Online-Marketing als Instrument der Markeneinführung in gesättigte Märkte

Dargestellt am Beispiel eines neuen Sportmodelabels


Masterarbeit, 2011
107 Seiten, Note: 2 B

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Markenführung im Allgemeinen
2.2 Markteinführung in gesättigte Märkte
2.2.1 Allgemeines zur Marktsättigung
2.2.2 Markenführung in gesättigten Märkten
2.3 Online-Marketing
2.3.1 Web 2.0
2.3.1.1 Definition Web 2.0
2.3.1.2 Nutzungsverhalten im Web 2.0
2.3.2 Online Anzeigenschaltung
2.3.2.1 Banner-Werbung
2.3.2.2 Affiliate-Marketing
2.3.2.2.1 Funktionsprinzip
2.3.2.2.2 Technologie
2.3.2.3 Webdesign für Banner und Affiliates
2.3.3 Suchmaschinen-Marketing
2.3.4 Suchmaschinen-Optimierung
2.3.5 E-Mail Marketing
2.3.5.1 Inhalte beim E-Mail Marketing
2.3.5.2 Kosten und Adressgenerierung
2.3.5.3 Gründe für die Abmeldung
2.3.6 Social Media Marketing
2.3.6.1 Der Blog als Online Werbung
2.3.6.1.1 Blogkooperationen
2.3.6.1.2 Corporate Blogs
2.3.6.2 Social Media Networks
2.3.6.2.1 Social Media Portale
2.3.6.2.2 Nutzungsverhalten in Social Media Netzwerken
2.3.6.3 Chancen im Social Media Marketing
2.3.6.4 Umsetzung von Social Media Aktivitäten
2.3.6.5 Monitoring von Social Media Marketing
2.3.7 Negative Werbewirkung
2.4 Übersicht der passenden Online-Marketing-Tools
2.5 Zwischenresümee der Erfolgsfaktoren im Online-Marketing
2.6 Anaylse der Online-Marketing-Tools mittels Best Practice
2.6.1 Search Engine Optimization sowaswillichauch.de
2.6.2 E-Mail Marketing Illy
2.6.3 Corporate Blog Frosta
2.6.4 Social Media Marketing Adidas

3. Praktische Anwendung der Online-Tools auf Ratrax
3.1 Das Unternehmen Ratrax
3.1.1 Das angestrebte Image und die Zielgruppe
3.1.2 Aktueller Stand und Kooperationen
3.1.3 Ziele für Ratrax im Online-Marketing
3.2 Angewandte Online-Marketing-Maßnahmen für Ratrax
3.2.1 Relevante Begrifflichkeiten
3.2.2 Affiliate-Marketing
3.2.3 Anwendung von Search Engine Optimization
3.2.4 Umsetzung von E-Mail Marketing
3.2.5 Social Media Umsetzungen
3.2.5.1 Aufbau eines Coporate Blogs
3.2.5.2 Aufbau von Blogkooprationen
3.2.5.3 Ausbau der Facebook Fanpage
3.2.5.4 Crossover Vermarktung im Social Media Bereich

4. Schlussresümee

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dreieck der erfolgreichen Brandpositionierung

Abbildung 2: Online-Marketing aus Unternehmersicht

Abbildung 3: Spektrum des Social Web

Abbildung 4: Übersicht Berechnungsmodelle Affiliates

Abbildung 5: Nutzung E-Mail

Abbildung 6: Gründe für Newsletterabmeldungen

Abbildung 7: Einteilung der Blogs

Abbildung 8: Wie amerikanische Unternehmen SMM nutzen

Abbildung 9: Gründe für den Austritt einer Fanpage

Abbildung 10: Negative Werbeeffekte

Abbildung 11: Illy Newsletter Layout

Abbildung 12: Facebook Fanpage Adidas

Abbildung 13: Homepage Ratrax 2011

Abbildung 14: Suchvolumen zum Thema „Freeride“

1. Einleitung

Ein neues Sport-Fashion Label soll sich im Bereich D-A-CH am Markt etablieren. Der Modemarkt lässt sich vor allem in Europa als gesättigter Markt beschreiben1, welcher dennoch Spielraum für neue Produkte und Ideen lässt. Im Gegenzug zu den bekannten Werbemaßnahmen, welche ein hohes Werbebudget erfordern, sollen mittels Online-Marketing Maß- nahmen eine Markeneinführung stattfinden.

