Shop 'till you drop. Der Einfluss sozialer Netzwerke auf das Konsumverhalten

Inhaltsangabe

I Einleitung

II Konsum
II.1 Das Konsumsubjekt

III Soziale Netzwerke
III.1 Mode- und Lifestyleblogs
III.2 Instagram und Facebook

IV Fazit

V Literaturverzeichnis

I Einleitung

Konsumtion findet ständig statt. Vor allem wird konsumiert, um Bedürfnisse zu befrie­digen, wie beispielsweise existenzielle durch Nahrung oder Kleidung. Wenn Konsum jedoch über die lebensnotwendige Notwendigkeit hinaus geht, wird nicht mehr primär motiviert durch den Bedarf, sondern durch den Wunsch konsumiert. Dabei wird Kon­sum oft mit Glück und Wohlbefinden gleichgesetzt. Das versucht uns auch die Wer­bung, mit welcher wir immer und überall konfrontiert werden, mit Slogans wie „Kauf dich glücklich“ zu vermitteln, um das Konsumniveau von Konsumenten zu steigern. Konsum dient aber auch der Kommunikation. So können wir unserem Umfeld mit unse­rer Kleidung und dem was wir besitzen mitteilen, welcher sozialen Gruppe wir uns zu­gehörig fühlen und welchen Lebensstil wir verfolgen. Folglich lassen sich über unser Konsumverhalten Rückschlüsse über uns und unseren sozialen Status sowie auch über unsere Vorlieben und Wünsche ziehen. Gerade in der digitalen Welt, in der wir uns na­hezu täglich bewegen, werden wir mit materiellen und immateriellen Gütern konfron­tiert. Vor allem soziale Netzwerke haben dabei einen wesentlichen Einfluss auf unser Konsumverhalten, denn jeder der auf diese Plattformen zugreift, setzt sich bewusst oder unbewusst der Präsentation von Gütern oder gezielter Werbung aus. Im Rahmen dieser Hausarbeit in den Seminar „Shopping Queen - Das Konsumsubjekt in den Augen der Anderen“ möchte ich, anhand ausgewählter Literatur, untersuchen, inwieweit soziale Netzwerke unsere Kaufentscheidungen beeinflussen und diese verändern. Dazu wird zu­nächst ein Kapitel zum Konsum und seiner Bedeutung sowie Entwicklung folgen, dem sich in einem Unterkapitel „Das Konsumsubjekt“ nach Reckwitz anschließen soll. Kapi­tel III wird sich dann den sozialen Netzwerken widmen und beginnend mit den Mode- und Lifestyleblogs erarbeiten, wie sich Leser von diesen, auf Konsum basierenden, Plattformen bezüglich ihrer Konsumentscheidungen bewusst orientieren lassen und in­wieweit die Selbstdarstellung hierbei eine Rolle spielt. In einem nächsten Schritt werde ich mich auf Instagram und Facebook konzentrieren, auf denen Nutzer unbewusst für Werbezwecke eingesetzt und diesem auch ausgesetzt werden, um zu erarbeiten wie sich dies auf ihr Konsumverhalten auswirkt. Schließlich sollen in einem Fazit die Ergebnisse der Erarbeitung zusammenfassend festgehalten werden.

