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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   III

1.  Einleitung  1

2.  Geschichtlicher Hintergrund  2

3.  Abgrenzung zwischen Messen und Ausstellungen  3

4.  Einordnung - Messen im Marketing-Mix  4

4.1  Kommunikations-Mix  6

4.2  Preis-Konditions -Mix.  10

4.3  Distributions-Mix.  11

4.4  Produkt-Mix  12

4.5  Wettbewerbsanalyse  13

5.  Zusammenhänge zwischen Messezielen und Unternehmenszielen.  15

6.  Messebeteiligung  17

6.1  Typologie der Veranstaltungsarten  19

6.1.1  nach ihrem organisatorischen Aufbau  19

6.1.2  nach ihrer schwerpunktmäßigen Ausrichtung  21

6.2  Beteiligungsformen.  22

6.3  Kostenfaktoren einer Messebeteiligung  24

7.  Zusammenfassende Betrachtung und Schlussfolgerungen.  28

Literaturverzeichnis   29

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Messebeteiligung im Marketing-Mix  

Abbildung  2: Messen im Kommunikations-Mix.  

Abbildung  3: AUMA - Messe Trend 2003.  

Abbildung  4: Zielstellung bei der Messebeteiligung  

Abbildung  5: Messe als Multifunktions-Instrument  

Abbildung  6: Messebeteiligung als Ablaufdiagramm.  

Abbildung  7: Typologisierung  

Abbildung  8: Beteiligungsformen  

Die vorliegende Arbeit greift einen Themenbereich des Marketings auf, der von einer sehr großen praktischen Bedeutung ist. Der Messestandort Deutschland ist historisch gewachsen und hat nach wie vor nicht an Bedeutung verloren. In der Wissenschaft wird die The matik der Messewirtschaft insgesamt eher nur beiläufig behandelt. Seit der Gründung der Internationalen Congress Akademie 1989 und den Einflüssen zahlreicher Messeverbände wird die Tagungs-, Kongress- und Messewirtschaft als ein eigenständiger Wirtschaftszweig verstanden.

Deswegen werden Messe- und Kongressveranstaltungen als Überbegriff für alle Aktivitäten des Messewesens aufgefasst. Aus diesem Grund wird der Begriff Messe stellvertretend für die anderen Teilbereiche angewendet. Eine differenziertere Betrachtung erfolgt im Abschnitt 3 und Abschnitt 6.1.

In der gegenwärtigen wirtschaftlichen Periode erfährt die Messewirtschaft eine veränderte Platzierung in der Prioritätenliste vieler Unternehmen. Es ist durch Kostendruck und eher pragmatische Betrachtungen der Marktentwicklungen ein Umdenken auf Seiten der Aussteller zu verzeichnen. Das gestiegene Kostenbewusstsein führt zur Suche nach Einsparungspotentialen in allen Branchen. Unternehmen müssen Messeziele definieren und die Amortisation der eingesetzten Mittel planen und sicherstellen können.

Dazu gehört auch eine angemessene Auswahl des Messe- oder Ausstellungstyps, damit die fixierten Zielgruppen in den Einflussbereich der Unternehmung gelangen. Messezielstellungen, Kostenplanungen und Amortisationsrechnung stellen in einer neuen Konstellation Entscheidungsgrundlagen für eine Messebeteiligung dar. Je kleiner die Unternehmen, desto schärfer werden die einfachen Machbarkeitsbetrachtungen zu Messebeteiligungen.

Der Ursprung der geschichtlichen Entwicklung von Messen liegt im europäischen Mittelalter. Zu Kirchenfesten fanden jahreszeitlich wiederkehrende Märkte statt. Sie waren privilegierte Märkte auf Zeit, da im Anschluss an eine heilige Messe eine “unheilige Messe“ abgehalten wurde. Kaufleute trieben regen Handel auf den vom Landesherren bereitgestellten Kirchenvorplatz. Zudem genossen sie den Schutz des Landesherren, Zollvergünstigungen und freies Geleit. Die Entwicklung der heutigen Messe ging von der Tauschmesse, als einer eigenständigen Messeform aus. Diese Handelsmesse fand ihren Ursprung in einer alten syrischen Handelsstadt im 8. und 9. Jahrhundert und wurde bereits im „Alten Testament“ erwähnt.

Die Messegeschichte in Deutschland begann im Mittelalter. 1227 wurde Frankfurt am Main als erster Messestandort Deutschlands in der geschichtlichen Literatur erwähnt. Die Stadt erhielt 1268 den Schutzbrief von Kaiser Friedrich II. Eine weitere Messestadt wurde Leipzig, die 1268 ebenfalls einen Schutzbrief von Kaiser Maximilian erhielt.

