehmen aktiv entwickelt und definiert wird, wie die Marke aus interner Sicht nach draußen auftreten soll, konstituiert sich das Fremdbild erst langfristig in den Köpfen der Konsumenten und verankert sich dort als Marke.“^[9]

Für die Bildung der Persönlichkeit der Marke spielen somit das schaffende Unternehmen, sowie die Konsumenten eine Rolle.

2.2.3 Markenpositionierung

Nachdem das Selbstbild vom Unternehmen erstellt wurde, stellt sich die Frage nach der angestrebten Positionierung.

„Unter Markenpositionierung versteht man die Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken. Die gewählten Positionierungseigenschaften müssen dabei den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und sich so von der Konkurrenz unterscheiden, dass der Konsument ein eigenständiges und unverwechselbares Profil der Marke gewinnt.“^[10]

Ziel ist es, dass sich die subjektive Wahrnehmung der Marke aus Sicht der Konsumenten von anderen Marken klar unterscheidet. Dies kann durch die Besetzung einer aus Kundensicht vorhandenen Marktlücke, aber auch durch die Schaffung eines Zusatznutzens für den Konsument entstehen. Eine weitere Möglichkeit wäre es, eine Unique Selling Proposition (USP) des angebotenen Produktes oder der angebotenen Dienstleistung zu erreichen: also ein Produkt mit einem Alleinstellungsmerkmal, mit welchem sich das Produkt oder die Dienstleistung klar von allen anderen Angeboten unterscheidet. Vorab müssen jedoch die Positionierungsziele im emotionalen und/oder sachorientierten Bereich festgelegt werden. Diese orientieren sich wiederum am Involvement der Zielgruppe. Das Involvement bestimmt letztendlich auch das Engagement mit welchem sich die Zielpersonen an das Angebot wenden. Wenn die Marke für die entsprechende Zielgruppe korrekt positioniert wurde, folgt von dieser eine hohe Beteiligung am Markengeschehen und es entsteht dadurch ein strategischer Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten.^[11]

Die Positionierung einer Marke ist immer ein strategisches Thema und benötigt daher von der Umsetzung bis hin zur Wahrnehmung eine gewisse Zeit. Das Oberziel wird mit Hilfe von taktischen Einzelmaßnahmen, die der Markenpolitik angepasst werden, unterstützt. Dabei spielen gerade unscheinbare psychologische Kriterien vermehrt eine Rolle. Selbst bei Produktmarken wünscht der Kunde verstärkt ein erlebnisorientiertes Angebot, welches sich an psychologischen Kriterien wie Spannung oder Nervenkitzel orientiert.^[12]

2.2.4 Markenimage

Der Aufbau eines Markenimages, als Teil des Markenführungsprozesses, unterstützt das Ziel einen verspürten Mehrwert beim Kunden zu erreichen. „Voraussetzung für ein Image ist natürlich die Markenbekanntheit“.^[13] Markenimage steht für die „Wahrnehmung der Marke beim Nachfrager“^[14] und die dazugehörige Einstellung der Konsumenten zu einer Marke. Mit ihrer Einstellung zeigen die Individuen, ob sie positiv oder negativ zur Marke stehen. Diese Einstellung entsteht durch die Bildung von Überzeugungen, Vorurteilen oder Meinungen anhand von stetigen Lernprozessen & Erfahrungen. Diese können sowohl positiv als auch negativ sein.^[15]

Eine Marke, egal welcher Art dient häufig als Imageträger für die Selbstdarstellung und –verwirklichung des Verbrauchers. Das Markenimage kann das Gesamtbild einer Person repräsentieren. Dabei handelt es sich um eine Repräsentation der Marke, die hauptsächlich durch Gefühle geprägt wird. Grundlage für diese Gefühle stellt das Wissen über eine Marke. Die Verbreitung des Wissens ist die Aufgabe der Marketingkommunikation. Dort unterscheidet man die drei folgenden Komponenten, die auf das Wissen der Konsumenten über die Marke Einfluss nehmen:^[16]

„Affektive Komponente

Sie enthält die mit der Einstellung verbundene gefühlsmäßige Einschätzung eines Objekts.

Kognitive Komponente

Sie beinhaltet die mit einer Einstellung verbundenen Gedanken (subjektives Wissen) über das Einstellungsobjekt.

Konative Komponente

Sie bezeichnet eine mit der Einstellung verbundene Handlungstendenz (Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft).“^[17]

Die verschiedenen Informationen über die Marke werden vom Rezipienten aufgenommen und dienen als Schlüsselreize für das Image. So führt besonders das Bedürfnis nach sozialer Identität dazu, dass bestimmte Marken innerhalb einer ‚Kennerschaft’ aus gewissem Prestige konsumiert werden oder der Konsum aufgrund der Erkennung von ‚kleinen Unterschieden’ stattfindet. Die Marke dient somit, wie bereits erwähnt, häufig der Selbstdarstellung und –inszenierung ihrer Verwender.^[18]

Im Bezug auf Musikveranstaltungen von Marken bedeutet dies, dass durch das Auftreten der Marke auf einem Event Gefühle der Konsumenten erzeugt werden. Dies geschieht durch die Gestaltung der Location, ebenso wie durch Lichteffekte und die Musik an sich. Diese Einflüsse können sowohl positive als auch negative Einstellungen verursachen. Alle Einstellungen zusammen bilden das Image und entscheiden somit darüber, ob die Wahrscheinlichkeit eines weiteren Besuchs realistisch erscheint.^[19]

2.3 Die Musikmarke

Nach der Aufteilung des Kommerziellen Marketings nach Meffert handelt es sich bei einer Musikmarke um eine Profit-Organisation, welche Dienstleistungen oder Konsumgüter anbietet. Doch Dienstleistungen in Form von Events oder Partyreihen kommen erst durch das Aufeinandertreffen des Leistungserbringers und des Leistungsempfängers zustande und weisen die folgenden Besonderheiten gegenüber Sachgütern auf: Sie sind immaterielle Leistungen, da die Veranstaltung als Ganzes oder die Musik an sich nicht materialistisch betrachtet werden kann. Ferner wird die Leistungsfähigkeit in Form von personeller, sachlicher oder immaterieller Ressourcen durch das Know-how des Unternehmens produziert und schließlich bereitgestellt. Schließlich wird die Dienstleistung durch die Integration eines externen Faktors hergestellt. Dieser Faktor sind beispielsweise die Schallplatten eines DJs zum Spielen der Musik auf einem Event oder die Einbringung der Stimmung der Besucher einer Tanzveranstaltung. Neben Dienstleistungen bieten musikproduzierende Unternehmen hauptsächlich materielle Dienstleistungen in Form von Gebrauchsgütern, wie zum Beispiel CDs oder Merchandise Artikel, an.^[20]

