Erläuterung von Social-Media-Kampagnen. Coca-Cola, Greenpeace und Ben&Jerry's

Inhalt

1. A1) Coca-Cola-Kampagne „Trink 'ne Coke mit “
1.1 Inhalt und Themenschwerpunkt
1.2 Gestalterische Elemente/Corporate Design
1.3 Beabsichtigte Zielsetzung
1.4 Wirkung/Resonanz bei den Zielgruppen/Konsumenten

2. A2) Greenpeace mit Gamification-Petition: „Volkswagen - The Dark Side“
2.1 Inhalt und Themenschwerpunkt
2.2 Gestalterische Elemente/Corporate Design
2.3 Beabsichtigte Zielsetzung
2.4 Wirkung/Resonanz bei den Zielgruppen/Konsumenten

3. A3) Ben&Jerry’s macht dich zum Werbestar: „Capture Euphoria“
3.1 Inhalt und Themenschwerpunkt
3.2 Gestalterische Elemente/Corporate Design
3.3 Beabsichtigte Zielsetzung
3.4 Wirkung/Resonanz bei den Zielgruppen/Konsumenten

Literaturverzeichnis

Anhang

1. A1) Coca-Cola-Kampagne „Trink 'ne Coke mit “

1.1 Inhalt und Themenschwerpunkt

Die Kampagne „Trink 'ne Coke mit“ des amerikanischen Limonadenherstellers Coca-Cola findet ihren Ursprung in Australien und wurde 2013 auch in Deutschland gestartet (vgl. Hegemann 2014). Dabei verzichtet der Konzern erstmals in seiner Unternehmensgeschichte auf das eigene Logo auf dem Produkt und ersetzt es durch geläufige Vor- und Kosenamen (vgl. Saal 2013). Die Kampagne ist zeitlich begrenzt, wurde aber aufgrund ihres großen Erfolges bereits wiederholt. Die Zielgruppen sind dabei vor allem Jugendliche (12 - 17 Jahre), aber auch junge Erwachsene (18 - 29) (vgl. Coca-Cola 2013).

Bei Kampagnenstart wurden 70% der im Handel erhältlichen Flaschen mit 148 aktuellen Vornamen und 30% mit 16 „teenagerrelevanten Begriffen“ wie Held, Prinzessin, Bruderherz oder Supergirl bedruckt (vgl. Schobelt 2013). Diese Begriffe ermöglichen es, Personen mit nicht aufgeführten Namen, wie beispielsweise ältere Familienmitglieder, mit einzubinden. Zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit kann man online mehr als 30.000 Namen¹ oder Kosenamen auf die Produkte drucken lassen und direkt an sich, Freunde oder Verwandte schicken.

Die Kampagne sticht zudem durch ihre digitale Ergänzung sowie hohe Präsenz in sozialen Medien heraus. Vorgestellt wurde die Aktion auf Europas größter Jugendmesse „YOU“. Hier präsentierten Meinungsführer und YouTube-Stars, wie Sami Salmani, das neue Flaschendesign und erreichten, unterstützt durch im Anschluss veröffentliche Videos mit Bezug auf das Event, eine hohe Aufmerksamkeit bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen (vgl. Schobelt 2013). Die als Kultband angesehene Musikgruppe „Laserkraft 3D“ produzierte zudem einen Soundtrack zur Kampagne, inklusive eines Musikvideos in dem die personalisierten Colaflaschen die Hauptrolle spielen². Die Agenturen Scholz & Volkmer, MediaCom, Mediacom Inter-action, Ogilvy & Mather, fischerAppelt relations, Wonderlandmovies, brandnewmusic und Roth & Lorenz waren an der Kampagne beteiligt (vgl. fischerAppelt 2014).

1.2 Gestalterische Elemente/Corporate Design

Das Design der Kampagne entspricht dem öffentlichen Auftritt der Marke Coca- Cola. Das Unternehmen tritt durch eine übersichtliche Darstellung mit starkem Wiedererkennungswert hervor. Vor allem die farbliche Gestaltung durch das typische „Coca-Cola-Rot und die schlichte Verwendung weniger weiterer Farben, wie weiß, grau und schwarz, weckt eine direkte Assoziation mit der Marke.