II Konsum

In folgendem möchte ich den Konsum und seine historische Entwicklung zusammenfas­send darstellen, um einen Überblick über die Thematik zu erlangen. Um zu verstehen was mit „Konsum“ und „Konsumieren“ gemeint ist, sollte zunächst festgehalten wer­den, dass die Begriffs- sowie auch die Wissenschaftsgeschichte zeigen, dass die Begriffe zu verschiedenen Zeiten unterschiedliche Strukturen und Prozesse sowie auch unter­schiedliche Handlungen und Vorstellungen beschrieben.^[1] Im Allgemeinen lässt sich je­doch sagen, und so wird es auch in dieser Arbeit verstanden, dass mit Konsum „das Kaufen, das Gebrauchen und Verbrauchen/Verzehren von Waren“^[2] gemeint ist. Dabei entwickelte sich die erste Konsumgesellschaft im England des 18. Jahrhunderts.^[3] Eine Konsumgesellschaft zeichnet sich in erster Linie dadurch aus, dass über lebensnotwen­dige Güter hinaus vor allem Annehmlichkeiten konsumiert werden. So steht dabei die Befriedigung der Wünsche, statt der Bedürfnisse im Vordergrund^[4]: „Der Konsum dieser Waren enthält immer ein Moment der freien Wahl. Auch wenn sie biologisch nicht not­wendig sind, können sie zur sozialen Notwendigkeit werden.“^[5] Während in dieser Zeit Luxusgüter vorerst dem Adel vorbehalten waren, stieg mit der Zeit auch die Kaufkraft des Bürgertums an, das sich mit der äußerlichen Demonstration bestimmter Werte gegen die Masse der Arbeiter abgrenzte.^[6] Konsum und Besitz gewährleisteten eine gewisse Darstellung des Besitzers und gaben Auskunft über seine soziale Stellung sowie seinen Lebensstil: „Während die unteren Schichten mit dem Besitz weniger und einfacher All­tagsgegenstände auskommen mussten, konnten Adel und Teile des Bürgertums ihre Stellung durch den Konsum vielfältiger und (teilweise) nutzloser Verbrauchsgüter nach außen sichtbar machen.“^[7] Der Konsum generierte also den sozialen Status und diesbe­züglich wurden der Nachahmungstrieb und die Erlangung von Ansehen als häufige Konsummotive genannt.^[8] In diesem Kontext spielt auch die Mode eine wesentliche Rolle und sorgte für den Anstieg des Konsumbedürfnisses. In Deutschland erschien 1786 die Lifestyle- und Modezeitschrift „Journal des Luxus und der Moden“ und erreichte ein breites Publikum. Damit war die Zeitschrift ein Teil von „komplizierten Kommunikationssystemen, die Waren mit Bedeutung versehen und das Verlangen nach ihnen wecken“.^[9] Im 19. Jahrhundert entwickelte sich eine neue Welt des Konsums mit der Entstehung der Kaufhäuser, wodurch sich die Kommerzialisierung der Freizeit, dessen Anfänge im 18. Jahrhundert zu finden sind, als „der Verkauf von Büchern florierte, Theater und Musik sowie andere Bereiche der Unterhaltung boomten, die Menschen Sportveranstaltungen [besuchten] und immer mehr Urlaubsreisen [unternahmen]“^[10], weiter ausbreitete. Zudem bot sich nun auch die Möglichkeit, mittels der von dem Drucker Ernst Litfaß erfundenen Litfaßsäule, für Waren zu werben. In diesem Zusammenhang geriet der Konsument unter den Einfluss eines wachsenden Heeres von Handels-, Werbe-, Marketing-, Design- und Kommunikationsexperten, die sich professionell mit der Vermittlung von standardisierter Massenproduktion und Gewohnheiten, Geschmack und Wünschen der Verbraucher befassten.^[11] Damit waren der/die Konsument/in „nicht bloß frei entscheidende Subjekte, sondern auch erheblichen inneren und äußeren Einflüssen und Zwängen ausgesetzt, deren sie sich erst nach und nach bewußt wurden“.^[12] Die Kultur entwickelte sich, im Verlauf des 18. und 19. Jahrhunderts stetig zu einer Konsumkultur, welcher ein institutionalisiertes Muster an Werten und Beziehungsformen zugrunde liegt, das auf dem Kaufen und Akkumulieren von Güter basiert.^[13] Mit dem wirtschaftlichen Aufschwung nach dem zweiten Weltkrieg entwickelte sich der Massenkonsum, da mit dem Steigen des Einkommens und Wohlstands, Geldmittel „nicht mehr nur für unbedingt Notwendiges, sondern auch für bloß „Begehrtes“ ausgegeben“^[14] wurden. Durch internationale Güter begann zudem die Globalisierung des Konsums. Ende des 20. Jahrhunderts entwickelte sich das Internet als eine neue Dimension des Konsums und man konnte nun vom eigenen Sofa aus per Mausklick konsumieren. Heute ermöglichen mobile Endgeräte, wie die Smartphones oder Tablets sogar eine Konsumtion für unterwegs. So wurde der Gebrauchsnutzen durch die Erlebnisortientierung abgelöst, wodurch nun psychische und soziale Bedürfnisse wie Anerkennung, Lustgewinn, Selbstentfaltung und individualisierender Daseinsgestaltung im Vordergrund stehen.^[15]