Für die weitere Begriffsbedeutung kann eine Musikmarke eine Veranstaltung(-sreihe) eines Musiklabels oder eines anderweitig tätigen Unternehmens sein. So stellt ein jährlich unter gleichem Name durchgeführtes Musikfestival ebenfalls eine Marke dar, wie eine einmalige Party, die unter dem Name eines Labels durchgeführt wird. Entscheidend ist, dass eine hier betrachtete Musikmarke mit seinem gesamten Angebot immer unter einem Namen am Markt auftritt.

3 Elektronische Musiklabels & Veranstaltungen

3.1 Entstehung der elektronischen Musik (House & Techno)

Neben der Marke, geht es im Titel der Arbeit um Tanzveranstaltungen der elektronischen Musik. Auf der Suche nach deren Entstehung stößt man zwangsweise auf den Namen der deutschen Musikgruppe ‚Kraftwerk’. Sie produzierten als erste Popgruppe andere Musik, als die, die es in den 70er Jahren auf dem Markt zu kaufen gab. 1974 landeten sie so in den Staaten ihren ersten Hit mit dem Titel ‚Autobahn’. Die Menschen waren davon fasziniert, dass eine Band ohne herkömmliche Instrumente auf der Bühne erscheint und nur durch das Drehen von Knöpfen geplante Tonspuren entstehen.^[21]

Die Entwicklung der elektronischen Musik verlief daraufhin auf zwei Gleisen. Es entwickelte sich die Bezeichnung ‚Techno’ und ‚House’.

Der Begriff Techno, der heutzutage im Volksmund die gesamte elektronische Musik bezeichnet, wurde zum ersten Mal im Jahre 1988 genannt. Er entwickelte sich in der Stadt Detroit weitestgehend durch Einflüsse von neuartiger Technik wie analogen Synthesizern^[22] oder Drumcomputern^[23]. Zu Tonspuren der Geräte mischte man europäischen Industrial-Pop und schwarzen US-amerikanischen ‚Garage’. Der so geborene Detroit-Techno erfuhr mit der Zeit immer höhere Beliebtheit.^[24]

Zeitgleich entstand in Chicago, also nur wenige Kilometer entfernt, die so genannte House-Szene. Sie entwickelte sich aus der Diskobewegung der 70er Jahre unter anderem in leerstehenden Lagerhallen. Der Schwerpunkt dieses Musikstils war das Mischen von Funk- & Soultiteln mit Dancetiteln, bspw. der Gruppe Kraftwerk. Die englische Bezeichnung für Lagerhalle ist ‚Warehouse’. Ein gleichnamiger Club in der Stadt spielte als erstes die neue Musik, weshalb sich die Bezeichnung ‚House’ etablierte.^[25]

Oft wurden und werden die Begriffe House und Techno gleichermaßen verwendet. Jedoch besteht aufgrund der differenzierten Entwicklung kein direkter Zusammenhang. Der Grund liegt in der Ähnlichkeit der Musik und der Verwandtschaft der Szenen.^[26]

In Europa fand die neue Musik vorerst im subkulturellen Milieu Anklang. Vor allem in der Schwulenszene erwies sich die neue Musik als besonders beliebt. Der Einfluss beider Musikstile führte in ganz Deutschland zu einer neuen musikalischen Bewegung.^[27]

Im Jahr 1989 spielten die ersten großen Clubs die neue Musik und mit der Veranstaltung der Loveparade in Berlin wurde die Musik zum Massenprodukt. Es entwickelten sich Szene-Läden wie das Frankfurter Omen oder der Berliner Tresor Club. DJ Größen wie Sven Väth oder Westbam wurden geboren und sind auch heute noch mit Ihrer Musik in aller Munde. Höhepunkt erreichte die Szene 1997, als die Loveparade mit rund 1,5 Millionen Besuchern zum größten stattfindenden Event der Welt ernannt wurde.^[28]

3.2 Zielgruppe

3.2.1 Zielgruppenbildung & -wandel

Wie im Jahr 1997, besuchten bereits Anfang der 90er Jahre Personen aller Altersklassen und sozialer Schichten organisierte elektronische Tanzveranstaltungen. Es waren Personen, die anders sein und dadurch auffallen wollten.

Die heutige Zielgruppe der Musik erstreckt sich hauptsächlich auf die ca. 16-Ende 20-jährigen Personen. Jedoch bestätigen hier Ausnahmen die Regel, sodass auch Menschen mit Mitte 50 eine Techno-Veranstaltung besuchen.^[29] Anzutreffen sind auf den Veranstaltungen, Personen aller sozialer Schichten. Techno ist und war nie nur etwas für die Reichen und Schönen oder das Gegenteil davon. Nicht jeder kann es sich jedoch leisten, zum Feiern auf die europäische Metropole des Techno, nach Ibiza, zu fliegen. Es ist somit schwer zu sagen, ob eine alleinige Altersgruppe von der elektronischen Musik angesprochen wird und welche sozialen Schichten hauptsächlich elektronische Musik konsumieren.^[30]

Die angesprochenen Zielgruppen muss man jedoch nach Großveranstaltungen, wie z.B. der Nature One oder der Mayday und dem wöchentlichen Clubbetrieb unterscheiden. Während auf den Großveranstaltungen Personen, die als Eltern einiger Besucher durchgehen könnten, als Drogenfahnder, Sozialarbeiter oder gar ‚Zivilbulle’ gefürchtet werden, fallen sie am Wochenende in ihren Stammclubs nicht auf. Der Grund liegt in der Zielgruppe, die mit der jeweiligen Veranstaltung angesprochen werden soll. Die Großveranstaltungen freuen sich über jeden zahlenden Besucher und selektieren daher kaum, wenn überhaupt. Beim normalen Clubbetrieb hingegen wird genau darauf geachtet, wer den Club betreten darf. Hier fallen allein durch das oft intern festgesetzte Mindestalter viele Besucher der Großveranstaltungen durch das Raster.^[31]

