Recht im Vertrieb. Vertriebsmodelle für den Vertrieb von Elektromotoren im B2B-Segment

Inhalt

1. Aufgabenstellung

2. Diverse Vertriebsmodelle für den Vertrieb von Elektromotoren im B2B-Segment
2.1. Grundlagen des B2B-Vertriebs
2.2. Definition der Vertriebsmodelle
2.2.1. Direktvertrieb via Internet
2.2.2. Indirekter Vertrieb mittels Handelsvertreter
2.2.3. Indirekter Vertrieb mittels Handelsmakler
2.2.4. Indirekter Vertrieb mittels Kommissionär
2.2.5. Indirekter Vertrieb mittels Vertragshändler

3. Auswahl des geeigneten Vertriebsmodells für den Vertrieb von Elektromotoren im B2B-Segment
3.1. Chancen und Risiken unterschiedlicher Vertriebsmodelle
3.1.1. Direktvertrieb via Internet
3.1.2. Indirekter Vertrieb mittels Handelsvertreter
3.1.3. Indirekter Vertrieb mittels Handelsmakler
3.1.4. Indirekter Vertrieb mittels Kommissionär
3.1.5. Indirekter Vertrieb mittels Vertragshändler
3.2. Vorschlag für ein geeignetes Vertriebsmodell im B2B-Semgent

4. Rechtliche Möglichkeiten bei Nichtzahlung eines Kunden im Direktvertrieb

Literaturverzeichnis

1. Aufgabenstellung

In der vorliegenden Arbeit werden zwei Fragestellungen bearbeitet.

Im ersten Teil der Arbeit geht es um den Aufbau eines Vertriebssystems für den Hersteller von Elektromotoren. Der Vertrieb erfolgt ausschließlich im B2B-Segment. Zur Auswahl stehen verschiedene Modelle:

- Direktvertrieb via Internet
- Handelsvertreter
- Handelsmakler
- Kommissionär
- Vertragshändler

Hierbei folgt eine Beurteilung und Empfehlung eines Vertriebsmodells insbesondere vor dem Hintergrund der rechtlichen Gegebenheiten.

Im zweiten Teil wird erläutert, welche Möglichkeiten Unternehmen haben, wenn ein Kunde bei einem Direktkauf seine Rechnung nicht zahlt.

2. Diverse Vertriebsmodelle für den Vertrieb von Elektromotoren im B2B- Segment

Im folgenden Kapitel werden ausgehend von einer kurzen Erläuterung der Besonderheiten des Vertriebes im B2B-Bereich die in der Einleitung genannten verschiedenen Vertriebsmodelle beschrieben und hinsichtlich ihrer rechtlichen Unterschiede erläutert.

2.1. Grundlagen des B2B-Vertriebs

Der Begriff B2B (Business-to-Business) bezeichnet den Vertrieb von Unternehmen untereinander. Im Sinne des Gesetzes ist in diese Geschäfte kein (erhöht schutzbedürftiger) Verbraucher im Sinne des § 13 BGB involviert. Der Begriff der Unternehmen schließt hier jegliche Art von Gewerbe oder auch Einrichtungen der öffentlichen Hand mit ein.¹

Neben dem B2B-Geschäft ist immer wieder die Rede von dem sogenannten B2C- Geschäft (Business-to-Consumer). Hier sind jegliche Geschäftsbeziehungen gemeint, die ein Unternehmen mit einem Verbraucher eingeht.

Der wesentliche rechtliche Unterschied ergibt sich vor allem aus den §§ 312 ff. BGB, welche eine besondere Schutzbedürftigkeit des Verbrauchers bei eben solchen B2C- Geschäften vorsehen. Solche Vorschriften können beispielweise vorvertragliche Informationen oder einzuhaltende Widerrufsfristen sein.²

Da die vorliegende Arbeit jedoch ausschließlich auf den Vertrieb im B2B-Bereich abzielt, können diese besonderen Vorschriften für den weiteren Verlauf vernachlässigt werden.