II.1 Das Konsumsubjekt

Reckwitz beschreibt drei postmoderne Technologien des Selbst, welche sich seit den 1970er und 80er Jahren in den westlichen Gesellschaften bilden, nämlich der individua­lästhetische Konsum, Körperpraktiken sowie die medialen Praktiken. Technologien des Selbst meint dabei Praktiken, mit denen sich das Subjekt selbst konstituiert und sich so darin übt „jenseits von Arbeits- und Intimitätsformen primär eine Relation zu sich selbst herzustellen“.^[16] Als Voraussetzung für die postmoderne Subjektkultur beschreibt er, dass die Angestelltenkultur seit den 1920er Jahren den bürgerlichen Utilitarismus, dessen Grundlage das Nützlichkeitsprinzip ist, durch eine Kultur des ästhetischen Konsums ab­löste.^[17] Das postmoderne Subjekt sei dabei ein flow -Subjekt, das durch Selbstgestaltung und die Fähigkeit zur Wahl und Entscheidung prinzipiell das Ziel optimaler Erfahrungen verfolgt und dadurch versucht „libidinös besetzte Situationen hervorzurufen, zu wieder holen und zu potenzieren“.^[18] Mit dem individualästhetischen Konsum, als eine Technologie des Selbst, strebt das Subjekt die Teilnahme an besonderen und „momenthaften ästhetischen Erlebnisse[n]“^[19] an und leistet auf diese Weise Arbeit an seiner sozialen Selbstdarstellung und der Präsentation seiner Individualität. Dabei liege der Fokus, wie Reckwitz schreibt, auf Gütern „die statt primär mit einem Nutz- oder Statuswert mit einem >Erlebniswert< ausgestattet sind“.^[20] So gewannen immaterielle Güter, wie Konzerte, Festivals, Besuche in Wellness-Zentren oder Shopping-Malls aber auch der Tourismus, seit den 1970er Jahren für das Konsumsubjekt stetig an Bedeutung, im dessen Verlauf es Erlebnisse und Waren, die es konsumierte mit einem individuellen Wert versah und auch zu genießen wusste.^[21] Für das Konsumsubjekt steht demnach nicht die Notwendigkeit oder der Bedarf im Vordergrund, sondern es konsumiert vor allem des Vergnügens und Genusses willen, orientiert an einem bestimmten Lebensstil. Es will folglich „beim Konsum Individualität demonstrieren können und [erwartet] einen hohen Unterhaltungswert“.^[22] In diesem Zusammenhang sind die Konsumtion und die Freizeit fest miteinander verknüpft. Einkaufszentren sind nicht nur Orte des Konsums, sondern auch Orte der Freizeiterlebnisse, bieten sie doch neben diversen Gütern auch Events und Besonderheiten, wie das Mitternachtsshopping sowie als moderne Konsumtempel ein außergewöhnliches visuelles Erlebnis an. Somit ist shopping eine Freizeitaktivität mit eigener Qualität, die nicht zwangsläufig in den Gütererwerb münden muss“,^[23] da man beim shopping anstelle von Gütern, Bilder und Impressionen konsumiert und es sich demzufolge vielmehr um eine Art sinnlichen Konsum handelt.