Strategische Marketingkonzeption am Beispiel der Puma AG

I

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2.  Unternehmensdaten  2

1.3.  Unternehmensgeschichte  3

2.  Marktfestlegung  4

3.  Branchenstrukturanalyse  6

4.  SWOT-Analyse  8

4.1.  Potential und Konkurrentenanalyse  9

4.2.  Konkurrenzanalyse  11

4.3.  Markt- und Umweltanalyse:  14

4.4.  Chancen- und Risiken-Analyse:  17

5.  Unternehmens- und Marketingziele  19

6.  Fazit  25

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Marketing Dreieck  1

  Abbildung 2: Produktkategorien  2

  Abbildung 3: Zeitstrahl  3

  Abbildung 4: Segmentierungskriterien  4

  Abbildung 5: Bsp für Werbeaktivitäten  5

  Abbildung 6: Triebkräfte des Wettbewerbs  6

  Abbildung 7: SWOT-Analyse  9

  Abbildung 8: Unternehmensdaten 2004  12

  Abbildung 9: Gekaufte Schuhmarken  15

  Abbildung 10: Kaufverhalten unterschiedlicher Haushalte  16

  Abbildung 11: Übersicht Zielbeziehungen (1)  19

  Abbildung 12: Übersicht Zielbeziehungen (2)  19

  Abbildung 13: Zielpyramide  20

  Abbildung 14: 4-Phasen Zielsystem  22

  Abbildung 15: Veränderung der Eigenkapitalquote  22

  Abbildung 16: Investitionsaufwendungen  23

  Abbildung 17: Marketingmaßnahmen in Phase 4  24

II

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:  Produktkategorien  2

Tabelle 2:  Potenzialanalyse  10

Tabelle 3:  Unternehmensvergleich  11

Tabelle 4:  Preislage von Schuhkäufen  17

  Abkürzungsverzeichnis NA  

  hor Prozent horizontal  

  etc et cetera  

  F E Bereich Forschungs- und Entwicklungsbereich  

  ff fortfolgende  

  Gg Grundgesamtheit  

  Mio Million  

  Mrd Milliarde  

  Pp Prozentpunkte  

  ROI Return on  Investment

  tsd tausend  

  u a und andere  

  vgl  vergleiche

  z B zum Beispiel  

1

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Mit der zunehmenden Vernetzung des menschlichen Wirtschaftens ist es für Unternehmen von immer größerer Bedeutung, dass eine zukunftsfähige Marketingkonzeption erarbeitet wird. „Unternehmerisches Handeln orientiert sich immer an den Marktgegebenheiten.“ 1

Diese ändern sich durch die Öffnung und Liberalisierung immer schneller.

Die Schwierigkeit für Unternehmen im 21. Jahrhundert ist, dass sowohl eine langfristige als auch eine kurzfristige auf neue Marktgegebenheiten reagierende strategische Marketingkonzeption im Unternehmen implementiert werden muss. Die Umsetzung entscheidet, ob ein Unternehmen Erfolg hat oder nicht.

Ziel dieser Seminararbeit ist es eine strategische Marketingkonzeption eines real existierenden Unternehmens zu erarbeiten.

Wir haben uns für die Aktiengesellschaft Puma entschieden. Anhand von modernen Untersuchungsmethoden des Marketings werden wir den Erfolg oder Misserfolg der Puma AG erklären und Zielsetzungen für die Zukunft darstellen.

Das strategische Marketing eines Unternehmens umfasst, wie in der folgenden Abbildung zu sehen die Kunden, die Konkurrenz und das eigene Unternehmen. 2

Abbildung 1: Marketing Dreieck

1 Wöhe, 2000, S. 481 2 Meffert, 2000, S.223

2

Zwischen diesen gibt es Präferenz- und Kostenbeziehungen.

Das bedeutet, dass auch Konkurrenzunternehmen und Kundengruppen untersucht werden müssen. Damit alle jedoch nicht zu viele Untersuchungen durchgeführt werden, ist es wichtig eine genaue Marktabgrenzung vorzunehmen. Wir werden dazu die Branchenstruktur, die Situation, Marktsegmente sowie Stärken und Schwächen der Puma AG analysieren. Des Weiteren soll diese Seminararbeit konkrete Unternehmens- und Marktziele benennen.

1.2. Unternehmensdaten

Die Marke Puma ist charakteristisch am springenden Puma zuerkennen. Der offizielle Firmensitz ist Herzogenaurach, jedoch hat die Puma AG Produktionsstätten in mehr als 30 Ländern. Jochen Zeitz ist der Vorstandsvorsitzende der Aktiengesellschaft. Die offizielle Firmensprache des Unternehmens ist Englisch.

Die Unternehmensleitung ist in 3 Headquarters Deutschland, die USA und Hongkong gegliedert. Diese Headquarters erfüllen die unterschiedlichen Funktionen Produkt, Warenlogistik, Marke, Wachstum, Struktur, Unternehmenswert und Kultur. Puma hatte im Jahr 2004 einen Umsatz von 1.530,3 Mio. € und beschäftigte dabei 3910 Mitarbeiter direkt bei der Puma AG. Das Unternehmen erzielte einen Konzerngewinn von 257, 3 Mio. €. Die unterscheidbaren Produktgruppen sind Schuhe, Textilien und Accessoires 3 . Wobei, wie folgende Abbildung zeigt, Schuhe mit Zwei Drittel den wichtigsten Bereich darstellen.

Abbildung 2: Produktkategorien

Tabelle 1: Produktkategorien

3 vgl. www.puma.de Lizenzprodukte sind in dieser Darstellung nicht enthalten.