Das Online-Marketing beschränkt sich heute bei vielen Unternehmen größtenteils immer noch auf den Einsatz von Bannerkampagnen. Diese Maßnahme hat ihre Stärke in erster Linie im Aufbau von Markenbekannt- heit. Jedoch richtet sich in Zeiten knapper Budgets das Augenmerk der Werbeverantwortlichen zunehmend auf kosteneffiziente Werbeleistungen, die messbar zu Neukundengewinnung und Umsatzsteigerungen führen. Sinnvolle Ergänzungen und Alternativen im Online-Marketing-Mix, wie beispielsweise Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Programme oder Sponsoring gewinnen daher zunehmend an Bedeutung.2

Vor allem Social Media Marketing nimmt in der Kommunikation eine im- mer wichtiger werdende Position ein. Das moderne Web 2.0 impliziert immer mehr die sogenannten Sozialen Netzwerke. Ob Portale wie Face- book (mittlerweile mit über 500 Millionen User weltweit3), die sich mit der eigenen Person befassen oder auch Bewertungs- und Empfehlungsportale sowie Blogs, die gerade im Modebereich auf aktuelle Trends hinweisen und Einfluss haben, haben in den letzten Jahren stark an Bedeutung ge- wonnen. Gerade für Unternehmen mit jungen und internetaffinen Kunden bietet dies ein großes Potential, die richtige Zielgruppe mit einem relativ geringen Kostenaufwand und nahezu ohne Streuverluste zu erreichen.

Laut eines Expertenpanels wird das Marketing in 2011 vor allem „techni- scher“, d. h. neue Onlinekommunikationskanäle und -Medien gewinnen nach Meinung der befragten Marketingexperten ständig an Bedeutung.

Im Vergleich zu der Panelbefragung vom November 2009 zeigt sich, dass sich der Trend des Online-Marketing weiter fortsetzen wird.4

Für Unternehmen wird es in Zukunft wichtig sein, die Effizienz von Marke- tingmaßnahmen in Zeiten knapper Ressourcen zu steigern. Gleichzeitig sind jedoch die Anforderungen der Kunden massiv, sodass Unternehmen möglichst auf fein segmentierte Kunden abzielen sollten. Diese Maßnah- men sind durchaus mit Hilfe verschiedener Social Media Aktivitäten reali- sierbar – in Abhängigkeit der jeweiligen Branche, Unternehmensgröße und –kultur.5

1.1 Motivation

Die Motivation eine Masterarbeit über dieses Thema zu schreiben rührt zum einen aus meinem persönlichen Arbeitsumfeld, in dem ich im Bereich e-Commerce bereits Erfahrungen sammeln konnte und hier mein Wissen ausbauen möchte, zum anderen aus dem Fehlen der Thematik des Onli- ne-Marketings während des Studiums.

Des Weiteren ist der Gründer des Sportlabels Designer und Gestalter. Bei Ratrax fehlen teilweise gerade im Bereich Online-Marketing und – branding Ideen und Umsetzungen, sodass das Potential nicht genutzt werden kann.

Da es sich um ein kleines Label handelt, ist das Budget bei Ratrax deut- lich geringer als bei bereits existierenden, großen Modemarken. Es geht also darum, dass Unternehmen bekannt zu machen, um die Aufmerk- samkeit der Zielgruppe darauf zu richten. Auf Grund des begrenzten Budgets bietet sich das Online-Marketing als preisgünstiges Markenein- führungstool an. Der Käufer soll also direkt online angesprochen werden, um dann den e-Commerce zu erhöhen. In der Arbeit werden folglich die wichtigen Faktoren des Online-Marketings, die für Ratrax geeignet sind, herausgearbeitet werden.

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung

Im Gegensatz zum Offline-Branding und dem Offline-Marketing gibt es erst seit kurzer Zeit Informationen und Literatur über die Anwendung im Onlinebereich. Da die Bedeutung dieser Marketingmaßnahmen allerdings in den letzten Jahren stark zunahm, gibt es ausreichend Literatur, um die von mir angestrebten Informationen zu erhalten.

Nach wie vor bleibt die Messbarkeit der Werbewirkung ein großes Prob- lem, da die Hebel im Onlinebereich deutlich schlechter gemessen werden können, als auch ihre Nachhaltigkeit nicht wirklich nachzuweisen ist. Dies gilt analog zum klassischen Marketing. Auch hier können meist nur Ima- geveränderungen nach gezielten Kampagnen bewertet werden, nicht je- doch konkrete Zahlen. Zwar geben Tools wie Google Analytics Auskünfte über Zugriffsquellen, Kampagnenwirkung etc., jedoch ist sowohl der Mar- kenaufbau sehr zeit- und vor allem kostenintensiv und oft nicht deutlich zurechenbar. So werden nicht alle Vorschläge während der Masterarbeit umgesetzt und ausgewertet werden können.

Die Masterarbeit zielt deshalb darauf ab, wichtige Theorie zum Thema Markenaufbau im Internet herauszufiltern und die wichtigsten Faktoren für das Sportlabel Ratrax zu finden. Daraus ergeben sich folgende For- schungsfragen für die Masterarbeit.

- Ist Online-Marketing ein geeignetes Tool zur Markeneinführung in gesättigte Märkte?
- Welches sind die Erfolgsfaktoren und was beeinflusst diese?
- Kann sich Online-Marketing negative auf das Brand Image auswir- ken?