Statistisch gesehen nimmt der Konsum von Techno & House mit steigendem Alter kontinuierlich ab. Während mit 14-19 Jahren noch knapp 61% der Jugendlichen gerne diese Musik hören, sind es im Alter von 20-29 Jahren nur noch knapp 51%. Weitere zehn Jahre später nur noch rund 24%. Die elektronische Musik scheint demnach speziell für die junge Generation interessant zu sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Die bevorzugten Musikrichtungen nach Altersgruppen^[32]

3.2.2 Jugendkulturen

Im Untergrund hat sich Techno, lange bevor die große Presse die Musik erreicht hat, ein Selbstbild geformt. Im Jahr 1989 veröffentlichte das Unternehmen ‚Frontpage’ ein gleichnamiges Magazin über elektronische Musik, vorerst als Beilage zum Dance-Magazin ‚Network Press’ im zweimonatigen Rhythmus. Die Auflage betrug 5.000 Exemplare bei acht schwarz-weiß gedruckten A5-Seiten. Sechs Jahre später betrug die Auflage des mittlerweile selbstständigen Magazins 100.000 Stück pro Monat. Zwei Jahre später meldete das Unternehmen Konkurs an. Ein Zeichen für den Hype der Musik in den 90er Jahren.^[33]

Während dieser Zeit wurde die Jugend häufig in den Fokus der Veränderung gestellt. So wurde die damalige Jugend mit den verschiedensten Punkten kritisiert. Teilweise negativ. Sie wurde beispielsweise als ‚Medienjugend’ bezeichnet und ihr wurde eine zunehmende wirtschaftliche Abhängigkeit von der Familie, bei gleichzeitiger frühzeitigerer Loslösung, vorgeworfen. Ihr wurde eine gewachsene sozialisierende Kraft von Musik und Mode zugeteilt, aber auch die frühere Sexualtätigkeit und eine Aufwertung der Mutter-Rolle, bei gleichzeitiger Abwertung der Vater-Rolle. Als Grund wurde zu dieser Zeit der allgemeine Strukturwandel in der sich stark verändernden Gesellschafft angegeben.

Jugendkulturen werden daher immer bestimmten Lebensstilen zugeordnet. Diese dienen dazu, sich im Alltag als ein Teil einer Kultur zuzuordnen und dadurch soziale Anerkennung entweder für die gesamte Gruppe oder für das Individuum zu erhalten. Zudem soll der Lebensstil eine eigene Identität schaffen. Die einzelnen Lebensstile der Jugendkulturen unterscheiden sich nach der Art der Kleidung, durch sprachliche Codes, die Schaffung sozialer Netze, spezifische Freizeitaktivitäten oder dadurch ästhetische Präferenzen auszudrücken. Die Jugend wird daher nicht mehr als Übergangsphase vom Kind zum Erwachsenen angesehen, sondern autonom betrachtet. So widmet sich die Techno-Jugendkultur hauptsächlich dem Vergnügen.^[34]

Optisch unterschied sich, vor allem in den 90er Jahren, die Techno-Szene von anderen Szenen durch ihre ‚Clubwear’. Während bunt bedruckte T-Shirts, übergroße Pullover, Trainingsanzüge oder Miniröcke noch als alltagstaugliche Kleidung getragen werden konnten, dienten signalfarbene Schutzanzüge, weiße Baumwollhandschuhe, Bustiers bei Männern oder leuchtende Bikinioberteile als rave- und somit veranstaltungsspezifische Kleidung.^[35] Der Kleidungsstil untermalt die Behauptung, dass hauptsächlich Personen, die anders sein wollten, von der Musik und deren Szene angesprochen wurden.

3.3 Musikmarktsystem

Die elektronische Musik hat sich im Laufe der Zeit fest in den deutschen Musikmarkt integriert. Sie stellt keine Außenseiter-Position dar und bildet mit ihren Unternehmen ein Teil des Musikmarktsystems. Dieses unterteilt sich heutzutage vereinfacht in drei unterschiedliche Systeme: Das Produktionssystem, das Verwertungssystem und das Rezeptionssystem. Die drei Systeme werden von Einflüssen der Umwelt in gewisser Weise beeinträchtigt. Das Produktionssystem beinhaltet die Musiklabels inkl. deren Künstler und dem zugehörigen Management. In diesem Bereich wird die künstlerische Leistung erbracht, indem sie erst komponiert und anschließend produziert wird. In diesem System befinden sich die Musikmarken. Unterstützt werden sie durch das Verwertungssystem in Form von bspw. der Konsumgüterindustrie, dem Radio oder dem Tonträgereinzelhandel unterstützt. Die Unternehmen dieses Bereichs bilden die Schnittstelle zum Rezeptionssystem, sprich den Konsumenten. Zwischen diesen Systemen findet eine Wertsteigerung statt. Davon bekommt jedoch hauptsächlich das Verwertungssystem etwas zu spüren.

