"Geschmäcker lassen sich nicht globalisieren"

Gliederung

1. Einleitung

2. Assozioationsdatenbanken

3. Die weltweit verschiedenen Vorlieben
3.1 Russland
3.2 Polen
3.3 Frankreich
3.4 Deutschland

4. Der Anpassungsprozess bei Rolf Benz

5. Der Anpassungsprozess bei Fossil

6. Die internationalen Geschmäcker in Bezug auf Mode
6.1 Australien
6.2 Asien
6.3 Afrika

7. Misserfolge durch Missachtung der globalen Unterschiede

8. Anpassung der Medien

9. Thesen über Internationale Identität

10. Fazit

Auflistung der Arbeitsverteilung

Literaturverweise

Netzquellen

1. Einleitung

Diese Ausarbeitung im Bereich internationales Marketing befasst sich mit der Analyse der weltweit verschiedenen Vorlieben und untermauert die von uns aufgestellte These, dass sich Geschmäcker nicht globalisieren lassen.

2. Assoziationsdatenbanken

Bei der Entwicklung einer globalen Marketingstrategie muss berücksichtigt werden, dass bestimmte Begriffe in verschiedenen Ländern unterschiedliche Reaktionen auslösen können. Eine regnerische Landschaft, die in Italien beispielsweise ein Gefühl der Frische hervorruft, würde beim Anblick in Irland hingegen ein unangenehmes Frösteln auslösen.^[1]

Deshalb ist es notwendig in verschiedenen Ländern Kundenbefragungen durchzuführen und bestimmte Begriffe mit ihrer assoziativen Wirkung in Datenbanken zu speichern, um diese kulturellen Wirkungsunterschiede gezielt für die Entwicklung von globalen Werbestrategien nutzen zu können.^[2]

3. Die weltweit verschiedenen Vorlieben

3.1 Russland

Russland ist mit über 100 Nationalitäten das Land mit den meisten ethnischen Gruppen der Welt. Deshalb liegt Russland nicht nur geografisch sondern auch kulturell auf der Grenze zwischen Asien und Europa.^[3]

Mit 150 Millionen Einwohnern ist Russland der bedeutendste Markt Osteropas. Das Potenzial liegt in den ungesättigten Märkten, der wachsenden Kaufkraft und der steigender Konjunktur.^[4]

Jedoch besteht für die große Mehrheit der Konsumenten die Notwendigkeit der Basis-Versorgung mit Lebensmitteln, Haushaltswaren und Kleidung im Vordergrund.^[5]

Noch bestehen keine Reserven für zusätzliche Wunscherfüllungen oder westliche Produkte. Im Focus der Konsumenten liegt alt Bewährtes, preiswerte und heimische Ware.^[6]

Deshalb besteht auch kein ausgeprägtes Marken-Bewusstsein. Die Marken haben keinen Bilderwert. Eine Marke der Basis-Versorgung in Russland steht nur für sehr wenige Basis-Qualitäten oder Eigenschaften.

Parallel gibt es die Minderheit der Superreichen, die Luxusgüter aller Art konsumieren. Der Status und das Image der westlichen Luxusgüter werden relativ kritiklos und monothematisch übernommen. Das westliche Image einer Marke wird dabei übernommen, solange es nicht um Understatement geht.^[7]

Das westliche Image wird genutzt um sich von der normalen Bevölkerung abzusetzen. Die Kaufentscheidung wird nicht nach Marken-Image getroffen, sonder nach dem Motto „ Das Teuerste ist das Beste“.

Im Focus der Marketingabteilungen steht deshalb, durch die Produktkommunikation objektive Vorteile erkennbar zu machen. Für die Luxusartikel gilt: die Status und Image Eigenschaften hervor zu heben.^[8]

3.2 Polen

Die Werbebranche entwickelte sich erst seit Anfang der 90er Jahre intensiv. Erst nach der Öffnung des Eisernen Vorhangs, dem Anfang der freien Marktwirtschaft, hat man die Bedeutung der Werbung entdeckt.^[9]

Während der Planwirtschaft, im fast 50 Jahre andauernden Sozialismus, wurde die Werbung nur zu einem Ziel genutzt. Die Werbung sollte die Fehler im Zentralplan verdecken und Mängel an bestimmten Produkten des primären Bedarfs, wie Lebensmitteln vertuschen. Wenn z.B. im Fernsehen für Fisch und Käse geworben wurde, bedeutete dieses, dass bald Fleisch knapp werden würde.^[10]

Die überzogene realitätsferne Werbung aus den USA oder aus dem Westen wurde als Traumwelt oder Fiktion empfunden. Deshalb hatte die polnische Bevölkerung während der Anfangsphase eine negative Einstellung zur Werbung.

Heutzutage sieht die Welt ganz anders aus. Polen möchte westlicher sein als der

Westen! Dies wird vor allem in der großen Auswahl moderner westlicher Geschäften und Shopping Malls deutlich.^[11]

Vor allem die weibliche Bevölkerung legt sehr viel Wert auf ihr elegantes und modisches Äußeres. Marken spielen eine sehr große Rolle. Das Markenimage signalisiert wie weit man sich schon der Zeit angepasst hat.