Die Fragen werden im Zuge dieser Arbeit untersucht und wissenschaftlich fundiert beantwortet.

1.3 Au1bau der Arbeit

Für die Methodik wird eine deduktive Vorgangsweise gewählt. Mittels Li- teratur und Internetrecherche werden Erfolgsfaktoren des Online- Marketing ermittelt und beschrieben. Besonderes Augenmerk liegt hier auf den Besonderheiten einer Markeneinführung in gesättigte Märkte un- ter Berücksichtigung eines geringen Budgets.

Es folgt eine Ableitung der Erfolgsfaktoren im Online-Marketing, welche sich auf die genannten theoretischen Grundlagen stützen. Die Tools wer- den anhand von Best Practice Beispielen gespiegelt um ihre Sinnhaftig- keit und Plausibilität zu überprüfen.

Eine Überprüfung der Erfolgsfaktoren in ihrer Gesamtheit mittels der Pri- märforschung, in diesem Fall Expertenbefragung, wurde erwogen. Hier ergibt sich allerdings das Problem, dass qualifizierte Experten schwer er- reichbar sind und somit nur schwer eine reine Überprüfung der Kriterien für das Online-Marketing im Modebereich erfolgen kann. Somit kommt es zu der Entscheidung den Realblick mittels Best Practice Beispielen durch- zuführen, um die Korrektheit der ausgewählten Faktoren zu belegen. Hierbei werden Experten aus den unterschiedlichen Bereichen ausgewählt und interviewt. Die Beispiele sollen zeigen, inwiefern sich aus der Theorie ein erfolgreiches Vorgehen ableiten lässt.

In einem weiteren Schritt wird das Modell in dem praktischen Teil auf das Unternehmen Ratrax angewandt, um die richtige Umsetzung der Online- Marketingmaßnahmen aufzuzeigen.

2. Theoretische Grundlagen

Dieses Kapitel beschreibt die zu Grunde liegenden theoretischen Inhalte zum besseren Verständnis dieser Arbeit. Infolgedessen werden die not- wendigen Grundlagen erklärt und aufgezeigt, sowie wichtige Zusammen- hänge dargestellt. Im ersten Teil sollen Informationen zum Thema Mar- keneinführung mit dem Fokus auf gesättigte Märkte beschrieben werden. Das Hauptaugenmerk liegt in dieser theoretischen Ausarbeitung im zwei- ten Teil. Hier werden die unterschiedlichen Online-Marketing Aktivitäten erklärt. Dabei spielen die Social Media Aktivitäten eine wichtige Rolle und werden tiefergehend abgehandelt.

2.1 Markenführung im Allgemeinen

In den vergangenen 15 Jahren wurde das Markenmanagement stetig wichtiger, vor allem für die unterschiedlichen Marketingaktivitäten. Diese Fokussierung macht durchaus Sinn. So stellt man schon bei Kleinkindern fest, dass diese für sie relevante Marken, wie Milka, Coca-Cola oder McDonald's erkennen, Kleinkinder bereits unterscheiden können, welche Autos prestigeträchtig sind und welche nicht. Immer mehr Jugendliche arbeiten nebenbei, um sich gewisse Luxusmarken leisten zu können.

Letztendlich vertrauen am Ende dann viele Erwachsene quasi blind, teil- weise auf Grund der Sozialisation von ihren Eltern her, bestimmten Mar- ken, ganz gleich ob ähnliche Produkte verglichen wurden oder nicht.6

Es ist also unabdingbar, sich beim Aufbau einer Marke vorher genau zu überlegen, welches Image, also welche Markenpersönlichkeit transpor- tiert werden soll. Daraus lässt sich dann ein Unique Selling Proposition (USP) herausarbeiten, der angesichts des gesättigten Marktes eine wich- tige Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern darstellt.

Man muss hierbei beachten, dass die Konsumenten des 21. Jahrhunderts in ihrem Verhalten immer schwerer erfass- und prognostizierbar sind.

Viele von ihnen haben mehr Freizeit oder sind Young Professionals, sie leben häufiger in Single Haushalten oder in sogenannten DINK (Double Income No Kids), sind gut informiert und gebildet. Ihre grundlegenden Bedürfnisse sind meist gestillt und die Selbstverwirklichung spielt eine große Rolle. Die Zielgruppe zerbricht immer mehr in viele kleine Gruppen, die deutlich individuellere, fragmentierte Zielgruppen bilden..7

Dies bietet die Chance, mit einer genauen Markenpositionierung gezielte Kleinzielgruppen anzusprechen, die als potentielle Kunden gesehen wer- den. In dem zumeist gesättigten Markt besteht hier die Chance der Diffe- renzierung zu den Wettbewerbern.