Das Logo der Marke, welches sich über Jahrzehnte kaum verändert hat und durch die geschwungene Schriftart dynamisch und frisch wirkt, wird in allen Medienformaten gewohnt großflächig in Szene gesetzt. Im Mittelpunkt steht jedoch in dieser Kampagne erstmals nicht der mit der Schriftart „Spencerian Script“ generierte Coca-Cola-Schriftzug auf der Flasche, der sonst als wichtigstes Branding-Element gilt. Dieser wird durch den Slogan „Trink ne Coke mit…“ sowie einer großen Auswahl von bekannten deutschen Namen und jugendrelevanten Begriffen ersetzt, welche in der eigens von Ian Brignell für Coca-Cola entworfene Schriftart „You“ gehalten sind und somit den Eindruck erwecken, fester Bestandteil des Produkts selbst zu sein³. Ebenso sorgen unveränderte Angaben, wie die Zutatenliste, Kalorienübersicht oder die Füllmenge der Flasche, für ein fast gleichbleibendes Bild des Etikettes.

Der Wiedererkennungswert der Marke wird weiterhin durch gleichbleibende gestalterische Elemente, wie den typischen geschwungenen weißen Streifen unterhalb des Schriftzuges, gesichert und in allen Formaten aufgegriffen. So sind sowohl großflächige Plakate⁴, TV-Spots⁵, Print-Anzeigen als auch Social Media Auftritte im Corporate Design gehalten. Auch hier verrät das Coca-Cola-Rot, in Verbindung mit der Schriftart, schon auf den ersten Blick, um welche Marke es sich handelt. Zusätzlich wurde die Kampagne mit einem eigenen Soundtrack versehen, der den Wiedererkennungswert bei allen Videos, die zur Kampagne gehören, stark erhöht.

1.3 Beabsichtigte Zielsetzung

Coca-Cola will mit „Trink 'ne Coke mit“ nach eigener Aussage die Freundschaft in den Mittelpunkt stellen. Das hauseigene Institut für Freude („Happiness Institut“) hat Forsa-Umfragen über Freundschaft in Auftrag gegeben. Diese belegen beispielsweise, dass 61 % der Teenager im Alter von 14 - 19 Jahren einen besten Freund/eine beste Freundin haben, sowie dass 79 % der Befragten es für unverzichtbar halten, mit ihrem besten Freund über alles reden zu können (vgl. Effner 2013). Mit den personalisierten Produkten als Geschenk soll einem Freund Dankbarkeit ausgedrückt werden. Außerdem soll das gemeinsame Trinken einer Cola für mehr Zeit miteinander sorgen. Im kurz vor Kampagnenstart veröffentlichten Salesfolder spricht Coca-Cola davon durch die personalisierten Produkte starke, positive Emotionen zu erzeugen. Es wird dazu aufgefordert einem Freund/einer Freundin eine Cola mitzubringen. Dies soll in Deutschland, wie auch bereits in Australien, wo ein Anstieg von 4% verzeichnet wurde, zu mehr Absatz führen (vgl. Coca-Cola 2013). Die hohe Personalisierung bringt schließlich auch die Marke näher an den Kunden - Coca-Cola selbst wird zum Symbol der Freundschaft.

Ein weiteres Ziel der Kampagne liegt in der Erhöhung der Reichweite in sozialen Netzwerken. Die vor allem dort breit angesiedelte Kampagne unterstreicht den Fokus auf die eher junge Zielgruppe. Zwar werden auch eigene Kampagnenseiten im Social Web erstellt, doch die Kampagne läuft ebenso über die „Standardkanäle“ des Unternehmens, also beispielsweise der offiziellen Facebookpage oder dem YouTube-Channel. Dadurch generierte Follower folgen Coca-Cola auch nach Ablauf der Kampagne, womit die Reichweite in den sozialen Netzwerken dauerhaft erhöht wird. Auf diese Basis kann auch zukünftig, beispielsweise bei neuen Social-Media-Kampagnen, zurückgegriffen werden.

Weiter versucht Coca-Cola sein Image rund um das Thema „Freude“ zu manifestieren. Zwar steht die Freundschaft im Mittelpunkt, doch wird immer wieder auf die gemeinsame Freude hingewiesen bzw. erläutert, dass anderen eine Freude gemacht werden kann. Bereits 2012 gründete Coca-Cola dafür ein eigenes Institut für die Erforschung von Freude⁶, welches nach eigener Aussage das Ziel verfolgt, einen „Dialog über Lebensfreude in Deutschland voran[zu]bringen“, indem es sein „Wissen und die Erkenntnisse anderer [..][bündelt] und einer breiten Öffentlichkeit zur Verfügung […][stellt]“ (vgl. Sperlich 2014).

Hauptziel der Kampagne bleibt die Umsatzsteigerung bzw. Gewinnmaximierung. Nachdem die Kampagne ihren Ursprung in Australien fand und eine Umsatzsteigerung von 4 % verursachte, wurde sie weiterverbreitet. Nach 11 Jahren Verkaufsrückgang verzeichnete Coca-Cola in Deutschland nach der Kampagne erstmals wieder ein Verkaufsplus von 0,4 % (vgl. chip.de 2014).