Begleitet werden alle Vorgänge zwischen den Systemen von externen Einflüssen der Umwelt. Die technologische Umwelt ist stets entscheidend für die Entwicklung der Musikindustrie. Durch den enormen Rückgang der CD Verkäufe durch die voranschreitende Digitalisierung der Musik, erlebt die Musikbranche einen rasanten Umbruch. Das Produktionssystems benötigt daher immer völlig neue, den Marktgegebenheiten angepasste, Marktbearbeitungsstrategien. Die gesellschaftliche Umwelt spielt besonders in der betroffenen subkulturellen Szene eine große Rolle, da hier auf die Wertedynamik besonders geachtet wird. Künstler und Veranstaltungen werden genauer studiert als es im großen kommerziellen Bereich der Fall ist. Die gesamte Musik ist in Genres^[36] eingeteilt. Als Musikumwelt werden die Struktur und die Dynamik der einzelnen Musikstile bezeichnet. Innerhalb und zwischen den Genres finden dauerhafte Veränderungen statt, auf die vom Musikmarktsystem reagiert werden muss. Die rechtliche Umwelt umfasst alle immateriellen Vermögensgegenstände und wird später noch genauer betrachtet. Entscheidend ist, dass das Musikgut einem bestimmten Rechtsschutz unterliegt, der nicht verletzt werden darf. Schließlich besteht dauerhafter Wettbewerb zwischen allen Teilnehmern des Musikmarktsystems. Innerhalb dieser Wettbewerbsumwelt befinden sich die Musiklabels, Veranstaltungsagenturen oder TV Sender. Alle Teilnehmer nehmen durch ihre Aktivitäten am Musikmarktsystem Einfluss auf das Geschehen.^[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das Musikmarktsystem^[38]

3.4 Entstehung und Bestandteile von elektronischen Musiklabels

3.4.1 Kulturelle Gegebenheiten

Die elektronische Musik kam ursprünglich nur mit Neuerscheinungen auf Independent-Labels^[39] auf den Markt. Stile wie House, Techno, Goa oder Gabber machten den Anfang. Recht schnell sahen die Major-Labels^[40] die Möglichkeit, in diesem Musikbereich Geld zu verdienen. Die Musik wurde dann mit den bereits bekannten Strategien erfolgreich vertrieben und dadurch neue Helden in Form von DJs geboren. Jedoch führte dies zur Spaltung der Szene. Nicht jeder war mit der Kommerzialisierung der Musik einverstanden. Hinzu kam zahlreiche Literatur, die den Techno aus dem Underground (mehr oder weniger freiwillig) behalf. Mitte der 90er Jahre folgten diverse Veranstaltungen, um Vorurteile, wie übermäßigen Drogenkonsum, abzuwenden. Zudem fanden Raves, in welchen die Ost-West Vereinigung Deutschlands gefeiert oder die bessere Völkerverständigung gewünscht wurde, statt. Ziel der Musik war und ist es, laut Klein, immer alle Menschen, egal ob Wessi oder Ossi, homo- oder heterosexuell in ihren Bann zu ziehen. Diese Einstellung wurde mit der Kommerzialisierung des Internets noch ausgiebiger verbreitet. Die weltweite Verknüpfung der Anhänger führte zum Austausch verschiedener Erlebnisse und diente als Mitteilungsplattform für das eigene Vergnügen, für die eigene Leichtigkeit oder die Unbekümmertheit der Musik. Die Musik hat sich, wie auch die Hörer, stetig weiter entwickelt. So fällt es Wissenschaftlern oder Pädagogen noch heute schwer, den Zugang zu dieser Szene zu finden, um diese genauer zu studieren. Gründe hierfür sind beispielsweise die distanzierte Betrachtung der älteren Generation, die häufig von außen betrachtet voreilige Meinungen zur Szene äußern. Zudem mangelt es teilweise an der Kenntnis der Forscher, wo sich die entscheidenden Clubs genau befinden, da viele der Clubs von außen oft unscheinbar und kaum zu erkennen sind.^[41]

3.4.2 Strukturelle Gegebenheiten

„Ein Charakteristikum der Labels ist die Entdeckung und Förderung neuer Künstler sowie die frühzeitige Identifikation neuer Trends auf dem Musikmarkt.“^[42] Da bei größeren Labels jedoch häufig viele Künstler unter Vertrag stehen und nicht alle von Anfang an erfolgreich sind, finanzieren die erfolgreichen Künstler weniger erfolgreiche mit. Nur so kann der Öffentlichkeit ein breites Spektrum an Musikern und Genres präsentiert werden.^[43] Die Labels stellen für die Künstler verlässliche Partner und kompetente Berater dar. Sie erstellen Konzepte und Strategien für jede Marktsituation, zugeschnitten auf den jeweiligen Musiker. Sie sichern deren wirtschaftliche Grundlage, bspw. durch Deals mit YouTube, MySpace und anderen Auswertungsplattformen.^[44]

Jedoch ist nicht jede kleine Plattenfirma aufgestellt wie SONY Music. Kleine Underground-Labels verfügen nicht über die finanziellen Mittel für jeden Bereich spezialisiertes Fachpersonal einzustellen. Da in dieser Arbeit jedoch unter anderem Plattenfirmen als Marke betrachtet werden, die neben dem ursprünglichen Geschäft (dem Produzieren und Vertreiben von Musikaufnahmen) weitere Produkte anbieten, sind hier speziell für den Veranstaltungsbereich definitiv weitere Abteilungen von Nöten.^[45]

Neben den unumgänglichen Mitarbeitern, die den Bereich Buchhaltung, Legal & Business Affairs (Ausgestaltung von Verträgen), New Business (Entdeckung neuer Marktmöglichkeiten) und Vertrieb abdecken, sind dem Label Manager entscheidende weitere Bereiche untergliedert:^[46]

Die Artist & Repertoire-Abteilung (A&R) beschäftigt sich mit der Entdeckung neuer, noch unbekannter Musiker. Diese werden von Anfang an begleitet und unterstützt, beginnend mit der Aufnahme erster Demo-Platten bis hin zur eventuellen Großauflage. Dabei muss der A&R-Manager zu Anfang schnell entscheiden, ob der Künstler und seine Musik ins Label-Konzept passen.

Nach erfolgreicher Tonaufnahme gilt es, die Musikvermarktungsstrategien mit der Marketing Abteilung festzulegen. Im Bereich der elektronischen Musik stellt dies besondere Herausforderungen, da (bis auf wenige Ausnahmen) diese Musik nicht im kommerziellen Radio und nur seltener in TV-Sendungen gespielt wird. Nur sehr wenige Titel internationaler DJ-Größen, wie z.B. aktuell David Guetta, schaffen es mit gemixten Liedern in den Rundfunk. Das bedeutet, dass die spezialisierten Printmedien und vor allem das Internet das größere Potenzial darstellen.