3

1.3. Unternehmensgeschichte

Im Jahr 1924 gründen die Gebrüder Dassler in Herzogenaurach bei Nürnberg ihre gleichnamige Schuhfabrik „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“.

Bereits im Jahr 1936 wird die Fabrik durch ihre Schuhe weltberühmt, denn Jesse Owens gewinnt bei den Olympischen Spielen mit Dassler-Schuhen 4 Goldmedaillen. Viele weitere Medallien werden mit Dassler Schuhen errungen.

Nach dem 2. Weltkrieg trennen sich die beiden Brüder im Unfrieden. Rudolf Dassler gründet 1948 die „Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler“ und Adolf Dassler gründet Adidas.

Beide Unternehmen entwickeln sich zu Weltkonzernen. Im Jahr 1959 wird die Firma Puma in die Gesellschaftsform der Kommanditgesellschaft umgewandelt.

Im Jahr 1960 setzt Puma neue Technologiemaßstäbe und setzt Vulkanisationstechnik bei der Schuhproduktion ein. Viele innovative, standardsetzende Neuerungen folgen. 1986 wird Puma Aktiengesellschaft und wird an den Wertpapierbörsen in Frankfurt und München gehandelt. In den Folgejahren ist die Puma AG durch hohe Verluste in ihrer Existenz bedroht. Jochen Zeitz wird 1993 zum Vorstandsvorsitzenden ernannt. Unter seiner Regie wird die erste Phase des langfristigen Unternehmensplans eingeleitet. Ziel ist es Puma in eine stärkere Finanzsituation zu bringen. Erst 1994 wird mit 25 Mio DM ein Unternehmensgewinn erwirtschaftet. In den Folgejahren wird der Gewinn stetig erhöht.

1997 beginnt die zweite Phase der Unternehmensentwicklung, die nach Jahren der Restrukturierung nun eine verstärkte Investition vor allem im Marketing und der Produktenwicklung vorsieht. Das Jahr 2002 stellt den Beginn der dritten Phase der Unternehmensentwicklung dar, in der sich die Puma AG bis 2006 zur begehrtesten Sportlifestylemarke der Welt entwickeln soll.

Im Jahr 2005 wird die Mayfair Vermögensverwaltungsgesellschaft mbh und Beteiligungsfondsgesellschaft I mbH 25,27% der Stimmrechte zum größten Einzelaktionär.

4 eigene Darstellung

4

Die anderen Anteile befinden sich überwiegend bei institutionellen Anlegern aus Europa und den USA. 5

2. Marktfestlegung

Generell kann man bei Marktbearbeitungsstrategien zwei Arten unterscheiden:

die Massenmarkstrategie und

die Marktsegmentierungsstrategie

Bei der Massenmarkstrategie ist der Fokus auf alle Käufer gerichtet. Sie konzentriert sich auf die Gemeinsamkeiten in der Bedürfnisstruktur und den Verhaltensweisen der Abnehmer,

Unterschiede zwischen Abnehmern im Konsumverhalten werden wenig berücksichtigt Die Marksegmentierungsstrategie unterteilt die Nachfrager des Gesamtmarktes in Käufergruppen auch Segmente genannt.

Die folgende Abbildung zeigt mögliche Kriterien zur Unterscheidung.

Abbildung 4: Segmentierungskriterien 6

Anhand einer solchen Strukturierung der Nachfragegruppen ist es für ein Unternehmen möglich, je nach Segment, differenziert Kunden anzusprechen. Diese differenzierte Unterteilung verspricht eine bessere Identifikation des Kunden mit dem Produkt und damit für das Unternehmen bessere Marktchancen als eine undifferenzierte Betrachtung.

Für die Puma AG sind folgende interessante Segmentierungen festzustellen:

Puma unterteilt geographisch folgende Märkte:

amerikanischer Kontinent

Westeuropa asiatischer Raum

5 vgl. www.puma.de 6 Kotler/Bliemel, 1999, S. 434 ff.

5

Pazifikregion

Osteuropa, Afrika und den mittleren Osten

Diese Marktareale werden von regionalen Satelliten (USA, Deutschland, Hongkong, Australien, Österreich) betreut. Das Ziel dieser geographischen Segmentierung ist, dynamisch auf regionale und lokale Gegebenheiten zu reagieren und die Anforderungen der einzelnen Märkte in die globale Unternehmensstrategie integrieren.

Bezüglich der demographischen Strukturierung ist der Fokus von Puma vor allem auf die Altersgruppe von 14- 45 festgelegt. Gerade diese Altersgruppe ist für innovative Technologien und neue Modetrends aufgeschlossen. Dieses demographische Segment verkörpert das Sportlifestyle- Element, welches Puma durch vielfältige Promotions- und Sponsoringanstrengungen im Bereich des Sports anspricht.

Die psychographische Marktsegmentierung ist eine Verknüpfung der geographischen und demographischen Segmentierung. Sie geht intensiv auf die Persönlichkeitsstruktur des Käufers ein. Puma arbeitet in diesem Segment sehr aktiv.

Durch gezielte kommunikationspolitische Anstrengungen werden sportliche, moderne abenteuerliche junge Menschen angesprochen. Folgende Werbebilder sollen dies verdeutlichen:

Abbildung 5: Bsp. für Werbeaktivitäten 7

Bei Athleten, die Puma für seine Werbeaktivitäten unter Vertrag nimmt, wird besonders auf Spontanität, Authentizität und Individualität geachtet. Hervorzuhebende Spitzensportler sind Gianluigi Buffon (italienischer Nationaltorwart), Michael Schumacher, Serena Williams (Tennis), Wilson Kipketer (800m Läufer). Außerdem sponsert Puma zahlreiche afrikanische

7 www.puma.de