2.2 Marktein1ührung in gesättigte Märkte

2.2.1 Allgemeines zur Marktsättigung

Ein Markt gilt als gesättigt, wenn das Volumen (effektiv in einem Markt erzielter Absatz) gleich dem Potential (max. Aufnahmevermögen eines Marktes, unter Berücksichtigung der Kaufkraft) ist.8

In gesättigten Märkten mit starkem Wettbewerb nimmt die Dynamik der Kunden zu, sie handeln unvorhergesehener und erschweren somit die standardisierte Marketingplanung und macht diese ineffizient. Es ist also notwendig, sich auf mit dem Phänomen der gesättigten Märkte auseinan- derzusetzen; natürlich unter Berücksichtigung der oben genannten ver- änderten Zielgruppe, die wir nun im 21. Jahrhundert haben.9

2.2.2 Markenführung in gesättigten Märkten

Nach Ansoff sind die beiden bekanntesten Strategien für vorhandene, also meist gesättigte Märkte die folgenden:

Die Marktdurchdringung, d. h. grob zusammen gefasst, die Verdrängung der Konkurrenz. Deren Marktanteile gehen dann zum eigenen Unterneh- men über. Große Unternehmen haben hier allerdings treue Kunden. Diese abzuwerben ist mit einem hohen Kostenaufwand verbunden.

Die Produktentwicklung bzw. das Fokussieren auf eine bestimmte Ni- schenzielgruppe, d. h. eigene Produkte entwickeln bzw. vorhandene Pro- dukte so zu modifizieren oder mit einem Image zu belegen, dass sie für eine festgelegte kleine und spezielle Zielgruppe interessant werden.10 Diese Differenzierung kann eine neue Zielgruppe erschließen.

Eine Alleinstellung durch die Differenzierung ist dabei leichter zu errei- chen als durch andere Maßnahmen, wie Produktentwicklung etc. Sobald man sich von der Konkurrenz absetzt und die Vergleichbarkeit nicht mehr gegeben ist, ist ein Unternehmen bereit, sich auch in einem gesättigten Markt einen Platz zu verschaffen. Je weiter dabei der nächste Wettbewer- ber weg ist, desto flexibler können auch die Preise gestaltet werden.

Die vom Unternehmen geschaffene Nische ist wiederum leichter zu ver- teidigen als eine Position auf dem Massenmarkt zu erlangen. Schafft man es sich hier wirklich abzuheben, genießt man einige Zeit den First Mover Advantage. Auch wenn Konkurrenten hervortreten, brauchen diese Zeit, bis sie nachziehen können. So hat es auch bei Aldi fast drei Jahrzehnte gedauert, bis sich andere Billig-Discounter etablieren konnten.11

Um sich überhaupt positionieren zu können sind vor allem drei wichtige Punkte zu beachten: der Anreiz, die Übereinstimmung und die Differen- zierung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Dreieck der erfolgreichen Brandpositionierung

§uelle: Vorlesungsunterlagen Carsten Bartsch

Die Graphik zeigt, dass alle diese drei Faktoren zusammen eine erfolgrei- che Marke ausmachen. Beim Anreiz ist es wichtig, dass die Positionierung der Brand auch tatsächlich die Kunden der ausgewählten und bestimmten Zielgruppe anspricht. Das können nun emotionale, rationale, intuitive Reize etc. sein, wichtig ist die Anpassung auf die jeweilige Nische bzw. Zielgruppe.12 Bei der Übereinstimmung geht es lediglich darum, dass das Produkt mit dem angebotenen kongruent ist, also Erwartungen erfüllt und nicht enttäuscht werden. Bei der Positionierung geht es bei der Differen- zierung darum, sich maßgeblich von den Konkurrenten zu unterscheiden. Umso differenzierter man sich darstellt desto weniger wird man ver- gleichbar, umso genauer kann die Zielgruppe festlegt werden.13

Gerade in gesättigten Märkten bei B2C Unternehmen kommt nach der erfolgreichen Positionierung das richtige Marketing zu tragen. Marketing ist nicht alles, aber ohne Marketing ist alles nichts. Wer ein schlechtes Produkt gut verkauft, hat es richtig angestellt; wer ein gutes Produkt nicht verkauft, hat auch keinen Erfolg.14

Ein Startup, das sich dabei noch mit einem geringen Werbebudget zu an- fangs durchsetzen muss, scheint auf den ersten Blick unter früheren Be- dingungen erst einmal als verloren. Die neuen Medien, vor allem das Web 2.0, bieten hier allerdings ein unglaublich großes Potential unter geringen monetären Aufwänden mittels Manpower große Erfolge zu erzielen.

Sowohl Brandawarness, Markenbindung und Imagetransfer können hier durch das richtige Anwenden von Online-Marketing-Tools erreicht werden und sorgen dank der zielgruppengenauen Ansprache zum gewünschten Erfolg.15

2.3 Online-Marketing

Aus einer Studie des absolit Consulting aus dem Jahre 2009 geht deutlich hervor, dass Online-Marketing stetig wichtiger wird und an Bedeutung gewinnt. Das zeigt sich vor allem durch die Fokussierung quasi aller Un- ternehmen auf den Onlinebereich. Vor allem kleine als auch mittelständi- sche Unternehmen haben die Bedeutung erkannt und treten immer häu- figer und intensiver im Web auf, im Social Media Bereich sogar intensiver als große Unternehmen.

