Multi-Channel-Vertrieb. Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet


Hausarbeit, 2013

15 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen
2.1. Definition Multi-Channel-Marketing
2.2. Klassische Vertriebswege
2.3. Moderne Vertriebswege
2.4. E-Business und E-Commerce
2.5. Vertriebsstrategien im Multi-Channel-Marketing

3 Chancen und Risiken des Internetvertriebs
3.1. Die Anbieterperspektive
3.1.1. Chancen für den Anbieter
3.1.2. Risiken für den Anbieter
3.2. Die Konsumentenperspektive
3.2.1. Chancen für den Konsumenten
3.2.2. Risiken für den Konsumenten

4 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1. Problemstellung

Der Umsatz im Bereich E-Commerce (Electronic Commerce) hat in den letzten Jahren drastisch zugenommen. Im Jahr 2005 lag der Onlineumsatz im Bezug auf den Handel mit Waren, Dienstleistungen, Nutzungsrechte und Informationen bei 14,5 Mrd. EUR, im Jahr 2012 verdoppelte sich der Umsatz schon bereits auf 29,5 Mrd. EUR und für das Jahr 2013 wird noch einmal ein Anstieg auf33,1 Mrd. EURUmsatz prognostiziert.[1] „Zunehmend wird der Kampf um Kunden und Märkte im Internet ausgefochten“[2] und der Onlinevertrieb scheint zu einem immer wichtigeren Erfolgsfaktor für Unternehmen zu werden, woraus sich verstärkt die Erfordernis ableitet, strategischen Ansätzen wie das Multi-Channel-Marketing eine intensivere Betrachtung zuteil werden zu lassen.

Dennoch beschränken sich viele Unternehmen zur Zeit noch auf die klassischen Vertriebswege, wie z.B. den Vertrieb über den Großhandel, Handelsvertreter und Messen, oder der Bereich des E-Commerce findet nur am Rande Beachtung. Auch große Unternehmen, wie z.B. Media Saturn scheuten bis vor kurzem noch den Einstieg in das Thema E-Commerce und leiden jetzt unter den massiven Problemen aufgrund des verspäteten Eintritts in das Internetgeschäft. „Zu lange hatte man sich auf guten Zahlen des stationären Handels ausgeruht und darüber den Blick in die Zukunft vergessen.“[3] Das Internet bleibt der Vertriebskanal mit dem größten Wachstumspotential.[4] Dies lässt den Schluss zu, dass die Erfolgschancen im Onlinebereich nicht zu unterschätzen sind und sich damit die zwingende Notwendigkeit für Unternehmen zu differenzierten Analysen von strategischen Entscheidungen im Bereich Multi-Channel­Marketing und E-Commerce ergibt.

1.2. Zielsetzung dieser Arbeit

Die Ziele meiner Arbeit bestehen zunächst in der Vermittlung von Grundwissen zu den relevanten Begrifflichkeiten im Bereich des Multi-Channel-Marketings. Des Weiteren werden die Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet als Bestandteil des Multi­Channel-Marketings beleuchtet und diskutiert wie der E-Commerce erfolgreich in bestehende, klassische Vertriebswege integriert werden kann, um zusätzliche Erfolgspotentiale auszuschöpfen.

1.3. Aufbau der Arbeit

Im zweiten Teil meines Assignments werden zunächst die relevanten Begrifflichkeiten erläutert, um eine einheitliche Verständnisgrundlage zu schaffen. Es erfolgt eine Übersicht über die Vertriebswege des Internets. Im dritten Teil hingegen werden die Chancen und Risiken des E-Commerce aus der Sicht des Anbieters und des Konsumenten beschrieben und abgewogen.

Im letzten Teil der Arbeit wird ein Résumé zu der Arbeit gezogen und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklung des E-Commerce als integrativer Faktor im Multi-Channel­Marketing geworfen.