Die dritte entscheidende Ebene der Plattenfirmen ist die Promotion-Abteilung. Dieser Bereich knüpft an die Arbeit der Marketing Abteilung an, indem sie die erstellten Pläne umsetzt. Hierfür stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung. So können Senderreisen zur Präsenz in Presse, Funk und evtl. Fernsehen oder eine Tour durch Clubs/Open-Air Veranstaltungen stattfinden.^[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die Plattenfirma^[48]

Wie bereits erwähnt, übernimmt in einem kleinen Label jedoch häufig eine Person verschiedene Aufgabenbereiche, um möglichst alle Aufgabengebiete auf eine geringe Anzahl von Personen zu verteilen. Wie überall stehen die Kosten als entscheidendes Kriterium voran.

3.4.3 Strategiepyramide der Musikmarkenführung

Bevor jedoch das Tagesgeschäft mit einer Musikmarke stattfinden kann, müssen die Grundsteine der Marke definiert und gelegt werden. Die Definition geschieht mit Hilfe der Strategiepyramide der Musikmarkenführung. Mit diesem Modell werden die Verhaltenspläne zur Erreichung der Markenziele erstellt. Sprich: es wird die Frage, „Wo soll sich wie die Musikmarke positionieren?“ erarbeitet und beantwortet. Für diese Herleitung muss allerdings zuerst das 4C-Modell, die Grundlage der Pyramide, erläutert werden.

Das 4C-Modell dimensioniert den Wertschöpfungsprozess der Marke und besagt, mit welchen Instrumenten die Ziele der Marke erreicht werden sollen. Als erstes Instrument gilt hier die eigentliche Produktion des Musikinhalts (=Content): die eigentliche Hauptaufgabe der Musiklabels. Das zweite Instrument ist die darauffolgende Verwertung der Musik durch das kommunikations- und distributionstragende Kanalsystem (=Channel). Als 3. Instrument dient die im vorherigen Punkt angesprochene Organisation des Musikunternehmens (=Corporate). Diese drei Instrumente ergeben zusammen die Identität der Labelmarke.

Auf der anderen Seite der Instrumente steht allein der Konsument (=Consumer). Auf diesen wirken alle Instrumente der Marke ein und er bildet daraus das Image.^[49]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Das 4C - Basismodell^[50]

Wie soeben erwähnt, dient das 4C-Modell mit seinen Daten als Grundlage für die Strategiepyramide.

Die gewählten Markenstrategien des Labels stellen langfristige Verhaltenspläne zur Erreichung der an der Spitze stehenden Markenziele (erfolgreiche Künstler- bzw. Labelpositionierung & ein erfolgreiches A&R-Leitbild) dar. Innerhalb der Strategien wird unter Basisentscheidungen und den Detailentscheidungen differenziert.

Zu den Basisentscheidungen zur Erreichung der obersten Ziele gehören die Festlegung des A&R-Leitbildes und die angestrebte Positionierung der Marke. Unter dem A&R Leitbild wird neben dem zuvor genannten Entdecken neuer Künstler, auch die musikalische Überzeugungsgrundlage und das zukunftsorientierte Selbstbild des Unternehmens verstanden. Während große Labels heutzutage tendenziell auf den Aufbau von Superstars setzen, verfolgen kleine unabhängige Labels mehr das inhaltliche Ziel. Klasse statt Masse. Für sie steht die ökonomische Motivation nicht im Vordergrund. Zudem werden an oberster Stelle die strategischen und operativen Entscheidungen gefällt. Dies kann auch eine nach innen gerichtete Identität der Mitarbeiter bedeuten. In der von Meffert entwickelten Strategiepyramide befindet sich an oberster Stelle die Künstlerpositionierung. Die Eigenschaften eines Künstlers treffen allerdings ebenso auf die Eigenschaften eines Labels zu. Denn hier geht es darum, die Produkteigenschaften des Musikangebots derart zu definieren, dass eine Dominanzposition in der Psyche des Konsumenten entsteht. Das Angebot des Unternehmens muss sich klar vom bestehenden Angebot der Konkurrenten differenzieren.

Die grundlegenden Detailentscheidungen hingegen beinhalten die Definition und die Bündelung der Markeninstrumente des 4C-Modells, welche zur Durchsetzung der Markenstrategien benötigt werden. Der Gestaltungsspielraum ist hier am größten. Jedoch muss darauf geachtet werden, dass das Musikmarkenkonzept nicht außer Acht gelassen wird.^[51]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Die Strategiepyramide der Musikmarkenführung^[52]

3.5 Die Stellung des deutschen Musikmarktes

Eine Frage, die mit der unternehmensspezifisch konzipierten Strategiepyramide beantwortet werden muss, ist die Frage nach dem Vertriebsweg und den geplanten Absatzzahlen. Glaubt man den Aussagen aus Major Kreisen, so soll in wenigen Jahren die Musik nur noch über Online Angebote vertrieben werden. Ob es so weit kommen wird, bleibt abzuwarten, jedoch liegt die Zukunft definitiv im Onlinegeschäft. Schon heute stellt dies einen Großteil des Absatzanteils dar. Der Verkauf von CDs hat aufgrund der illegalen Downloadplattformen und der Zunahme der legalen Downloadmöglichkeiten in den letzten Jahren stark eingebüßt.^[53]

Bei Betrachtung des Anteils der digitalen Märkte am Gesamtumsatz liegt Deutschland bei einem internationalen Vergleich jedoch noch weit hinten. Während in den USA bereits im Jahr 2010 48,7% des Umsatzes von dem digitalen Markt eingespielt wurde, waren es in Deutschland gerade mal 12,6%. Deutschland liegt mit diesem Anteil noch hinter Japan, Großbritannien und Frankreich. Jedoch war im Vergleich der Rückgang des gesamten Marktes in den letzten Jahren in Deutschland am geringsten. Hier wurde vom Jahr 2004-2010 ein Rückgang von 13,3% verzeichnet, während es in den USA ganze 42,2% waren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Die internationale Gesamtmarktentwicklung der digitalen Märkte^[54]

Innovative Ideen, wie der iTunes Store, versuchen, zum Teil sehr erfolgreich, gegen den Trend des Rückgangs zu arbeiten. So konnte iTunes von Juni 2004 bis Frühjahr 2010
10 Milliarden online gekaufte Musiktitel verzeichnen. Apple ist mit diesem Produkt zur Zeit unerreichter Marktführer.