^[24] Dabei verfolgt das Konsumsubjekt vor allem das Ziel der Selbstverwirklichung, das es durch seine Kauf- bzw. Konsumentscheidungen erreichen will. Folglich wählt das Konsumsubjekt Waren gemäß individualästhetischer Kriterien und sucht Konsumobjekte aus, die ihm einerseits neue sinnliche Erlebnisse gewährleisten und zum anderen seinen individuellen Stil repräsentieren, mit dem er sich von der Masse abgrenzt und der „seinem libidinös besetzten Ideal-Ich entspricht“.^[25] Wichtig ist in diesem Kontext zudem, dass das Konsumsubjekt mit dieser Wahl auch die Anerkennung seines sozialen Umfelds anstrebt und von diesem mit seinem eigens kreierten Stil wahrgenommen werden will. Dabei soll das Konsumsubjekt innerlich mit diesem Stil zufrieden sein, beziehungsweise sich vollkommen mit ihm identifizieren und dies auch nach außen sichtbar machen, sodass eine Darstellung seines Individualstils erfolgen kann. Gelingt dem Konsumsubjekt diese Selbstdarstellung erlangt es eine zusätzliche libidinöse Befriedigung: „Im komplexesten Fall genießt das Konsumsubjekt auf einer ersten Ebene Objekte, es genießt sich zweitens als individuell und stilvoll Genießendes und genießt drittens seine soziale Attraktivität als individuell und stilvoll Genießendes“.^[26] Wie Reckwitz darstellt, seien die Grenzen der Anerkennung eines Individualstils dort, wo keine souveräne Arbeit an der eigenen, unverwechselbaren Ästhetik des Selbst mehr erkennbar ist.^[27] Wer also keinen individuellen Stil vorweisen kann, der von den Anderen anerkannt und als Individualstil empfunden wird, gilt als Subjekt mit mangelnder Individualität. Neben dem shopping findet der erlebnisorientierte Konsum auch in anderen Bereichen, wie Tourismus, Gastronomie oder Freizeitpark ihren Ausdruck.^[28] Um diese Form der Konsumtion zu fördern, bieten Unternehmen stets verschiedenste Veranstaltungen und Erlebnisse an und versprechen dabei „unvergessliche Momente [und] erfüllte Träume“^[29] Durch möglichst interessante Gestaltung wird dem Subjekt ein besonderes Erlebnis angeboten, um sein Bedürfnis nach „sensualer Anregung, welches sich in der Suche nach emotional gefärbten Konsumerlebnissen niederschlägt“^[30] anzusprechen. Mit seinem Konsumverhalten bemüht sich das Konsumsubjekt demnach um eine hedonistische Selbstentfaltung. Es zeigt eine ausgeprägte Konsumfreude und widmet sich dem Erlebnis- und Luxuskonsum zu^[31], um vor allen einen individuellen Lebensstil darzustellen und sich selbst durch Konsum zu verwirklichen.