In dem oben genannten Bericht werden folgende fünf Punkte als zentrale Hebel für ein erfolgreiches Online-Marketing gesehen:

- Usability der Webseite
- SEO (Suchmaschinenoptimierung)
- SEM (Suchmaschinen Marketing)
- Web Controlling
- E-Mail Marketing

Das mobile Marketing wird momentan noch wenig beachtet und ist mit knapp 13% noch nicht sonderlich groß, hat allerdings wiederum das größte Wachstum, da die Nutzung von Smartphones in den kommenden Jahren deutlich zunehmen wird.16

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A bbildung 2: Online-Marketing aus Unternehmersicht

§uelle: absoulit Consulting Kurzbericht 2009

In der obenstehenden Graphik wird deutlich, wie Unternehmen die ver- schiedenen Anwendungen ihrer Bedeutung zuordnen. Dabei überrascht es, dass das Affilliate Marketing eher im Bereich der Kür anstatt der Pflicht gesehen wird. Man muss hier aber auch sagen, dass von den 225 Befragten sowohl kleine, mittlere als auch große Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen waren. Da es sich in dieser Masterarbeit um die Umsetzung für ein junges Sportlabel handelt, bei dem die Produkte auch online geordert werden können, verschieben sich Pflicht und Kür hier deutlich. Dazu aber später in der praktischen Anwendung mehr.

2.3.1 Web 2.0

2.3.1.1 Definition Web 2.0

„Bislang hat sich noch keine allgemein akzeptierte Definition des Begriffes durchgesetzt.“17 Tim O'Reilly, Softwareentwickler und Gründer des O'Reilly-Verlags18, prägte den Begriff Web 2.0 in seinem Aufsatz „What is Web 2.0?“ 19. O'Reilly zufolge ist das Web 2.0 eine Plattform, ein „Mit- mach-Netz“, an dem sich alle User beteiligen können. Seiner Ansicht nach befindet sich das Web 2.0 in einem „immer währenden Beta- Stadium“.20 Das heißt, es wird niemals eine Endversion geben, das Inter- net entwickelt sich immer weiter.

Häufig werden Anwendungen des Web 2.0 auch unter dem Begriff „Social Media“ zusammengeschlossen. Dazu zählen „persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden [...].“21

Die folgende Abbildung zeigt, wie umfassend der Begriff Web 2.0 mit sei- nen Social Media Anwendungen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Spektrum des Social Web

§uelle: www.prsse.de

Im Web 2.0 wird der Nutzer im Gegensatz zum Web 1.0 „zum aktiven Inhalte-Produzenten.“22 Man nennt dies auch „Prosumenten“, was das Verschmelzen von Produzenten und Konsumenten beschreibt.23 Jeder Konsument gestaltet also aktiv Inhalte mit und produziert damit Content. Man nennt dies User Generated Conent. Dieser stellt einen wesentlichen Teil des Web 2.0 dar.24

2.3.1.2 Nutzungsverhalten im Web 2.0

Das Nutzugsverhalten im Internet zeigt die Bedürfnisse und Gewohnhei- ten der Nutzer. So können Internetseiten besser befüllt werden und die Erwartungen der User erfüllen. Das Verhalten der User hat sich über die letzten Jahre stark verändert, so wird der Inhalt stetig interaktiver.

Insgesamt nutzen in Deutschland 49 Millionen Menschen das Internet.25 Im Alltag junger Leute hat sich das Internet bereits als zentrales Medium etabliert. Bei den 14- bis 49-Jährigen liegt die gelegentliche Nutzung bei über 80%. Von den 50- bis 59-Jährigen nutzen 68,9% gelegentlich das Internet. Bei den über 60-Jährigen sind es immerhin noch 28,2%. Die Tendenz ist allerdings auch hier steigend.26

84% der User schreiben regelmäßig E-Mails, 83% nutzen regelmäßig die angebotenen Suchmaschinen. Gesprächsforen und Newsgroups werden von fast 20% der Onlinenutzer mindestens einmal pro Woche genutzt. Online-Shopping betreiben momentan 6% der Nutzer wöchentlich.27

64% der Männer zwischen 14 und 29 Jahren und 73% der Frauen im gleichen Alter nutzen mindestens einmal wöchentlich Online-Communities wie Facebook, StudiVZ oder Twitter. Sogar 34% der über 60-Jährigen, die ein eigenes Netzwerkprofil haben, besuchen täglich Online- Communities.28