Nichtsdestotrotz sinkt, wie in der nachfolgenden Abbildung zu erkennen ist, der Umsatz des Tonträgermarktes in den letzten Jahren kontinuierlich. In den Jahren bis 1997 hat eine dauerhafte Umsatzsteigerung stattgefunden. Die Umsätze nahmen stetig, wenn auch marginal, zu. Im Glanzjahr 1997 wurden insgesamt noch 2.748 Millionen Euro durch den Tonträgermarkt erwirtschaftet, während es im Jahr 2009 gerade mal 1.530 Millionen Euro waren. Es handelt sich hierbei um einen Rückgang von fast 50% innerhalb von 12 Jahren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Der Gesamtumsatz des Tonträgermarktes in Deutschland^[55]

Der dramatische Rückgang äußert sich neben Umsatzeinbußen und sinkender Beschäftigung bei Großunternehmen ebenso in sinkenden Vertragsabschlüssen zwischen Majors und, vor allem, neuen Künstlern. Auch eine aktive Bekämpfung der Internetpiraterie der Musiklabels und des Bundes scheinen das Problem nicht zu beheben. So führen zwar die Strafanzeigen zum Rückgang der Nutzung von Tauschbörsen, jedoch haben sich neue Kanäle, wie die Nutzung von Sharehosting-Diensten^[56] oder das Mitschneiden von Streaming-Dateien^[57], ergeben, die das illegale Erwerben von Musik möglich machen. Eine beachtenswerte Rückkehr der Musikfans in die Plattenläden konnte jedoch nicht festgestellt werden.^[58]

„Dafür ist die Nachfrage nach Livemusik nach wie vor deutlich wachsend. Der Livemusikmarkt ist mit 2,8 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2007 deutlich größer als der Tonträgermarkt. Das heißt, es wurden 82 Millionen Tickets für Musikveranstaltungen von den Bundesdeutschen zu einem durchschnittlichen Preis von 33 Euro gekauft.“^[59]

Am deutschen Tonträgermarkt haben sich mit den Jahren die vier großen Majors behauptet. Weltweit haben die Vier einen Tonträgerumsatz von etwa 75%.^[60] Jedoch sind 99% aller Labels Independent-Labels (‚Indies’).^[61] Diese Labels stellen jedoch nur einen Marktanteil von 25% dar und unterliegen somit klar den Majors. 50% der Beschäftigten in diesem Musikbereich sind bei Independent-Unternehmen angestellt. Nur 20% aller Neuerscheinungen werden unter den Majors veröffentlicht, der Großteil somit bei den kleinen Independent-Labels.^[62] Um ihre Position weiter halten zu können, setzen daher viele Labels auf Nebeneinkünfte aus dem Musikverlagsbereich, dem Merchandising und zumeist eben auch auf die Ausführung von Events.^[63]

Obwohl es seit den Jahren nach 2003 stetig mehr Unternehmen und somit auch mehr anhängige Beschäftigte gibt, welche sich in der Musikwirtschaft behaupten wollen, steht dem eine Umsatzstagnation gegenüber. „Es gibt Untersuchungen, die besagen, dass die Nutzung von Musik zugenommen hat. Aber es wird immer weniger dafür ausgegeben.“^[64] ; so Christopher von Deylen zum Kauf von Tonträgern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Die Entwicklung der Musikwirtschaft^[65]

3.6 Die Stellung der elektronischen Musik

„Von der musikalischen Seite aus betrachtet, zählt Techno zur Popkultur (...)“^[66] und steht demnach nicht mehr nur noch für durchzechte Nächte, sondern mittlerweile unter anderem für Mode, Design, Kunst und Video. Sie dient als Trendsetter und hat sich bereits in den Alltag eingeschlichen, ohne dass sie bewusst wahrgenommen wird. Die Musik dient zur Unterhaltung, zum Stimmungsaufbau oder zur Motivation.^[67]

Musik der gegenwärtigen Popkultur kann anhand des Musikkommunikationsprozesses funktionsorientiert definiert werden:

1. „ Produktionsseitig als ein mit bestimmten Intentionen ausgestattetes Musikangebot, das aus dem auditiven Musikinhalt und dem dahinter stehenden Künstlerimage besteht. Grundsätzlich sollen unter Berücksichtigung vorhandener Bewusstseins- und Bedürfnisstrukturen die ökonomischen Zielsetzungen verfolgt werden, Ertrags- und Gewinnziele zu maximieren.
2. Kommunikations- und distributionsseitig als ein Musikangebot, das einem möglichst breiten Publikum über Massenmedien mit dem Ziel zugänglich gemacht wird, über eine hohe Kontaktquantität die Absatzzahlen zu maximieren.
3. Rezeptionsseitig als ein Musikangebot, das von vielen Menschen über die Massenmedien in einfacher Form rezipiert und konsumiert werden kann. Ferner ist populäre Musik durch eine audiovisuelle Rezeption gekennzeichnet, wobei der visuellen Ebene eine dominante Bedeutung zukommt. Dem Rezipienten ist neben der Musik auch der dahinter stehende Künstler und sein Kontext bekannt – somit verfügt populäre Musik über eine Metaebene, die Assoziationen bündelt und auf eine spontane Aneignung zielt und eine eher affektive Rezeptionsweise verlangt.“^[68]

Die Anforderungen an populäre Musik werden ebenso von der elektronischen Musik erfüllt. Ein Grund, warum sich diese Musik seit Jahren am Musikmarkt behauptet. Denn bereits 1995 war das Goethe-Institut in San Francisco davon überzeugt, dass Techno zum Kulturleben gehört. So wurden in diesem Jahr, in Abstimmung mit dem deutschen Generalkonsulat, vierzehn führende deutsche Techno DJs zur Feier des 50. Geburtstages der Vereinten Nationen entsendet. Deutschland fühlte sich zu dieser Zeit durch diese Musik am besten vertreten, während zum Beispiel Great Britain das Londoner Symphonieorchester und Frankreich das Ensemble der Oper von Lyon anreisen ließ.^[69]

In den Jahren von 1999 bis 2009 fiel jedoch der prozentuale Umsatzanteil der elektronischen Musik von 7,7% nach einem kurzen Anstieg im Jahr 2000 stetig bis auf 4,2%. Wie sich die Anteile in den nächsten Jahren verhalten werden, bleibt abzuwarten. Eine auffallende Zunahme verzeichnen die seit dem Jahr 2001 auf dem Markt befindlichen Hörbücher. Wobei es recht unrealistisch erscheint, dass diese beiden Kategorien substituiert werden.^[70]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Die Umsatzanteile der Repertoirekategorien auf dem Tonträgermarkt^[71]

[...]