Neben den rechtlichen Besonderheiten gibt es zudem Besonderheiten hinsichtlich der Struktur der Märkte. ein sehr markantes Beispiel ist diesbezüglich, dass die Anzahl der möglichen Nachfrager grundsätzlich geringer ist, als die Anzahl potentieller Käufer im B2C-Segment.³

Darauf aufbauend wird eine individuelle Kundenbeziehung ermöglicht bzw. notwendig. Dieser erhöhte Individualisierungsgrad erfordert meist andere Prozesse und Kommunikationswege für einen erfolgreichen Vertrieb.⁴

Im folgenden Kapitel werden die zur Auswahl stehenden Vertriebssysteme hinsichtlich ihrer rechtlichen Besonderheiten untersucht und bzgl. der erhöhten Anforderungen im Bereich der Kundenerwartungen beschrieben. Auf Basis dessen wird dann eine Empfehlung für ein Vertriebsmodell ausgesprochen.

2.2. Definition der Vertriebsmodelle

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Direktvertrieb und indirektem Vertrieb.

Der Begriff Direktvertrieb bezeichnet den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen von einem Unternehmen an den Endverbraucher ohne einen weiteren Händler zwischen diesen beiden. Der Vertrieb erfolgt hier auf eigenen Namen und auf eigene Rechnung. ⁵

Durch den direkten Vertragsschluss mit dem Kunden sind grundsätzlich alle gesetzlichen Vorgaben, die sich aus dem Schuldrecht – und insbesondere dem Kaufvertragsrecht nach § 433 ff. BGB ergeben, zu beachten.

Gleichzeitig kommen hier die Vorschriften des Handelsrechts zur Anwendung, da im B2B-Geschäft von einem Geschäft zwischen Kaufleuten gem. § 1 HGB ausgegangen werden kann. ⁶

Diese Gegebenheit bringt besondere Rechte und Pflichten für die Kaufleute mit. So muss der Käufer in Form eines Kaufmanns bspw. Ware aus einem Handelsgeschäft unverzüglich nach Erhalt prüfen und Mängel nach § 377 Abs. 1 HGB direkt anzeigen. Des Weiteren gilt Schweigen bei langjährigen Geschäftsbeziehungen nach § 362 Abs. 1 Satz 1 HGB als Zustimmung bei neuen Aufträgen. Möchte der potentielle Käufer das Angebot nicht annehmen, so hat er dieses ausdrücklich abzulehnen. Darüber hinaus gibt es gewisse Erleichterungen bei Formvorschriften, welche in §350 HGB geregelt sind.

Der indirekte Vertrieb beschreibt den Vertrieb mittels externer Dritter. Die unterschiedlichen Modelle unterscheiden sich vor allem darin, wer welches Geschäft in wessen Namen auf wessen Namen ausübt. Gleichzeitig können die besonderen Funktionen unterschiedliche Interessenlagen hervorrufen, die es bei der Wahl des Geschäftsmodells zu beachten gilt.

Je nach Ausgestaltung des Vertriebsmodells sind dann unterschiedliche Rechtsvorschriften anzuwenden und einzuhalten, welche im Folgenden Verlauf der Arbeit an passender Stelle erläutert werden.

2.2.1. Direktvertrieb via Internet

Wickelt man den Direktvertrieb über das Internet ab, so versteht man hierunter den Verkauf von Waren und Dienstleistungen an den Endkunden über das Internet (auch E-Commerce genannt), also außerhalb der Ladengeschäfte und losgelöst von Räumlichkeiten und Öffnungszeiten.⁷ Dabei gibt es verschiedene rechtliche Besonderheiten zu beachten:

Das Zustandekommen eines Kaufvertrages via Internet löst für beide Vertragsparteien die Pflichten aus den entsprechenden Vorschriften gem. §§ 433 ff. BGB aus. Die Besonderheiten des HGB sind hier aufgrund des B2B-Geschäfts ebenfalls anzuwenden.