[...]

^[1] Vgl. Hannes Siegrist (Hrsg.), Europäische Konsumgeschichte. Zur Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums (Campus Verlag: 1997), S. 16.

^[2] Ibid., S. 16.

^[3] Vgl. Ariane Stihler, Die Entstehung des modernen Konsums. Darstellung und Erklärungsansätze, (Dunker & Humbold: 1997), S. 19.

^[4] John Brewerr, Was können wir aus der Geschichte der frühen Neuzeit für die moderne Konsumgeschichte lernen?, in: Hannes Siegrist (Hrsg.): Europäische Konsumgeschichte. Zur Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums, (Campus Verlag: 1997), S. 53.

^[5] Ibid., S.53.

^[6] Vgl. Michael Jäckel, Einführung in die Konsumsoziologie (VS Verlag: 2011), S. 23 f.

^[7] Ibid., S. 25.

^[8] Vgl. Ulrich Pfister, Die Entstehung der europäischen Weltwirtschaft (ca. 1450 - 1850). Jahrbuch für Wirtschaftsgeschichte: 2003, Nr. 2: 57-81.

^[9] John Brewerr, Was können wir aus der Geschichte der frühen Neuzeit für die moderne Konsumgeschichte lernen?, in: Hannes Siegrist (Hrsg.): Europäische Konsumgeschichte. Zur Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums, (Campus Verlag: 1997), S. 65.

^[10] Ariane Stihler, Die Entstehung des modernen Konsums. Darstellung und Erklärungsansätze, (Dunker & Humbold: 1997), S. 93.

^[11] Vgl. Hannes Siegrist (Hrsg.): Europäische Konsumgeschichte. Zur Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums, (Campus Verlag: 1997), S. 21.

^[12] Ibid., S. 21.

^[13] Vgl. Ariane Stihler, Die Entstehung des modernen Konsums. Darstellung und Erklärungsansätze, (Dunker & Humbold: 1997), S. 93

^[14] Ariane Stihler, Die Entstehung des modernen Konsums. Darstellung und Erklärungsansätze, (Dunker & Humbold: 1997), S. 95.

^[15] Vgl. Ariane Stihler, Die Entstehung des modernen Konsums. Darstellung und Erklärungsansätze, (Dunker & Humbold: 1997), S. 104.

^[16] Andreas Reckwitz, Das hybride Subjekt. Eine Theorie der Subjektkulturen von der bürgerlichen Moderne zur Postmoderne (Velbrück Wissenschaft: 2006), S. 555.

^[17] Vgl. Andreas Reckwitz, Das hybride Subjekt. Eine Theorie der Subjektkulturen von der bürgerlichen Moderne zur Postmoderne (Velbrück Wissenschaft: 2006), S. 556.

^[18] Ibid., S. 556.

^[19] Ibid., S. 558.

^[20] Andreas Reckwitz, Das hybride Subjekt. Eine Theorie der Subjektkulturen von der bürgerlichen Moderne zur Postmoderne (Velbrück Wissenschaft: 2006), S. 558.

^[21] Andreas Reckwitz, Das hybride Subjekt. Eine Theorie der Subjektkulturen von der bürgerlichen Moderne zur Postmoderne (Velbrück Wissenschaft: 2006), S. 559.

^[22] Ariane Stihler, Die Entstehung des modernen Konsums. Darstellung und Erklärungsansätze, (Dunker & Humbold: 1997), S. 112.

^[23] Andreas Reckwitz, Das hybride Subjekt. Eine Theorie der Subjektkulturen von der bürgerlichen Moderne zur Postmoderne (Velbrück Wissenschaft: 2006), S. 560.

^[24] Vgl. Ariane Stihler, Die Entstehung des modernen Konsums. Darstellung und Erklärungsansätze, (Dunker & Humbold: 1997), S. 113.

^[25] Andreas Reckwitz, Das hybride Subjekt. Eine Theorie der Subjektkulturen von der bürgerlichen Moderne zur Postmoderne (Velbrück Wissenschaft: 2006), S. 562.

^[26] Andreas Reckwitz, Das hybride Subjekt. Eine Theorie der Subjektkulturen von der bürgerlichen Moderne zur Postmoderne (Velbrück Wissenschaft: 2006), S. 563.

^[27] Vgl. Ibid., S. 565.

^[28] Vgl. Ariane Stihler, Die Entstehung des modernen Konsums. Darstellung und Erklärungsansätze, (Dunker & Humbold: 1997), S. 126.

^[29] mydays, Unternehmen, URL: http://www.mydays.de/unternehmen/unternehmen (Stand. 09.09.2014)

^[30] Ariane Stihler, Die Entstehung des modernen Konsums. Darstellung und Erklärungsansätze, (Dunker & Humbold: 1997), S. 106. (Zit. Nach: Weinberg & Gröppel (1988). Formen und Wirkungen ergebnisorientierter Kommunikation. S. 190.197).

^[31] Vgl. Ibid. S. 130.