1.4 Wirkung/Resonanz bei den Zielgruppen/Konsumenten

Die Kampagne wurde von der Zielgruppe außerordentlich gut angenommen und erzeugte für einen längeren Zeitraum eine hohe Aufmerksamkeit. Neben unzähligen Bildern in sozialen Medien, auf denen die entsprechenden Colaflaschen zu sehen waren⁷, wurden auch die von Coca-Cola, bzw. zwei der unterstützenden Agenturen Fischer Appelt Relations und Scholz & Volkmer, initiierten Maßnahmen, viel genutzt. Die auf den Flaschen angebrachten QR- Codes mit Verweis auf die Kampagnenwebsite wurden im ersten Kampagnenzeitraum (01.06.2013 - 01.10.2013) 264.000-mal gescannt. Diese eigens produzierte Website wies 4.200.000 Besucher auf, 1.300.000 davon von mobilen Endgeräten. 880.000-mal wurde auf Google nach der Aktion gesucht (vgl. Scholz&Volkmer 2015a). Das von der Kultband „Laserkraft 3D“ produzierte Musikvideo zur Kampagne wurde bis heute über eine Million Mal angeschaut⁸. Ebenso war es möglich, die im Video zu sehenden Flaschen, welche mit Namen versehen sind, auf einer entsprechenden Website zu personalisieren. Allein auf diesem Weg wurden 150.000 Videos von Usern generiert und insgesamt 2,4 Millionen Mal angesehen.

Zusätzlich wurden die Kunden dazu motiviert besonders kreative Fotos mit einer personalisierten Colaflasche zu posten. Täglich wurde von Coca-Cola ein „Picture Of The Day“ gekürt, was auf der Kampagnenseite in verschiedenen sozialen Netzwerken veröffentlicht wurde. Diese Aktion führte zu 59.000 usergenerierten Posts, welche wiederum 12,6 Millionen zusätzlichen Aktivitäten auslösten (vgl. Scholz&Volkmer 2015a).

Im Jahr 2014 gewann die Kampagne als Effektivste im Bereich „Food“ den goldenen „Effie“ (vgl. Nowland 2014). Darüber hinaus wurde sie mit dem ADC (Art Directors Club für Deutschland) Award, Annual Multimedia Award, deutschen digital award, deutschen mediapreis, deutschen Preis für Onlinekommunikation, kontakter Client Award und dem new media award ausgezeichnet (vgl. Scholz&Volkmer 2015b).

2. A2) Greenpeace mit Gamification-Petition: „Volkswagen - The Dark Side“

2.1 Inhalt und Themenschwerpunkt

Volkswagen (VW) präsentierte während des Superbowls am 06.02.2011 den Werbespot „The Force“, in dem ein Kind sich als Darth Vader, einem berühmten, bösen Charakter aus den Star-Wars-Filmen, verkleidet und versucht durch Gedankenkraft elektronische Gegenstände im Haus zu aktivieren oder zu bewegen. Vermeintlichen Erfolg hat er beim Volkswagen Passat seines Vaters, während dieser das Auto fernverriegelt. Die Werbung wurde von vielen Kritikern gelobt und hatte bereits vor dem Anstoß des Superbowls mehr als 17.000.000 Views auf YouTube (vgl. Sanburn 2016).

Bezugnehmend auf diesen Werbespot initiierte die Umweltschutzorganisation Greenpeace die Kampagne „VW - The Dark Side“. Mit dem Report „Die dunkle Seite des Volkswagen-Konzerns“ vom 01.06.2011 macht Greenpeace darauf aufmerksam, dass Volkswagen sich als Europas größter Automobilhersteller

[...]

¹ https://www.meinecoke.de/

² https://www.youtube.com/watch?v=4PoLrjyPCJQ

³ http://www.ianbrignell.com/graphics/logos/logo_222_full.gif

⁴ http://www.horizont.net/news/media/8/ber-OoH-Werbemit-wil-Coc-Col-bis-zu-80-Millio-Kont- 79488.jpeg

⁵ https://www.youtube.com/watch?v=dEkwVNDXLpc

⁶ http://www.coca-cola-deutschland.de/das-coca-cola-happiness-institut

⁷ Bspw.: https://scontent.cdninstagram.com/hphotos-xaf1/t51.2885- 15/s320x320/e15/11265031_953832504648352_639425430_n.jpg

⁸ https://www.youtube.com/watch?v=4PoLrjyPCJQ