2 Grundlagen

2.1. Definition Multi-Channel-Marketing

Multi-Channel-Marketing, auch Mehrkanalvertrieb bezeichnet den synchronen Einsatz mehrerer Marketingkanäle mit dem Ziel der Leistungserbringung sowie dem Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen.[5]

Wichtig ist, dass sich das Multi-Channel-Marketing nicht nur auf die Distribution der Waren und Dienstleistungen bezieht, sondern auch auf die Kommunikationspolitik.

Ein Kanal kann als „strukturierte Verbindungsmöglichkeit zwischen Anbieter und Kunde verstanden werden.“[6] Der potentielle Kunde eines Unternehmen kann zwischen den verschiedenen Marketingkanälen wählen und über seinen favorisierten Kanal mit diesem in Kontakt treten.

Marketingkanäle selbst können aus medialen (z.B. Briefe, Fernsehen oder Internet) oder institutionellen Kanälen (z.B. Filiale, Call-Center oder Außendienst) bestehen und können dabei noch einmal in die drei Funktionsgebiete: Ansprachekanal (Pre-Sales), Vertriebskanal (Sales) und Servicekanal (After-Sales) untergliedert werden.[7] Um von einem echten Multi-Channel-Marketing sprechen zu können müssen mindestens zwei Marketingkanäle parallel eingesetzt werden, die über eine hohe Integration in ein Gesamtsystem verfügen. Darüber hinaus muss ein wesentlicher Sortimentszusammenhang bestehen. Häufig wird der BegriffMulti-Channel-Marketing auch als Synonym für die Kombination des Vertriebs über den traditionellen Handel mit dem Internet verwendet.[8] Der „Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten in einem Mehrkanalsystem“[9] wird auch als Multi-Channel-Management bezeichnet.

Oft werden die Bergriffe Multi-Channel-Marketing und Multi-Channel-Retailing gleichgesetzt. Es giltjedoch zu beachten, dass bei der Strategie des Multi-Channel­Retailing hauptsächlich die Distributionspolitik betrachtet wird. Teilweise kann auch eine Betrachtung der Kommunikationspolitik erfolgen. Der vollständige Marketing-mix findet allerdings keine Anwendung.[10] „Charakteristisch für das Multi-Channel-Marketing hingegen ist, dass das vollständige Marketinginstrumentarium mit ins Kalkühl gezogen wird.“[11] Aktuell erfolgt aus dem strategischen Ansatz des Multi-Channel-Marketings die Entwicklung des sogenannten Cross-Channel-Marketings.

Das Multi-Channel-Marketing „beschreibt einen siloartigen Ansatz.“[12]

Service- und Kaufprozesse werden über die verschiedenen Kanäle aufeinander abgestimmt und auf den potentiellen Kunden gerichtet. Dabei findet der Prozess immer nur in einem einzigen Kanal statt, es erfolgt keine Referenzierung auf die anderen Kanäle. Im Regelfall kann somit der Kunde, der seine Anfrage über einen bestimmten Kanal stellt, nicht mehr in einen anderen Kanal wechseln um den Prozess fortzuführen. Eine Vielzahl von Kommunikations- und Vertriebswegen sind somit zwar abgestimmt, die Bedienung der Kanäle erfolgtjedoch völlig unabhängig voneinander.[13] Das Cross-Channel-Marketing hingegen setzt sich den Anspruch, dass der Kunde während des Prozesses zwischen den einzelnen Kanälen wechseln kann, ohne einen Informationsverlust erfahren zu müssen.

Es „erkennt, dass der heutige Konsument sichpermanent in unterschiedlichen Verkaufskanälen bewegt. Er ist morgens noch im Online-Shop, in der Mittagspause im realen Geschäft des Unternehmens, nachmittags auf der Straße über Smartphone mobil über Location Based Services (LBS) erreichbar und abends Zuhause mit seiner Familie vor dem gedruckten Katalog.“[14]

Somit handelt es sich bei dem Cross-Channel-Marketing „um einen integrativen Ansatz, der sich durch referenzierende Interaktionen der Kommunikations- und Vertriebskanäle auszeichnet.“[15]

Das Cross-Channel-Marketing setzt somit den Ansatz des Multi-Channel-Marketings fort und ist in der Lage noch präziser auf die Bedürfnisse des heutigen Kunden einzugehen um die Unternehmensziele zu erreichen.