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^[1] Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 9. Auflage, Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler 2000, S. 847.

^[2] Vgl. Büttner, André; van der Ree, Ivo: Event- und Szenemarketing. Hintergründe, Strategien und Perspektiven, Berlin: VDM Verlag Dr. Müller e. K. 2005, S. 108f.

^[3] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 10., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler 2008, S. 73.

^[4] Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, a. a. O., S. 352.

^[5] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, a. a. O., S. 351ff.

^[6] Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, a. a. O., S. 354.

^[7] Vgl. Adjouri, Nicholas: Die Marke als Botschafter, Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH 2002, S. 89ff.

^[8] Messing, Christoph; Kilian Karsten: Markenidentität, Positionierung und Image, Arbeitspapier 403, www.markenlexikon.com, 2004, S. 5.

^[9] Engh, Marcel: Popstars als Marke. Identitätsorientiertes Markenmanagement für die musikindustrielle Künstlerentwicklung und- vermarktung, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag 2006, S. 92.

^[10] Messing, Christoph; Kilian Karsten: Markenidentität, Positionierung und Image, Arbeitspapier 403, www.markenlexikon.com, 2004, S. 7.

^[11] Vgl. Messing, Christoph; Kilian Karsten: Markenidentität, Positionierung und Image, Arbeitspapier 403, www.markenlexikon.com, 2004, S. 7ff.

^[12] Vgl. Büttner, André; van der Ree, Ivo: Event- und Szenemarketing. Hintergründe, Strategien und Perspektiven, a. a. O., S. 102ff.

^[13] Schürig, Henning: Markenidentität und Markenarchitektur, Online im Internet: http://www.henningschuerig.de/blog/2008/04/13/markenidentitaet-und-markenarchitektur/, 10.04.2008.

^[14] Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, a. a. O., S. 359.

^[15] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, a. a. O., S. 121f.

^[16] Vgl. Büttner, André; van der Ree, Ivo: Event- und Szenemarketing. Hintergründe, Strategien und Perspektiven, a. a. O., S. 109.

^[17] Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, a. a. O., S. 122.

^[18] Vgl. Büttner, André; van der Ree, Ivo: Event- und Szenemarketing. Hintergründe, Strategien und Perspektiven, a. a. O., S. 109f.

^[19] Eigene Darstellung.

^[20] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, a. a. O., S. 29ff.

^[21] Vgl. laut.de Redaktion: laut.de-Biografie Kraftwerk, Online im Internet: http://www.laut.de/Kraftwerk, 13.10.2011.

^[22] Ein Synthesizer ist ein Musikinstrument, das auf elektronischem Weg durch Klangsynthese Töne erzeugt.

^[23] Ein Drumcomputer ist ein elektronisches Instrument zur Erzeugung von perkussiven Klängen.

^[24] Vgl. Fries, Joachim: Techno und Konsum – Chancen der bedeutendsten Jugendbewegung der neunziger Jahre für das Marketing, Frankfurt: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten 1996, S. 4f.

^[25] Vgl. Büttner, André; van der Ree, Ivo: Event- und Szenemarketing. Hintergründe, Strategien und Perspektiven, a. a. O., S. 53.

^[26] Vgl. Büttner, André; van der Ree, Ivo: Event- und Szenemarketing. Hintergründe, Strategien und Perspektiven, a. a. O., S. 53f.

^[27] Vgl. Klein, Gabriele: Electronic Vibration. Pop Kultur Theorie, Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2004, S. 122.

^[28] Vgl. Klein, Gabriele: Electronic Vibration. Pop Kultur Theorie, a. a. O., S. 36.

^[29] Vgl. Reuter, Tim: Interview Anhang 2, S. XIII.

^[30] Vgl. Klein, Gabriele: Electronic Vibration. Pop Kultur Theorie, a. a. O., S. 69f.

^[31] Vgl. Klein, Gabriele: Electronic Vibration. Pop Kultur Theorie, a. a. O., S. 65f.

^[32] Deutsches Musikinformationszentrum: Bevorzugte Musikrichtungen nach Altersgruppen 2009, Online im Internet: www.miz.org/intern/uploads/statistik31.pdf, 03.08.2010.

^[33] Vgl. Klein, Gabriele: Electronic Vibration. Pop Kultur Theorie, a. a. O., S. 33.

^[34] Vgl. Graf, Christof: Kulturmarketing. Open Air und Populäre Musik, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag GmbH 1995, S. 252ff.

^[35] Vgl. Fries, Joachim: Techno und Konsum – Chancen der bedeutendsten Jugendbewegung der neunziger Jahre für das Marketing, a. a. O., S. 17.

^[36] Stilrichtungen der Musik werden als Genres bezeichnet.

^[37] Vgl. Engh, Marcel: Popstars als Marke. Identitätsorientiertes Markenmanagement für die musikindustrielle Künstlerentwicklung und- vermarktung, a. a. O., S. 36ff.

^[38] In Anlehnung an: Engh, Marcel: Popstars als Marke. Identitätsorientiertes Markenmanagement für die musikindustrielle Künstlerentwicklung und- vermarktung, a. a. O., S. 37.

^[39] Musiklabels, die unabhängig von den großen Majors sind. Sie setzen ihren Schwerpunkt nicht auf Umsatzmaximierung, sondern auf die künstlerische Qualität und deren Integrität.

^[40] Dies sind die vier derzeit größten Musiklabels: EMI, Warner Music, Sony BMG und Universal.