2.3.2 Online Anzeigenschaltung

2.3.2.1 Banner-Werbung

Unter Banner-Werbung versteht man die Platzierung von interaktiven verlinkten Werbeflächen auf speziell für ein Produkt oder eine Dienstleis- tung relevanten Webseiten oder Portalen, die von der relevanten Ziel- gruppe angesteuert werden. Ein Vorteil der Banner-Werbung liegt in der Möglichkeit, die Zielgruppen gezielt anzusprechen und somit zu errei- chen.29

Banner-Werbung wird meist als Grafik- oder Flashdatei auf die Website des Werbeträgers eingebunden. Mittels HTML Codierung verweisen die Banner auf die Zielseite des Werbenden und leiten den User auf die Mainpage oder eine ausgewählte andere Landingpage.30

Erfolgsmessung

Der Erfolg und dessen Messung sind dabei natürlich essentiell, sowohl für den Anbieter als auch für den Werbenden. Eine bekannte Kennzahl ist zum einen die so genannte Click-Through-Rate. Sie gibt an, wie viel Pro- zent der User einer Seite auf den entsprechenden Banner klicken. Zum anderen gibt es die Conversation-Rate. Sie zeigt, wie viele Klicks zu ei- nem Auftrag und somit zu Umsätzen führen.

Üblich ist hier eine Bezahlung basierend auf den Page-Impressions (PI). Die PI sagt aus, wie oft der Banner gezeigt wird, was die Steuerung einer Kampagne erschwert. Zwar wird ein Banner angezeigt, aber wie viele User tatsächlich über den Banner auf die eigene Seite gelangen ist schwer abschätzbar. Ohne vorangegangene Erfahrungen lässt sich daher kaum eine Aussage über den Erfolg einer solchen Werbeaktion vorhersa- gen. Üblicherweise werden die PI in 1.000er Schritten gebucht (also bei- spielsweise 60 Euro für 1.000 PI).31

2.3.2.2 A11iliate-Marketing

Das Affiliate-Marketing ist an sich keine neue Idee, sondern vielmehr eine Rückbesinnung auf seit Jahren bekannte Vertriebsstrukturen, die es be- reits im Offlinebereich gibt. Im Prinzip ähnlich dem Banner-Marketing wie oben beschrieben; allerdings unterschiedlich in der Abrechnung und Kos- tenstruktur. Der Partner, in diesem Fall der Affiliate, bewirbt ein Produkt oder eine Dienstleistung eines anderen Unternehmens, dem Merchant, auf seiner oder anderen bestimmten digitalen Seiten. Die daraus resultie- renden Transkationen oder Verläufe, die dadurch generiert werden, füh- ren zu einer Provision, die individuell verhandelt wird. Üblicherweise wer- den diese pro Klick (Pay-per-Click) oder pro Interes- sent/Abonnent/Adresse/Download (Pay-per-Lead) festgelegt oder es wird ein Prozentsatz vom Verkauf (Pay-per-Sale) vereinbart. Mischformen sind ebenso möglich. Es können also auch beispielsweise 5 Cent pro Klick und x-Prozent vom Verkauf vereinbart werden.32

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Übersicht Berechnungsmodelle A 11ilia tes

§uelle: eigene Darstellung

Im Gegensatz zur oben genannten Bannerwerbung bietet das Affiliate- Marketing eine sinnvolle Alternative. Sie ist weniger kostenintensiv und streut die Erscheinung der Banner deutlich höher, durch die Teilnahme an bestimmten Affiliate-Programmen. Dabei kann die angestrebte Zielgruppe trotzdem fokussiert werden.33

Aus Sicht des Merchant kommt ein weiterer Vorteil hinzu: Die Teilnahme an den Affiliate-Programmen ist in der Regel kostenfrei und wird auf Er- folgsbasis vergütet. So fallen nur dann Kosten an, wenn die Werbung auch Wirkung zeigt. In diesem Fall ist die Messbarkeit gegeben.34

2.3.2.2.1 Funktionsprinzip

Der Affiliate verdient dann, wenn Traffic auf die zu bewerbende Seite über seine Seite gelangt. Egal welches Werbemittel genau eingesetzt wird, die Gemeinsamkeit liegt hier: Das jeweilige Mittel wird mit einem speziellen und einzigartigen Code versehen, der auf eine spezielle Lan- dingpage führt. So kann später zurückverfolgt werden, wie viele Benutzer über den jeweiligen Affiliate kamen.