Der entscheidende Unterschied liegt insbesondere darin, dass Angebot und Annahme spezifischer zu betrachten sind. So ist das vermeidliche Angebot auf einer Internetseite lediglich eine Aufforderung zur Abgabe eines Angebotes durch den zukünftigen Erwerber. Erst durch das Abschließen des Bestellvorgangs wird ein Angebot durch den Käufer erstellt, welches das Unternehmen dann durch Erklärung oder konkludentes Handeln übernehmen kann.⁸

Da bei einem Internetkauf die Ware nicht unmittelbar übergeben wird, ergeben sich Besonderheiten hinsichtlich des Gefahrenübergangs.

Die Gefahr des Untergangs oder der Verschlechterung der Sache trägt der Käufer nach § 446 Satz 1 BGB unmittelbar nach Übergabe. Da es sich hier jedoch um ein Versandgeschäft handelt, geht die Gefahr auf die zur Versendung bestimmte Person über. Gerade im B2B-Segment ist somit sowohl beim Verkäufer als auch beim Käufer eine Warenein- und ausgangskontrolle unerlässlich. Anderenfalls ist schwer nachzuvollziehen, an welcher Stelle eine Beschädigung entstanden ist und wer für den Schaden verantwortlich ist.⁹

2.2.2. Indirekter Vertrieb mittels Handelsvertreter

Entscheidet sich das Unternehmen für den indirekten Vertrieb so kann es zwischen verschiedenen Vertriebsmodellen wählen. Die hier beschriebenen Modelle weisen alle die Gemeinsamkeit auf, dass eine dritte Person mit direktem Kundenkontakt den Vertrieb der Elektromotoren vornimmt.

Betraut das Unternehmen einen Handelsvertreter mit der Vermittlung von Elektromotoren, so werden gleichzeitig die Bereiche der Akquise, Beratung und des Geschäftsabschlusses auf den Handelsvertreter übertragen. Der Handelsvertreter wird im Gegenzug zu anderen Vermittlerformen ständig damit betraut, diese Geschäfte im Namen des auftraggebenden Unternehmens zu vermitteln. Er handelt folglich auf fremden Namen und auf fremde Rechnung. Der Vertrag über den Kauf eines Elektromotors kommt folglich zwischen dem beauftragten Unternehmen und dem Endkunden zu Stande.¹⁰

Auf den Handelsvertreter finden die Vorschriften der §§ 84 ff. HGB Anwendung. Da der Kaufvertrag wie im Direktvertrieb zwischen dem Unternehmen und dem Endkunden zustandekommt, werden hier die gleichen rechtlichen Gegebenheiten herangezogen.

Für das auftraggebende Unternehmen sind mehrere Vorschriften aus dem HGB von zentraler Bedeutung. So kann der Handelsvertreter gemäß § 84 Abs. 1 Satz 2 HGB seine Tätigkeit und Arbeitszeit frei bestimmen. Gleichwohl obliegt ihm nach § 86 HGB die Pflicht, die Interessen des Unternehmens wahrzunehmen und sich um die Vermittlung oder den Abschluss von Geschäften zu bemühen. Nach § 86 a HGB ist das Unternehmen verpflichtet, dem Handelsvertreter alle notwendigen Unterlagen für die Ausübung der Tätigkeit bereitzustellen und über die Annahme oder Ablehnung von Geschäften unverzüglich zu informieren. § 90 HGB verpflichtet den Handelsvertreter zudem zur Wahrung der Geschäftsgeheimnisse.

[...]

¹ Vgl. Mack (2005), S. 4

² Vgl. Rudkowski (2016), S. 80

³ Vgl. Syllaba (2012), S. 1

⁴ Vgl. Pepels (2008), S. 13

⁵ Vgl. Friege (2016), S. 3

⁶ Vgl. Krins (2012), S.100

⁷ Vgl. Zerres (2013), S. 20

⁸ Vgl. Kaesler (2016), S. 83 f.

⁹ Vgl. Kletti (2007), S. 114

¹⁰ Vgl. Küstner & Thume (2016), S. 45