^[41] Vgl. Klein, Gabriele: Electronic Vibration. Pop Kultur Theorie, a. a. O., S. 37ff.

^[42] Fries, Joachim: Techno und Konsum – Chancen der bedeutendsten Jugendbewegung der neunziger Jahre für das Marketing, a. a. O., S. 8.

^[43] Vgl. Bohne, Tom: Vom Newcomer zum Popstar, in: Initiative Kultur- und Kreativwirtschaft. Branchenhearing Musikwirtschaft am 5. Mai 2009 im Radialsystem in Berlin, Hrsg.: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, Berlin: Michael Vagedes GmbH 2009, S. 27.

^[44] Vgl. Bohne, Tom: Vom Newcomer zum Popstar, in: Initiative Kultur- und Kreativwirtschaft. Branchenhearing Musikwirtschaft am 5. Mai 2009 im Radialsystem in Berlin, a. a. O., S. 27.

^[45] Eigene Darstellung.

^[46] Vgl. Lyng, Robert; Heinz, Oliver; v. Rothkirch, Michael: Die neue Praxis im Musikbusiness, 11., komplett überarbeitete Auflage, Bergkirchen: PPVMEDIEN GmbH 2011, S. 47f.

^[47] Vgl. Lyng, Robert; Heinz, Oliver; v. Rothkirch, Michael: Die neue Praxis im Musikbusiness, 11., a. a. O., S. 48ff.

^[48] In Anlehnung an: Lyng, Robert; Heinz, Oliver; v. Rothkirch, Michael: Die neue Praxis im Musikbusiness, 11., a. a. O., S. 47.

^[49] Vgl. Engh, Marcel: Popstars als Marke. Identitätsorientiertes Markenmanagement für die musikindustrielle Künstlerentwicklung und- vermarktung, a. a. O., S. 100f.

^[50] In Anlehnung an: Engh, Marcel: Popstars als Marke. Identitätsorientiertes Markenmanagement für die musikindustrielle Künstlerentwicklung und- vermarktung, a. a. O., S. 101.

^[51] Vgl. Engh, Marcel: Popstars als Marke. Identitätsorientiertes Markenmanagement für die musikindustrielle Künstlerentwicklung und- vermarktung, a. a. O., S. 196ff.

^[52] In Anlehnung an: Engh, Marcel: Popstars als Marke. Identitätsorientiertes Markenmanagement für die musikindustrielle Künstlerentwicklung und- vermarktung, a. a. O., S. 197.

^[53] Vgl. Lyng, Robert; Heinz, Oliver; v. Rothkirch, Michael: Die neue Praxis im Musikbusiness, 11., a. a. O., S. 139f.

^[54] Bundesverband Musikindustrie: Gesamtmarktentwicklung, Online im Internet: http://www.musikindustrie.de/typo3temp/pics/c70e2b7e23.jpg, 29.11.2011.

^[55] Deutsches Musikinformationszentrum: Gesamtumsatz des Tonträgermarktes in der Bundesrepublik Deutschland, Online im Internet: www.miz.org/intern/uploads/statistik46.pdf, 08.04.2010.

^[56] Internetnutzer laden Dateien auf eine virtuelle Festplatte im Internet, von der sie dann von beliebig vielen & unbekannten Leuten heruntergeladen werden können.

^[57] Abspielbare Dateien bei Internetdiensten wie YouTube, werden während dem Abspielen aufgezeichnet und abgespeichert.

^[58] Vgl. Lyng, Robert; Heinz, Oliver; v. Rothkirch, Michael: Die neue Praxis im Musikbusiness, 11., a. a. O., S. 140f.

^[59] Adlwarth, Dr. Wolfgang: Wohin bewegt sich der Markt?, in: Initiative Kultur- und Kreativwirtschaft. Branchenhearing Musikwirtschaft am 5. Mai 2009 im Radialsystem in Berlin, a. a. O., S. 18.

^[60] Vgl. Lyng, Robert; Heinz, Oliver; v. Rothkirch, Michael: Die neue Praxis im Musikbusiness, 11., a. a. O., S. 31.

^[61] Vgl. Greiner, Hubl: Labels/Vertriebe, Online im Internet: http://www.hg11.com/de/musik/labels-vertriebe/index.html, 16.10.2011.

^[62] Vgl. Weidenmüller, Horst: Die wirtschaftliche Bedeutung der Indies und ihre Benachteiligung im digitalen Markt, in: Initiative Kultur- und Kreativwirtschaft. Branchenhearing Musikwirtschaft am 5. Mai 2009 im Radialsystem in Berlin, a. a. O., S. 33.

^[63] Vgl. Lyng, Robert; Heinz, Oliver; v. Rothkirch, Michael: Die neue Praxis im Musikbusiness, 11., a. a. O., S. 31.

^[64] von Deylen, Christopher: Ökonomische Realitäten von Komponisten, Künstlern und Produzenten in der digitalen Welt, in: Initiative Kultur- und Kreativwirtschaft. Branchenhearing Musikwirtschaft am 5. Mai 2009 im Radialsystem in Berlin, a. a. O., S. 21.

^[65] Der Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien, in: Initiative Kultur- und Kreativwirtschaft. Branchenhearing Musikwirtschaft am 5. Mai 2009 im Radialsystem in Berlin, a. a. O., S. 14.

^[66] Fries, Joachim: Techno und Konsum – Chancen der bedeutendsten Jugendbewegung der neunziger Jahre für das Marketing, a. a. O., S. 4.

^[67] Vgl. Klein, Gabriele: Electronic Vibration. Pop Kultur Theorie, a. a. O., S. 40f.

^[68] Engh, Marcel: Popstars als Marke. Identitätsorientiertes Markenmanagement für die musikindustrielle Künstlerentwicklung und- vermarktung, a. a. O., S. 17.

^[69] Vgl. Klein, Gabriele: Electronic Vibration. Pop Kultur Theorie, a. a. O., S. 16f.

^[70] Eigene Darstellung.

^[71] In Anlehnung an: Deutsches Musikinformationszentrum: Umsatzanteile der Repertoirekategorien auf dem Tonträgermarkt, Online im Internet: www.miz.org/intern/uploads/statistik32.pdf, 24.03.2010.