Affiliates lassen sich über einen bestimmten Partner schalten oder gleich über ganze Affiliate-Netzwerke. Hier gilt es die Vorteile abzuwägen. Lässt man dies über ein Netzwerk laufen, so wird das Afflilate-Marketing ver- steuert, je nach Anbieter entfallen mehr oder weniger hohe Set Up Fees. Es wird oft eine Kaution vom Merchant gefordert, die dann als spätere Provision ausgeglichen wird. Zu guter Letzt kommt in der Regel ein be- stimmter Anteil an Provisionen hinzu, die das Netzwerk einbehält. Dies sind zwar nun einige Nachteile, aber die Vorteile sprechen ebenfalls für sich. Während bei den Affiliate-Netzwerken sowohl die rechtli- che/juristische Seite abdeckt und absicher, zeichnen sich die Netzwerke vor allem dadurch aus, dass sie eine Vielzahl an Partner haben. Das führt dazu, dass die Werbung an die richtige Zielgruppe gelangt. Grundsätzlich lässt sich zwar sagen, je größer das Netzwerk, desto besser die Reichwei- te, doch gibt es auch Netzwerke, welche verschiedene Schwerpunkte set- zen; wie beispielweise auf Reiseanbieter etc.. Hier gilt es also das richtige Netzwerk zu finden, da dies einen erheblichen Einfluss auf die spätere Marktdurchdringung hat.35

Um sich die Kosten und Energie für die technische Umsetzung eines eige- nen Affiliate-Programms zu ersparen, lohnt sich für den Einstieg das Nut- zen der Netzwerkpartner, da diese sowohl Tracking- und Verwaltungs- programme, als auch die nötige Erfahrung haben.

2.3.2.2.2 Technologie

URL Tracking

Hier wird die ID des Affiliate-Partners direkt in den HTML-Code geschrie- ben, wenn ein Kunde die Seite besucht. Die Partner-ID wird Teil der URL, die zur Seite des Anbieters führt. Positiv ist hier, dass dies ein sicherer und durchgängiger Tracking-Prozess ist, egal welche Browsereinstellun- gen beim User vorliegen. Nachteilig hier: Es werden dem Partner nur dann Vergütungen zugesprochen, wenn der Kunde direkt von der Part- ner-Seite auf die Anbieter-Seite gelenkt wird und die provisionierte Hand- lung ausführt. Handelt der Kunde also nicht sofort, sondern zu einem späteren Zeitpunkt, findet keine Vergütung statt und der Partner geht leer aus.36

Cookie-Tracking

Dies ist die meist verbreitete und wohl bekannteste Methode. Obwohl das Thema Cookies und Sicherheit umstritten ist (sie speichern gewisse In- halte temporär oder dauerhaft und machen den User „berechenbarer“), sind Cookies im Web 2.0 bei den Usern weitestgehend akzeptiert. Durch diese Methode können Transaktionen einem Partner auch dann noch zu- gerechnet werden, wenn diese nicht sofort durchgeführt wird, sondern zu einem späteren Zeitpunkt. Hier werden bestimmte Laufzeiten festgelegt, beispielsweise 20 Tage; in äußerst seltenen Fällen gibt es eine so ge- nannte „Lifetime-Provision“, in der der Partner für alle Folgeaktionen be- zahlt wird. Das ganze wird lediglich durch das Löschen oder generelle Deaktivieren der Cookies durch den User durchbrochen.37

Session-Tracking

Eine weitere Form des Tracking, bei der nur die Aktionen eines Besuchers direkt nach dem Klick innerhalb des aktuellen Besuchs erfasst werden, ist das Session-Tracking. Schließt der Besucher den Browser oder wird die Verbindung aufgrund eines Zeitablaufs (session time-out) abgebrochen, können nachträgliche Besuche, Registrierungen oder Bestellungen nicht mehr dem ursprünglichen Besucher und seiner Herkunft (zum Beispiel über einen bestimmten Werbelink) zugeordnet werden, was das größte Problem darstellt. Zwar werden hier keine Cookies benötigt, aber die Zu- rechenbarkeit ist deutlich geringer als bei den anderen Formen und des- halb kaum verwendet.38

Wie anfangs bereits angesprochen, ist das Affiliate-Marketing ein sehr effizienter Kanal im Online-Marketing, weil er mit den richtigen Partnern zu gutem Erfolg führen kann, ohne dass dabei unnötig Werbebudget aus- gegeben wird, welches seine Wirksamkeit verfehlen könnte.

Was also vor etwas mehr als zehn Jahren als neue Idee begann, wird heute von fast jedem Unternehmen, vor allem im e-Commerce, auf der ganzen Welt eingesetzt und führte allein in Deutschland im Jahre 2007 zu gezahlten Provisionen von mind. 215 Mio. Euro. Ein weiteres Wachstum ist zu erwarten, da das mittlere Wachstum der vergangenen vier Jahre bei 52% jährlich lag.39

2.3.2.3 Webdesign 1ür Banner und A11iliates

Gerade im Bereich der Gestaltung gehen die Meinungen stark auseinan- der. Was der eine als das Non Plus Ultra preist, sieht ein anderer Experte als wenig gelungen und unpassend. Deshalb werden hier nur die Eckpfei- ler und die wichtigsten Richtlinien für eine erfolgreiche Gestaltung der oben genannten Banner-Werbung bzw. beim Affiliate Marketing genannt.