2.2. Klassische Vertriebswege

Der klassische Vertrieb kann z.B. über stationären Groß- und Einzelhändler abgewickelt werden. So können die Kunden beispielsweise in Filialen von Lebensmittelhändlern, Versicherungen, Geldinstituten oder Bekleidungsketten die Leistung direkt vor Ort erwerben. Der persönliche Verkauf steht hier im Mittelpunkt. Der Innen- oder Außendienstmitarbeiter kann direkt auf den Kunden und seine Bedürfnisse eingehen, während dieser die Möglichkeit hat die Ware direkt vor Ort zu „begutachten, an[zu]fassen und [zu] probieren sowie 'multisensual' erleben kann.“[16] Des Weiteren bildet der klassische Versandhandel, den z.B. Quelle oder Otto betreiben, ein zusätzliches Standbein des herkömmlichen Vertriebs. Auch Homeshopping-Sender, wie beispielsweise QVC, stellen für Unternehmen eine weitere Vertriebsmöglichkeit dar. Die Leistung wird hier durch einen Moderator präsentiert während die Kunden Ihre Bestellwünsche oder auch Serviceanfragen telefonisch an das sendereigene Call-Center geben.

2.3. Moderne Vertriebswege

Der Handel erlebt zur Zeit „eine Revolution neuer Vertriebswege“.[17]

Der moderne Vertrieb schafft eine hohe Kundenorientierung; hier soll der Kunde beim Einkauf alle Möglichkeiten haben. Er kann sich entscheiden auf welchem Wege er gerade mit dem Unternehmen in Kontakt treten möchte, sei es über Internet oder durch das stationäre Geschäft.

Gerade der Bereich der Online-Shops, der einen regelrechten Boom erfährt, ist zu erwähnen. Auslöser dafür sind die „[räumliche und zeitliche] Flexibilität, [die] Transparenz der Produktinformationen, [der] Zeitgewinn und die wachsende Internetaffinität.“[18] Gerade in Zeiten des mobilen Internets via Smartphones und Tablets wird das Unternehmen für seine Kunden jederzeit erreichbar.

Der Verkauf von Leistungen über die firmeneigene Website wird immer mehr ergänzend genutzt oder ersetzt komplett den indirekten Vertrieb.

Ein weiterer Trend stellt die Vertragsanbahnung über elektronische Marktplätze, wie z.B.

[...]


[1] Vgl. Handelsverband Deutschland (2013)

[2] Weichert (2009)

[3] Peterhans(2011)

[4] Vgl. Weichert(2009)

[5] Vgl. Merx (2004), S. 30 ff.

[6] Merx (2004), S. 30.

[7] Vgl.. Merx (2004), S. 30 ff.

[8] Vgl. Kock (2010), S.28 ff.

[9] Wirtz (2008), S.21.

[10] Vgl. Wirtz (2008), S. 20.

[11] Wirtz (2008), S.20.

[12] Greenwich Consulting Deutschland GmbH (2012)

[13] Vgl. Greenwich Consulting Deutschland GmbH (2012)

[14] IT Wissen

[15] Greenwich Consulting Deutschland GmbH (2012)

[16] Heinemann (2012), S. 176.

[17] Grosse/Steinkopf/Wachenfeld-Schlander (2007), S. 15.

[18] Grosse/Steinkopf/Wachenfeld-Schlander (2007), S. 15.

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Multi-Channel-Vertrieb. Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,7
Autor
Jahr
2013
Seiten
15
Katalognummer
V230102
ISBN (eBook)
9783656456353
ISBN (Buch)
9783656457220
Dateigröße
489 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
multi-channel-vertrieb, chancen, risiken, vertriebs, internet
Arbeit zitieren
Melanie Mielke (Autor), 2013, Multi-Channel-Vertrieb. Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230102

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