Aus den Tauschmessen wurde später Warenmessen, bei denen die Waren direkt an die Endverbraucher verkauft wurden. Das Geld wurde im Laufe der Entwicklung zu einem adäquaten Tauschmittel. Warenmessen waren bis ins 19. Jahrhundert in Deutschla nd vorherrschend. Die industrielle Revolution nahm einen großen Einfluss auf die Entwicklung der Messen. Man konnte nun Produkte in großen Mengen, in der gleichen Qualität und Güte herstellen. Aufgrund dessen wandelte sich die Warenmesse zu einer Mustermesse. Damit war es nicht mehr zwingend erforderlich, die Produkte in großer Menge materiell am Stand vorrätig zu haben, sondern es wurden Muster ausgestellt und man konnte dass Produkt ordern. Ab diesem Zeitpunkt wurden Messen nicht mehr ausschließlich wegen der Verkaufsorientierung abgehalten, sondern sie erhielten zunehmend Schau- und Informationscharakter. Dies bildete bereits einen Rahmen zu den heute vielfältigen Funktionen und Möglichkeiten einer Messebeteiligung. 1

¹ Strothmann, Karl-Heinz - Handbuch Messemarketing - Kapitel eins, Beitrag von: Fischer, Wolfram Thema: Zur Geschichte der Messe in Europa (S: 5-12), Gabler Verlag, Wiesbaden 1992

Die enorme Begriffsvielfalt in der Messewirtschaft, deren unscharfe und synonymhafte Verwendung, lassen es sinnvoll erscheinen, Begriffe klar abzugrenzen und systematisch zu verwenden. Dies bezieht sich insbesondere auf die Verwendung der Begriffe „Messe“ und „Ausstellung“.

Eine Messe ist nach der Gewerbeordnung Kapitel IV (§ 64 GewO) „eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt oder überwiegend nach Muster und überwiegend für gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.“ 2

Die Ausstellung ist hingegen, nach der Gewerbeordnung (§ 65 GewO) „ eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschafts-Gebiete ausstellt oder vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert.“ 3

Die Ähnlichkeit des Veranstaltungscharakters ist ausschlaggebend dafür, dass Messen und Ausstellungen oftmals gleichermaßen als „Messen“ bezeichnet werden. Allerdings ist die Messe verkaufsorientiert ausgerichtet und die Ausstellung eher informationsorientiert. Jedoch verliert dieser Gesichtpunkt an Bedeutung, da die Messen zunehmend anstelle von Ordertätigkeiten Informations- und Kontaktcharakter aufweisen und die eigentliche Verkaufsabwicklung sich in das Nachmessegeschäft verlagert. Zusätzlich wird im Gesetzestext darauf hingewiesen, dass Ausstellungen auch dem Verkauf dienen können, damit erhalten diese unmittelbar Messecharakter. Dies sind nur einige Aspekte der zwiespältigen Beurteilung beider Begriffe. Die Unterschiede lassen sich in Bezug auf die vielen Gemeinsamkeiten unterordnen. Somit erhält die Zusammenfassung beider Begriffe zur Kategorie „Messe“ ihre Berechtigung. 4

^{2 Bundesministerium der Justiz - § 64 der GewO - Homepage Stand: 8.12.2003} http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/gewo/__64.html

^{3 Bundesministerium der Justiz - § 65 der GewO - Homepage Stand: 8.12.2003} http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/gewo/__65.html

⁴ Vgl. Selinski/Sperling - Marketinginstrument Messe, Arbeitsbuch für Studium und Praxis - Wirtschaftsverlag Bachem, Köln 1995 (S:13-15)

Bei einer differenzierten Betrachtung muss zunächst geklärt werden, dass man unter Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten versteht. Diese dienen dem Zweck einer dauerhaften Erfüllung der Kundenbedürfnisse einerseits und der Erfüllung der Unternehmensziele andererseits. ⁵ Die Märkte und Marktteilnehmer bilden somit die Basis für das unternehmerische Handeln. Dieses richtet sich nach den ökonomischen (Bsp. Maximierung der Absatzmenge) und außerökonomischen (Bsp. Erhöhung der Kundenzufriedenheit) Zielstellungen. Um die vorgegebenen Marketingziele erreichen zu können, muss ein Unternehmen sich mit den passiven und aktiven Komponenten des Marketings auseinandersetzen. Die passiven Einflüsse werden vom unternehmerischen Umfeld gesteuert und wirken sich somit auf die Unternehmung aus. Die aktive Komponente soll dagegen signalisieren, dass das Unternehmen durch sein Handeln aktiv den Markt beeinflussen kann. Dies wird erreicht über den Einsatz der Marketinginstrumente - Produktgestaltung (Produkt-Mix), Preis- und Konditionsanpassung (Preis- und Konditions-Mix), Distribution (Distributions -Mix) und die Kommunikation -. 6

^{5 Vgl. AUMA (Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft) - Erfolgreiche Messebeteiligung - Homepage Stand: 25. 11.2003 (S: 11)} http://www.auma.de/download/Erfolgreiche_Messebeteiligung.pdf

⁶ Vgl. Selinski/Sperling - Marketinginstrument Messe, Arbeitsbuch für Studium und Praxis - Wirtschaftsverlag Bachem, Köln 1995 (S:77)

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Abbildung 1: Messebeteiligung im Marketing-Mix

Der Marketing-Mix beschreibt die Kombination und Ha rmonisierung aller Marketinginstrumente und -maßnahmen untereinander in horizontaler und vertikaler Richtung. Damit sollen die potentiellen Kunden über das Marketing zu realen Kunden werden. Die Messe kann durchaus als Bindeglied aller Elemente des Marketing-Mix verstanden werden. Sie ermöglicht das gleichzeitige Einsetzen aller vier Werkzeuge des Marketings und damit die Erfüllung unterschiedlicher Marketingziele. ⁷ Kein anderes Instrument des Marketings ist, kombiniert mit dem persönlichen Kontakt zum Kunden, besser für die Erfassung von Kundenanforderungen, Marktanforderungen,

^{7 Vgl. AUMA (Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft) - Erfolgreiche Messebeteiligung - Homepage Stand: 25. 11.2003 S: 11} http://www.auma.de/download/Erfolgreiche_Messebeteiligung.pdf