Bei der Anzeigengestaltung kommt es vor allem drauf an, welches Ziel verfolgt wird. Es kann eine langfristige Steigerung des Bekanntheitsgra- des oder aber eine kurzfristige Steigerung der Klickraten und Umsätze angestrebt werden. Während man für die langfristige Steigerung das Lo- go und den Markennamen in den Mittelpunkt rücken sollte, eignen sich für die kurzfristige Steigerung Anzeigen, die ähnlich den üblichen MS Of- fice Schaltflächen gestaltet werden. Diese lenken, dank der Gewohnheit, die Aufmerksamkeit des Users auf die Anzeige und verleiten zum Kli- cken.40 Oft findet hier aber keine ausreichende Verknüpfung zum Produkt oder zur Dienstleistung statt, weshalb die Glaubwürdigkeit leiden kann. Für einen langfristen Kundenzuwachs sollten solche Gestaltungen ver- mieden werden. Eben so verhält es sich mit blinkenden, zu farbenfrohen oder unseriösen Bannern (fragwürdige Meldungen wie „Klicken Sie hier um Ihren Gewinn einzulösen“ führen vielleicht zu einem Klick, aber nicht zum Vertrauen eines Users).

Zentrale Erkenntnisse liefert eine repräsentative Studie aus dem Jahre 2003, bei der 47 Werbeträger per Zufall aus einem Pool von 435 bei der IVW gemeldeten deutschsprachigen Online-Werbeträgern ausgewählt wurden.

Hier wird deutlich, dass über 40% der eingesetzten Werbebanner nicht animiert sind; eine explizite Klickaufforderung (z.B. "Hier Klicken", "Kli- cken und Gewinnen") ist bei weniger als 10% zu finden. Stattdessen hat das Branding einen hohen Stellenwert. Markenname und Logo sind auf fast allen Bannern platziert; Schlüsselbilder und Ankerreize bei über der Hälfte zu finden. Die Banner sind meist textdominant oder haben zumin- dest ein ausgeglichenes Bild-Text-Verhältnis.

[...]


1 Vgl. Stern online, 2011a

2 Vgl. Informationssysteme ISHP, 2008

3 Vgl. Facebook, 2011

4 Vgl. Marketingshop Blog, 2009

5 Vgl. Marketingblog, 2011

6 Vgl. Esch, 2005, S. 61ff

7 Vgl. Gaiser, Linxweiler, Brucker, 2005, S. 15

8 Vgl. Marketing Lexikon Schweiz, 2011

9 Vgl. Wang, Hong, 2011, S. 3

10 Vgl. Volkmann, Tokars, 2006, S. 425ff

11 Vgl. May, 2006, S. 60

12 Vgl. iGuides, 2011

13 Vgl. Bartsch, 2010

14 Vgl. Wang, Hong, 2011, S. 21ff

15 Vgl. Online Artikel, 2011

16 Vgl. absolit Consulting Kurzbericht, 2011

17 Vgl. Hettler,2010, S. 4

18 Vgl. o'Reilly, 2011

19 Vgl. o'Reilly, 2011

20 Vgl. Distinguish, 2007

21 Vgl. Hettler, 2010, S. 14

22 Vgl. Wiedmann, 2008, S. 683

23 Vgl. Rengelshausen, Schmeißer,2007, S.2

24 Vgl. Huber, 2010, S. 10f

25 Vgl. ARD Studie, 2011

26 Vgl. ARD Studie, 2011

27 Vgl. ARD Studie, 2011

28 Vgl. ARD Studie, 2011

29 Vgl. Reonex, 2009

30 Vgl. Delp, 2006, S. 68

31 Vgl. Delp, 2006, S. 70ff

32 Vgl. Tollert, 2009, S. 18ff

33 Vgl. Tollert, 2009, S. 25ff

34 Vgl. Tollert, 2009, S. 31ff

35 Vgl. Lammenett, 2006, S. 29ff

36 Vgl. Lammenett, 2006, S. 30

37 Vgl. Axodo, 2011a

38 Vgl. Axodo, 2011b

39 Vgl. OVK Online Report 2008/01, 2008

40 Vgl. Delp, 2006, S. 68ff

Ende der Leseprobe aus 107 Seiten

Details

Titel
Online-Marketing als Instrument der Markeneinführung in gesättigte Märkte
Untertitel
Dargestellt am Beispiel eines neuen Sportmodelabels
Hochschule
Fachhochschule Vorarlberg GmbH
Note
2 B
Autor
Jahr
2011
Seiten
107
Katalognummer
V179058
ISBN (eBook)
9783656013709
ISBN (Buch)
9783656013792
Dateigröße
1509 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Online Marketing, SEO, Social Media, Markeneinführung
Arbeit zitieren
Anina Goergens (Autor), 2011, Online-Marketing als Instrument der Markeneinführung in gesättigte Märkte, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/179058

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