3.3 Frankreich

Durch die steigende Unsicherheit, stagnierendes Wirtschaftswachstum und Arbeitslosigkeit, suchen die Franzosen die Rückbesinnung auf das „Einfache Leben“.^[12]

Nach Jahren des Wohlstandes ist die französische Gesellschaft einen hohen Lebensstandard gewohnt und fürchtet nun sich diesen bald nicht mehr leisten zu können. Es werden bevorzugt französische Produkte gekauft, die Tradition des einfachen Lebens, wie es früher auf dem Land war, wird glorifiziert.

Im Marketing sind einfache Botschaften und Marken die mit wenig Schnickschnack auskommen gefragt. Angesagt ist: Simplicité, Naturalité und Transparencité.

Alles Nicht-Französische ist den Franzosen zurzeit suspekt. Der ausländische Anbieter sollte deshalb die französischen Bedürfnisse und Vorlieben ernst nehmen.^[13]

3.4 Deutschland

Durch eine Umwelt in der die Dinge immer schneller, komplexer und unübersichtlicher werden, sind auch die deutschen Konsumenten verunsichert. Der Aufstieg und Fall der New Economy, die Einführung des Euros, der 11. September, der steigende Ölpreis, die Rentendiskussion, die Arbeitslosigkeit und die anhaltende Rezession sorgen für Verunsicherung in der Bevölkerung.^[14]

Es wird sich eine Reduktion zu übersichtlichen und einfachen Strukturen gewünscht. Sowie das einfache Argument des Preises. Seit Jahren herrscht der Boom der Discounter und die „Geiz ist Geil“ Welle. Dabei handelt es sich um eine Reduktion der Diversifikation und Komplexität. Produkte werden außerdem nicht nach Bedarf gekauft, sondern wenn diese im Angebot oder in der Werbung sind. Den Billiganbietern kommt der Wunsch nach Stabilität und Transparenz sehr gelegen. Allerdings lassen sich in Deutschland auch schon die Anfänge eines Gegentrends beobachten.^[15]

Es geht zurück zur altbewährten Marke. Nach Jahren der „Geiz Geilheit“ kehren manche Kunden zur Marke mit Image, Qualität und Tradition zurück. Allerdings ist es auch für ein Markenprodukt wichtig das die Kernkompetenzen klar zum Ausdruck kommen. Das Sortiment sollte überschaubar sein und den Konsumenten nicht mit unendlichen Line-Extensions verwirren.^[16]

In Deutschland haben die Marketingabteilungen derzeit die Wahl, entweder sie entscheidet sich für den Discount und reitet auf der „Geiz ist Geil“ Welle. Oder sie entscheiden sich für die Marke mit Ruf und Image.

Für alle Märkte gilt: Das psychische Befinden der Konsumenten hängt nicht nur von der gegenwärtigen ökonomischen Situation ab, sondern zum Grossteil von der relativen Situation, im Bezug auf die Vergangenheit oder die Zukunft.^[17]

Dieser Bezug ist ausschlaggebend dafür, ob eine zuversichtliche oder eine skeptische Stimmung bei den Konsumenten herrscht. Deshalb ist es auch so wichtig den europäischen Markt nicht als homogen zu betrachten. Jeder Markt muss im Einzelnen Analysiert werden, um ihre spezielle, individuelle Logik zu entschlüsseln.^[18]

[...]

^[1] http://www.fask.uni-mainz.de/user/rapp/papers/disshtml/main/node46.html

^[2] http://assoziationsdatenbank.net/assoziator_abfrage.php?suchwort=geiz

^[3] http://www.russland-forum.de/html/marketing__vertrieb.html

^[4] http://www.marloc-media.de/russland.htm

^[5] www.rheingold-online.de/rheingold-online/upload/Newsletter/2-04.pdf

^[6] www.rheingold-online.de/rheingold-online/upload/Newsletter/2-04.pdf

^[7] http://209.85.135.104/search?q=cache:NYkMExx_eUQJ:www.rheingold-online.de/rheingold-online/upload/Newsletter/2-04.pdf+rheingold+vereint+in+vielfalt&hl=de&ct=clnk&cd=1&gl=de&client=firefox-a

^[8] www.rheingold-online.de/rheingold-online/upload/Newsletter/2-04.pdf

^[9] http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS00/ik_werbung/polen.html

^[10] http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS00/ik_werbung/polen.html

^[11] www.rheingold-online.de/rheingold-online/upload/Newsletter/2-04.pdf

^[12] www.rheingold-online.de/rheingold-online/upload/Newsletter/2-04.pdf

^[13] http://74.125.39.104/search?q=cache:NYkMExx_eUQJ:www.rheingold-online.de/rheingold-online/upload/Newsletter/2-04.pdf+rhein+gold+europa+vielfalt&hl=de&ct=clnk&cd=1&gl=de&client=firefox-a

^[14] http://www.marketing-und-vertrieb-international.com/

^[15] http://www.rheingold-online.de/rheingold-online/upload/Newsletter/2-04.pdf.

^[16] http://74.125.39.104/search?q=cache:NYkMExx_eUQJ:www.rheingold-online.de/rheingold-online/upload/Newsletter/2-04.pdf+rhein+gold+europa+vielfalt&hl=de&ct=clnk&cd=1&gl=de&client=firefox-a

^[17] http://www.internationales-marketingkonzept.de/laenderinformation/europa/laender-und-marktinformationen-frankreich.htm

^[18] http://74.125.39.104/search?q=cache:NYkMExx_eUQJ:www.rheingold-online.de/rheingold-online/upload/Newsletter/2-04.pdf+rhein+gold+europa+vielfalt&hl=de&ct=clnk&cd=1&gl=de&client=firefox-a